(3) новый рекламный текст не выдерживает сравнения с оригинальным и может вызвать пренебрежительное отношение. Многие рекламные песенки сочиняются специально под конкретный товар. Оригинальная музыка часто используется в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальная тема открывает сообщение, занимая примерно 10 секунд, и завершает его. В таком случае нежелательно держать ее на протяжении всей рекламы, так как она заглушает слова и отвлекает внимание.
Конечно, не для всех товаров можно использовать рекламную песенку. Для некоторых потребителей рекламная песенка ассоциируется с несерьезной, легковесной информацией, поэтому естественно, что для рекламы серьезных организаций и предприятий, а тем более ритуальных услуг песенка не подойдет. Возможно, производство чугуна или сталепроката также диссонирует с данным средством его популяризации. Тем не менее, возможности рекламного применения данного жанра достаточно широки.
Интересный вариант песенки представлен в ролике МТС: текст состоит всего лишь из трех слов, которые повторяются: Посмотри! (3 + 3 раза) Ты — лучше! (3 раза).
В наше время к рекламной песенке наиболее охотно прибегают в рекламе хозяйственных, парфюмерных и кондитерских изделий. Активнее других этот жанр облюбовали производители стиральных порошков. Есть функционально результативные образцы.
Например:
«Дени» — экстра-порошок!
Он стирает хорошо.
Моет с блеском — красота!
Куплет, исполненный под жизнерадостную мелодию, завершается песенным речитативом:
«Дени»! Теперь ты знаешь «Дени»!
Стираешь только «Дени»!
Встречайте его — ура!
Столь же вдохновенно рекламировался на радио «Россия» стиральный порошок «Лоск». Рекламу открывает диалогическая заставка:
Женский голос: «"Лоск"! Два новых аромата!»
Мужской голос: «То, что ты искала!»
Далее собственно песня:
Новый «Лоск» — морская свежесть
И лимонный аромат,
«Лоск» с активным кислородом
Как всегда, все отстирает...
Женский голос: «И отличный аромат!»
Мужской голос: «И доступная цена!»
Текст завершается восклицанием: «Стираем с толком!»
Здесь присутствует некоторая избыточность перечисляемых качеств. Давно известен закон успешного рекламного произведения: выбирать из набора характеристик товара ведущую, уникальное торговое предложение (УТП). В приведенном примере достоинства порошка «Лоск» соперничают между собой и «погашают» друг друга в восприятии потребителя. К тому же далеко не каждому известно, какую роль при стирке играет кислород, да еще и активный.
При создании песенки нужно учитывать:
• на чем именно следует акцентировать внимание в песенке, что необходимо продвинуть с помощью музыкального ролика: название, конкретный рекламный образ, ассортимент или новые поступления, комфорт, удобство расположения, удобный график, заботу о покупателях, светлые побуждения и общечеловеческие ценности руководства;
• насколько песенка должна быть пафосной или агрессивной; стиль песенки определяется и тем впечатлением, которое желательно произвести на слушателя;
• если песенка будет использоваться на месте продаж, она должна вписываться в имидж и антураж торгового зала, соответствовать моменту;
• где и как эта песенка будет использоваться — в ролике, в торговом зале, в конкретной промоушн-акции (обозначить, в какой именно), в качестве подарка покупателям (на компакт-диске с вашим логотипом), для использования в рекламной продукции (целиком, фрагментарно, на ее основе).
Качества эффективной рекламной песенки:
• четкое соответствие брифу — подробному творческому заданию;
• хорошая запись в профессиональной (не домашней) студии звукозаписи;
• песенка должна быть красивой, чтобы ее хотелось петь.
3. Джингл (jingle). Джингл — это короткая и емкая рекламная звуковая фраза, которая служит для напоминания о товаре и звучит обычно в конце ролика. Джингл имеет следующие характеристики:
• длительность звучания в среднем от 2 до 10 секунд;
• может состоять из музыки и/или шумовых эффектов;
• может содержать или не содержать вокал;
• текст джингла может включать название товара или производителя, слоган, суть рекламного предложения;
• музыка может представлять собой как одноголосную мелодию, так и полную аранжировку.
Яркими примерами джинглов являются фразы «...М-м, Данон», вторая часть слогана в рекламе Maybellin: «...а ты от Maybellin». Часто в джинглах пропевается название: Calgon, «Данон», «Европа Плюс», «Золотая чаша» и др. Джингл призван привлекать внимание слушателей и является идентификатором рекламных сообщений определенной компании.
Появление джинглов в эфире ассоциируется с популярными рекламными имиджами. Важная функция джингла — быть «якорем» (в данном случае речь идет о способности джингла вызывать у потребителя воспоминание о рекламе и рекламируемом товаре в целом).
Джинглы воспринимаются целевой аудиторией как оригинальная и даже уникальная рекламная музыкальная форма. Использование джинглов позволяет доносить до целевой аудитории информацию в наиболее запоминающейся компактной форме.
Эффективность джинглов зависит от интереса целевой аудитории к затронутой теме и от того, насколько ясно, четко и доходчиво авторам удалось донести до слушателя основную мысль. Джинглы способны заинтересовать и подтолкнуть потребителя больше узнать о рекламируемом объекте.
Так как джингл — очень краткая форма, он должен быть абсолютно четким, простым и доходчивым. Многословие и расплывчатость мешает потребителю понять суть рекламного предложения. Нужно четко выделять УТП товара. Неточный выбор слов, их неполное смысловое соответствие товару, общие, ничего не говорящие фразы, неясные афоризмы и аллегории здесь не нужны. В таком случае джингл плохо воспринимается. Таким образом, основные преимущества рекламных джинглов — краткость, яркость, высокая запоминаемость (потребителю не нужно запоминать большие пласты текста или длинную мелодию). Мелодия джингла позволяет выделить основное, подчеркнуть отдельные слова. Обычно сама мелодия строится в пределах октавы (8 нот).
Композиционные типы звукового оформления рекламы
1. Фоновая композиция — музыкальное сопровождение как один законченный фрагмент, звучащий в течение всего рекламного ролика. Такая композиция используется в рекламе чаще всего, так как это самый простой вариант.
2. Смежная композиция (А — В) — используются два различных звуковых фрагмента. Это могут быть два музыкальных фрагмента, музыка и тишина, музыка и шумы, тишина и шумы.
Например, в рекламе лекарственного средства «ТераФлю» первая часть — шумомузыка, а вторая — спокойная, даже торжественная, музыка, символизирующая «торжество нашего волшебного лекарства над простудой».
3. Кольцевая композиция (А — В — А) — звук разделен на три части, из которых первая и третья повторяются. Например, музыка — тишина — музыка, шумы — музыка — шумы и т.п. Кольцевая композиция придает ролику законченность и позволяет создавать циклы рекламных роликов с единой звуковой композицией.
Например, в рекламе зубной пасты Colgate вторая часть отличается от первой и третьей по громкости и тембру: когда камера «попадает внутрь зубной пасты», звук приглушается, становится нечетким, вязким, «погруженным в вязкую субстанцию».
4. Перекрестная композиция (А — В — А — В) — два звуковых фрагмента, чередующихся между собой. Например, музыка — шумы — музыка — шумы.
Так, в рекламе подгузников Libero наложение детского плача на музыку через определенные промежутки создает перекрестную звуковую композицию. Короткая реклама электробытовой техники Hansa использует чередование шум — текст — шум — текст: металлический гул — «Hansa» — аккорд — «Любовь по расчету».
5. Свободная композиция — три и более звуковых фрагмента, расположенных в свободном порядке. Например, шумы — музыка — музыка плюс шумы — шумы.
Так, в рекламе телефона Sony герой переключает мелодии, звучащие в его телефоне, соответственно ситуации, смена мелодий происходит через озвучивание нажимаемых кнопок.
Общеизвестно: право на получение достоверной информации о товарах и услугах, об их применении и использовании – основное право потребителя. Полная и честная ин формация должна быть распространена широко и общедоступно.
В настоящее время разработаны стандарты такой рекламы. Она отвечает, как минимум, следующим требованиям:
а) информация об основных характеристиках товара должна быть точной, объективной и всеохватывающей;
б) в ней не должны отсутствовать или быть сфальсифицированы данные, незнание которых непременно привело бы к заблуждению покупателей, их обману или способствовало бы формированию неправильного представления о товаре;
в) информация не должна содержать указания или такие виды представления товара (услуги), которые позволили бы потребителю спутать его с другим товаром (или услугой):
г) в информации должно быть указано качество продукта или входящих в него компонентов, приготовленных на основании норм качества, если таковые имеются;
д) в информации должны быть указаны противопоказания или побочные явления, которые могут быть вызваны как самим продуктом, так и одним из составляющих его компонентов.
В рекламных обращениях не должны употребляться оскорбительные, обидные или презрительные слова, сравнения и определения, а также изображения, касающиеся расы, национальности, профессиональной или социальной категории, возрастной группы или пола, религиозных, философских или политических убеждений.
Рекламные обращения не должны дискредитировать тех, кто не пользуется определенными товарами и услугами. Рекламная информация не должна содержать элементы, возбуждающие прямо или косвенно агрессивное поведение или поведение, посягающее на здоровье, безопасность или окружающую среду. Например, следует оградить детей от рекламы алкоголя, табака; информация в рекламе не должна возбуждать чувство страха.