Планирование службы маркетинга фирмы, выявление конкурентной цены и рационального объема продаж нового товара (стр. 1 из 3)
Содержание
Введение
Исходные данные
1. Определение исходной цены и объема продаж нового товара
2. Определение цены нового товара на основании спроса
3. Оценка уровня конкурентоспособности нового товара по технико-эксплуатационным параметрам
4. Определение диапазона конкурентной цены
5. Установление окончательной цены и объема продаж
6. Анализ воздействия ключевых факторов на прибыль
Заключение
Целью курсовой работы является анализ издержек на производство и сбыт нового товара, планирование службы маркетинга фирмы, конкурентной его цены и рационального объема продаж.
Фирма производит широкий ассортимент оргтехники и занимает довольно устойчивое положение на этом рынке. В предстоящем году руководство предполагает освоение нового для фирмы товара (один из видов настольной копировальной техники) и выход с ним на рынок. Техническая подготовка по товару выполнена и проведены маркетинговые исследования на рынке аналогичных товаров. На рынке лидируют две фирмы, которые за счет своего предложения почти полностью удовлетворяют потребность в такой технике. Для успешного внедрения на этот новый рынок руководство фирмы поручает службе маркетинга разработать предложения по рациональному объему продаж и ценовой стратегии по данному товару с учетом возможной максимизации прибыли.
1. Структура затрат
2. Кривая спроса
3. Технические параметры
4. Перечень ключевых факторов
1. Структура затрат при исходном объеме производства 15 тыс. шт.
| Статьи затрат | Сумма на весь выпуск,млн. у. д. е. |
| 1. Основные материалы | 8,0 |
| 2. Вспомогательные материалы (5% от ст. 1) | |
| 3. Топливо и энергия на технологические нужды (10% от ст.1) | |
| 4. Основная заработная плата рабочих | 4,0 |
| 5. Дополнительная заработная плата рабочих (23% от ст. 4) | |
| 6. Отчисления в социальные фонды (26 % от ст. 4+5) | |
| 7. Цеховые расходы | 16,0 |
| 8. Общефирменные расходы | |
| · на рекламу и сбыт | 4,4 |
| · управленческие и прочие | 2,2 |
| · транспортные | 3,0 |
| 9. Суммарные издержки | |
| 10. Чистая прибыль до вычета налогов |
В составе цеховых расходов планируются затраты на упаковку в размере 5,5 у. д. е. за единицу.
В составе общефирменных расходов:
· торговые издержки 22 у. д. е. за единицу на заработную плату торговых работников и 4,5 у. д. е. за единицу на зарплату коммерческого директора;
· расходы на транспортировку и распределение товара включают затраты на доставку до потребителя 7 у. д. е. на одно изделие и 6,5 у. д. е. на его установку.
2. Динамика спроса на рынке аналогичных товаров
характеризуется следующими параметрами
| Цена за единицу, у.д.е. | Объем продаж, шт. |
| 2900 | 15000 |
| 6000 | 11000 |
| 7800 | 5000 |
| 9000 | 3000 |
3. Технические параметры нового товара и аналогов
| № п./п. | Наименованиепараметров | Новая модель | Аналог 1 | Аналог 2 | Идеальная "машина" |
| 1. | Скорость копирования (кол-во в мин.) | 25 | 20 | 25 | 30 |
| 2. | Надежность(кол-во отказов в месяц) | 1,5 | 1,6 | 1,8 | 1,0 |
| 3. | Габариты | 300х375х250 | 375х300х200 | 400х250х200 | 375х275х150 |
| 4. | Потери(% копий с дефектами) | 3,0 | 3,0 | 4,0 | 2,0 |
| 5. | Легкость в эксплуатации (время обучения пользователя, час) | 0,4 | 0,5 | 0,6 | 0,1 |
| 6. | Количество форматов | 2 | 1 | 1 | 2 |
| 7. | Максимальноеколичество копий | 60 | 55 | 45 | 100 |
| 8. | Уровень автоматизации | автомат.операции | частичная автомат. операций | ручныеоперации | автомат.операций |
| 9. | Цветность | 6 цветов | черно-белый | 10 цветов | 15 цветов |
| 10. | Цена за единицу,у. д. е. | --- | 4600 | 5000 | --- |
4. Перечень ключевых факторов, воздействующих на прибыль
| № п./п. | Ключевые факторы | Изменение(± 15%) | Воздействие на прибыль | Измененияу. д. е. |
| 1. | Цена | |||
| 2. | Объем продаж | |||
| 3. | Доля рынка | |||
| 4. | Емкость рынка (при доле на рынке 25 %) | |||
| 5. | Издержки на производство и продажу: | |||
| · материалы; | ||||
| · основная заработная плата; | ||||
| · торговые расходы; | ||||
| · транспортировка; | ||||
| · управленческие и прочие расходы. |
1. Определение исходной цены и объема продаж нового товара
цена продажа новый конкурентоспособность товар
Общая задача данного этапа состоит в том, чтобы на основе анализа и максимизации маржинальной прибыли установить исходную цену товара и соответствующего ей объема продаж.
Исходными данными для решения задач этого типа являются:
· структура затрат на производство и сбыт нового товара (табл.1 ИД);
· динамика спроса на товар (табл.2 ИД).
Прежде всего необходимо все затраты, связанные с производством и сбытом нового изделия, разделить на условно-переменные и условно-постоянные.
К условно-переменным относятся затраты, величина которых находится в прямой зависимости от изменения объема производства.
К условно-постоянным относятся те затраты, которые не зависят от изменения объема производства.
Разделение затрат на условно-переменные и условно-постоянные осуществляется путем их классификации, исходя из планируемых расходов на производство и сбыт нового товара при базовом плане продаж (см. табл. 1 ИД). На основе классификации и калькуляции затрат составляется проект отчета о результатах хозяйственной деятельности по производству нового изделия в целом и в расчете на единицу продукции, который приводится в таблице 1.1.
При проведении расчетов необходимо учесть, что цеховые и общефирменные расходы являются комплексными статьями и могут включать в себя как условно-постоянные, так и условно-переменные затраты (например, затраты на упаковку в составе цеховых расходов).
Исходя из величины себестоимости изготовления продукции и планируемого уровня рентабельности, определяется предварительная цена изделия и ожидаемая прибыль от предполагаемого объема продаж.
Таблица 1
Структура затрат при исходном объеме производства 15 тыс. шт.
| Наименование затрат | Величина затрат | |
| на единицу, у.д.е. | на весь объем, у.д.е. | |
| Условно-переменные затраты: | ||
| Прямые затраты: | ||
| • Основные материалы | 533,33 | 8 000 000 |
| • Вспомогательные материалы | 26,67 | 400 000 |
| • Топливо и энергия на технологические нужды | 53,33 | 800 000 |
| • Основная заработная плата рабочих | 266,67 | 4 000 000 |
| • Дополнительная заработная плата рабочих | 61,33 | 920 000 |
| • Отчисления в социальные фонды | 85,28 | 1 279 200 |
| Накладные затраты: | ||
| • Торговые и издержки на заработную плату торговых работников | 22 | 330 000 |
| • Торговые и издержки на заработную плату комерческого директора | 4,5 | 67 500 |
| •Доставка до потребителя | 7 | 105 000 |
| •Установка изделия | 6,5 | 97 500 |
| •Упаковка изделия | 5,5 | 82 500 |
| Итого условно-переменных затрат | 1 072,1 | 16 081 700 |
| Условно-постоянные затраты | ||
| • Цеховые расходы | 1061,17 | 15 917 500 |
| • Расходы на рекламу и сбыт | 271,33 | 4 070 000 |
| • Управленческие и прочие расходы | 142,17 | 2 132 500 |
| • Транспортные расходы | 186,50 | 2 797 500 |
| Итого условно-постоянных затрат | 1661,17 | 24 917 500 |
| Всего затрат | 2 733,3 | 40 999 200 |
| Планируемая прибыль | 410 | 6 149 880 |
| Выручка от продаж | 3143,3 | 47 149 080 |
Исходя из величины себестоимости продукции (С=2733,3 у.д.е.) и планируемого уровня рентабельности ( R=15%) по формулам: Ц = С + П, где Ц – цена, П – прибыль и R = П/С, определим предварительную цену изделия и ожидаемую прибыль от предполагаемого объема продаж. В моём случае планируемая цена составляет 3143.3 у.д.е.
Для более обоснованного установления цены на новый товар необходимо исследовать и учесть взаимосвязь спроса и цены.
2. Определение цены нового товара на основании спроса
Известно, что существует обратная связь между ценой и спросом на товар. Поэтому очень важно найти ту комбинацию цены и объема продаж, при которой фирма получит наибольшую выгоду. Укрупненный выбор предпочтительной цены может производиться с помощью расчета маржинальной прибыли каждой комбинации «цена – спрос».
Для определения маржинальной прибыли используется кривая спроса, построенная на основании данных табл.2 ИД. Кривая спроса приведена на рисунке 2.1.
Рис. 2.1 Кривая спроса
Для каждой точки на этой кривой можно определить цену товара, соответствующий ей спрос и маржинальную прибыль, которая определяется по формуле:
МП = (Ц – AVC)*Q(Ц),
· Где МП – маржинальная прибыль,
· Ц – цена товара,
· Q(Ц) – соответствующий фиксированной цене объем продаж,
· AVC – условно-переменные издержки.
Самой выгодной будет та цена, при которой будет получена максимальная маржинальная прибыль. Расчет осуществляется в таблице 2.2.
Таблица 2.2
Расчет маржинальной прибыли при различных ценах и соответствующих им объёмах (исходя из кривой спроса)