«Банк «Русский стандарт». Лицензия...».
Очень немногие люди, не глядя на экран, догадаются по музыке, о чем идет речь в вышеприведенных примерах, а устного текста попросту нет...
Встречается также и «глухая» реклама — сообщение, в котором по ау-диоканалу вообще не поступает какой-либо информации. Такие ролики лишены не только слов, но и любых музыкальных или иных звуковых эффектов. Например, авторы одного такого клипа гордо выводят рукописным шрифтом, белым по синему, следующие три строки поочередно: «Вы хорошо знаете нашу продукцию», «И поэтому мы просто дарим вам 15 секунд тишины», «Равиолло». Далеко не все зрители, которых нашла эта реклама (чьи телевизоры были настроены на этот канал), узнают о подарке и кого за него благодарить.
Добровольный отказ рекламистов от использования возможности той или иной знаковой системы при подготовке сообщения и донесения его до адресата кажется малоразумным.
Встречается и противоположный подход, когда рекламисты стремятся вложить максимальную смысловую нагрузку во все компоненты рекламного клипа. В телевизионных роликах вербальный текст реализуется в двух основных формах: как внутрикадровая и как внекадровая речь. При этом может быть использован как звуковой канал (голоса героев, закадровый голос), так и видеоряд (надписи в кадре, титры).
Дороговизна проката телевизионных роликов толкает рекламистов попытки «втиснуть» в каждый из каналов доставки вербального текста как можно больше различной информации. В результате речь героев, закадровая речь (слова диктора, рекламная песенка) и титры порой одновременно засыпают человека совершенно разными, плохо согласующимися между собой сведениями. Возникает информационная конкуренция, и что-то остается или неуслышанным, или непрочитанным.
Но есть и другие критерии. В рекламе Lacoste изображение и титры даются последовательно, звуковая информация не расходится с визуальной.
На экране мужчина. Титры: «Для него».
На экране женщина. Титры: «И для нее».
На экране два парфюмерных флакона с логотипом Lacoste. Мелкие титры «Товар сертифицирован». Женский голос: «Лакост для мужчин и для женщин, Ароматы от Лакост».
На экране логотип Lacoste, подпись: «Прикосновение стиля».
В рекламе соков «Рич» визуальная и аудиоинформация идут последовательно, также не конкурируя друг с другом:
На экране чернокожий трубач. Титр: «Диззи Гиллеспи». Мужской закадровый голос: «Ценно то, что повторить невозможно».
В следующем кадре вокруг своей оси поворачивается упаковка сока, на ней показываются буква за буквой: RICH.
В третьем кадре упаковка и титры: «Неповторимые грани Rich», закадровый голос: «Неповторимые грани Рич».
А вот в рекламе краски надписи в кадре, надписи, наложенные на кадр (титры), и слова закадрового голоса возникают одновременно, но не совпадают, что-то остается непрочитанным или неуслышанным.
На экране черно-белый дом раскрашивается в яркие цвета. Появляется изображение банки с надписью: «Ореол — эмаль для дерева и металла». Под ней титры: «Уютное решение». Мужской голос: «Эмаль Ореол — для наружных работ. Уютное решение».
Такая же ситуация и в рекламе крема для лица «Черный жемчуг»:
На экране девушка. Подпись: «Анна Ковальчук, актриса». Она говорит: — Я очень люблю розы (поливает цветы). Чтобы они были красивыми и свежими, им нужна вода (берет баночку с надписью «Черный жемчуг»).
Подпись «Анна Ковальчук, актриса» (рукописным шрифтом под углом) появляется на экране в тот момент, когда актриса говорит: «Я очень люблю розы». Надпись на баночке «Черный жемчуг» демонстрируется, когда героиня произносит следующую свою реплику. Или написанные, или озвученные слова останутся неусвоенными.
Другая проблема, связанная с титрами и также вызываемая дороговизной времени для телевизионной рекламы, — невозможность держать на экране текст достаточно долго для его прочтения. Если надписи длинные или сложные (набраны латиницей), их бывает крайне трудно разобрать, тем более запомнить и уж совсем трудно записать. Так, в рекламе «Сникерс» мелькают титры: «Не тормози. Сникерсни! www.snikersni.ru». Интернет-адрес без видеозаписи с последующей паузой прочитать невозможно.
В другом примере титры повторяются не раз, но проблема остается:
На экране боксирующий молодой человек. Подпись: «Костя Цзю — абсолютный чемпион по боксу».
Костя Цзю: «Бокс — это такая тяжелая мужская работа. Я с детства выучил: настоящий мужчина ведет себя как мужчина, работает как мужчина и пахнет от него по-мужски».
На экране титр: «Ultimatum. He для нежной кожи».
Костя Цзю: «Каждый бой — это ультиматум. Ультиматум самому себе».
На экране титр: «Ultimatum. He для нежной кожи».
Костя Цзю: «Я сам выбрал этот путь. И думаю, он правильный».
В кадре Костя Цзю, флаконы с вертикальной надписью «Ultimatum» и титры: «Ultimatum. He для нежной кожи». Закадровый голос: «Ультиматум. Не для нежной кожи».
Титры «Не для нежной кожи» мелькают слишком быстро. Не хватает времени и для того, чтобы прочитать вертикальную надпись на флаконах.
Эффективный подход был найден авторами рекламного клипа средства от эректильной дисфункции: в течение всего ролика на экране присутствуют титры с адресом интернет-сайта, посвященного данной проблеме: .
Не только прокат, но и само производство телероликов обходится рекламодателю недешево. Поэтому нередко практикуется адаптация старого клипа к новой рекламной кампании, приуроченной, например, к выходу товара в новой упаковке. При этом порой возникают забавные (для реципиентов) и не очень (для рекламодателей) нестыковки и непредусмотренное ассоциации, как это случилось со следующим клипом после добавления в него последнего предложения:
Трое мужчин (мультяшная «троица» Никулин, Вицин, Моргунов) на льдине с белым медведем. Мужской закадровый голос произносит следующий «диалог» дикторский текст: — О, джинн, — говорят герои.
А он:
— Не джинн, а белый медведь.
- Ну, тогда — пиво, белый медведь.
— Без проблем!
Пиво Белый медведь. Жить хорошо! Теперь и в пластиковой бутылке.
Последние слова звучат достаточно странно: «Жить хорошо теперь и в пластикой бутылке».
Телевещание, так же как и радио, является «принудительным», его можно смотреть только последовательно, т.е. информацию о товарах и услугах можно воспринимать только в то время, в той очередности и с той скоростью, с какой она подается. Если потребитель заинтересуется рекламой или что-то в ней не поймет, он не сможет тут же посмотреть ее второй раз. Но за считанные секунды (а под телерекламу секунд обычно отводится еще меньше, чем под радиоролик) крайне сложно вникнуть и запомнить подробную или сложную информацию о товаре или услуге, цифры, телефоны и адреса. Это накладывает и на телерекламу ограничения, схожие с радио, и на круг продуктов, подходящих для рекламирования на телевидении, и на специфические требования к вербальному тексту.
Как и на радио, рекламе на телевидении должна обеспечиваться оптимальная скорость и логичность подачи информации, чтобы ее легко можно было понять.
В рекламе сока «Тонус» солидный мужчина надевает ожерелье на шею девушке. Женский закадровый голос: «Чтобы встретить миллионера своей мечты, надо красиво утонуть».
На яхте «откачивают» девушку. Женский закадровый голос: «Чтобы красиво утонуть, надо далеко заплыть».
Девушка плывет к яхте. Женский закадровый голос: «Чтобы далеко заплыть, надо быть в тонусе».
Девушка смотрит с берега в бинокль. Женский закадровый голос: «А чтобы быть в тонусе, надо, чтобы тонус был в тебе».
На экране: пакет с логотипом «Тонус», стакан и надпись: «Чтобы ТОНУС был в тебе».
Трудно правильно осознать события, так как информация подана в обратном порядке. Просмотреть клип еще раз, разложить события в нормальной последовательности возможности нет.
Как и на радио, простой для восприятия текст эффективнее, нежели «эффектный», но сложный для восприятия. Рассмотрим клип «Моторола», в котором молодые люди с помощью мобильного телефона делают снимки и пересылают их друг другу.
Последовательно поверх картинки появляются титры: «спецмотоэффект», «измотовмото». В кадре: мобильный телефон и титры: «MOTOROLA V535». Мужской закадровый голос: «Новая Моторола вэ пятьсот тридцать пять. Легкое общение с первого (...). Гарнитура блютуз в комплекте». Титры: «Стоп- мотоснято». Логотип «Моторолы», титры: «MOTOROLA» и подпись: «intelligence everywhere».
Очень сложно за короткое время понять мелькающие титры-«неологизмы» «спецмотоэффект», «измотовмото», «стопмотоснято», которыми любители игры слов могли бы и насладиться, будь те отпечатаны, скажем, в журнале, «черным по белому». А некоторые озвучиваемые слова текста и вовсе неразборчивы.
Рассмотрим и другой пример — рекламу «Ситибанка»:
На экране символы вопросов. Закадровый женский голос: «Сколько-сколько? Не может быть». Закадровый мужской голос: «Разве такое возможно? Вот это новость».
На экране: «750 000 рублей». Закадровый женский голос: «Семьсот пятьдесят тысяч рублей. Почти даром».
На экране: «До 750 000 руб. на любые цели. Citibank 775-42-42. Генеральная лицензия... Срок выплаты до пяти лет». Закадровый мужской голос: «Да, Ситибанк увеличил суммы кредита до семисот пятидесяти тысяч рублей, а сроки выплаты — до пяти лет. Звоните прямо сейчас семьсот семьдесят пять сорок два сорок два в Москве, триста тридцать шесть тридцать два ноля в Петербурге. Представитель Ситибанка приедет к вам, чтобы помочь оформить все документы. Ситибанк — максимальный кредит с максимальной выгодой на маю мольный срок».
На экране: «До 750 000 руб. До 5 лет. 775-42 42 в Москве, 336-30-00 в Петербурге, www.citibank.ru Your citi never sleeps. Citibank».
Воспринять за один раз столько информации с суммами, сроками, телефонами плюс английский язык — просто невозможно.
Порой бывает непросто воспринять и русский язык, когда простые слова звучат неразборчиво. Например, в следующей рекламе слова «дом и забор» удается расслышать, только прокручивая запись несколько раз: