Методи маркетингових досліджень (стр. 2 из 5)

Первинна інформація отримується в результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми так званих польових маркетингових досліджень; їх збирання здійснюється шляхом спостерігання, опитування,експериментальних досліджувань, виконуваних над частиною загальної сукупності досліджуваних вибіркою.

Під вторинною інформацією, що застосовується при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджуваннях, розуміють інформацію, зарання зібрані із внутрішніх та зовнішніх джерел для цілей, що відрізняються від цілей маркетингових досліджувань. Іншими словами, вторинна інформація не є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень. [5.].

Дослідники зазвичай починають зі збирання вторинної інформації. Вторинні дані, як правило, можна отримати швидше та дешевше, чим первинні. Наприклад, відвідування бібліотеки може повністю задовольнити потреби компанії Bolswessanen в інформації по використанні вівсяних каш, причому практично за безцін.

Праця із збиранням первинної інформації може тривати тижні і навіть місяці та коштувати дорого. Крім того, джерела вторинної інформації можуть отримувати дані, які компанія не в змозі зібрати самостійно наприклад, інформацію, доступ до якої обмежений, чи інформацію, збір якої обійшовся надто дорого. Наприклад, для компанії Bolswessanenбуло б надто дорого проводити довготривалу аудиторську перевірку всіх роздрібних магазинів, щоб отримати інформацію про долю, ціни та наявний асортимент роздрібних торгових марок товарів. Проте вона взмозі скористатися послугами NeilsenScantrack.Проте при збиранні вторинних даних можуть виникнути проблеми. По-перше, необхідної інформації може просто не виявитися дослідники рідко отримують всю необхідну їм інформацію із вторинних джерел. Наприклад, фірма Bolswssanen не знайде готових даних щодо реакції споживачів на новий продукт, якого ще немає в наявності на ринку.Але навіть, якщопотрібні дані і існують, вони можуть виявитися зовсім непригодними. [7].Ще постає така велика проблема як те, що у морі інформації про Україну поки що дуже малопрофесійних маркетингових даних, а офіційна, в тому числі відомча і регіональнастатистика до цих пір не заслужила поваги серйозних спеціалістів. До того ж вторинна інформація, на превеликий жаль, розріджена, рідко представлена системно, а найголовніше, далеко не завжди показує цілі назріваючих маркетингових дій, їх конкретні об’єкти та умови існування і розвитку. Вторинні дані є хорошою точкою відліку для дослідження і часто допомагають виявити проблему та проаналізувати цілі дослідження. Проте в більшості випадків вторинні дані не можуть представити всієї необхідної інформації, і компанії повинні збирати первинні дані. Тим більше, що трапляються випадки, коли у вторинній інформації одиниці виміру чи категорії представлених даних можуть бути невірними, дані можуть бути застарілими чи неповними. Тоді і приходить на виручку наявність первинних даних. Тому у серйозній маркетинговій діяльності приходиться оперувати як вторинною, так і первинною маркетинговою інформацією. [8.].

2.2 Методи збору первинної інформації

Рис.1- Основні методи маркетингових досліджень

Первинна інформація в сучасних умовах є основним джерелом маркетингових даних. Незважаючи на складність і тривалість її збирання, потребу у підготовці та використанні висококваліфікованих кадрів, досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібних маркетингових проблем, доступність і надійність, оскільки методологія їх збирання відома і контрольована. [1].

Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація (моделювання).Найважливішим з них є опитування. Незважаючи на те, що воно останнім часом дещо втрачає імідж, цей метод в інтерпретованому вигляді (за рахунок розвитку довготривалих відносин і співробітництва зі споживачем, їх консультування, обслуговування, проведення конференцій тощо), як і раніше, відіграє основну роль у забезпеченні фірми відповідною маркетинговою інформацією. Опитування предполагає з'ясування думки респондента по певному кругу включених в анкету питань шляхом особистого або припускає з'ясування думання респондента по певному кругу включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв’юера з респондентом. Опитування полягає в зборі первинної інформації шляхом прямого завдання людям питань щодо рівня їх знань, відносин до продукту, переваг і купівельної поведінки. Опитування можуть розрізнятися: • за способом контакту з респондентом: особисто, по телефону, поштою (зокрема по електронній) і через Internet;

• за типом респондентів: опит фізичних осіб, опитування юридичних осіб, опитування експертів;

• по місцю проведення опитування удома, в офісі, в місцях продажів;

• за типом вибірки: опит репрезентативної або цільової вибірки.

Особисте інтерв'ю (face-to-face). Опит у формі особистої бесіди міжінтерв'юєромі респондентом. Особисте інтерв'ю незамінне у тому випадку, коли респонденту в ході опиту необхідно пред'явити значний об'єм наочної інформації.

Телефонне опитування. Один з самих оперативних і недорогих опитних методів,який дозволяє дізнатися думки різних груп населення практично з будь-яких питань.

Поштове опитування. Метод полягає в розсилці анкет і отриманні на них відповідей поштою. Поштовий опит не вимагає великого штату інтерв'юєрів, але вимагає професійного підходу до створення вибірки.Опитування можна проводити особисто, телефоном чи поштою. Переваги та недоліки таких способів опитування наведені втаблиці 1.

Таблиця1. –Переваги та недоліки опитування [1.].

Спосіб опитування	Перевага	Недоліки
Особисте інтерв’ю	Безпосередній кон-такт, гнучкістможливість впливу на респондента, глибина і комплексність отриманої інформації	Великі витрати часу і гро-шей. Необхідна підготовка і використання кваліфікованих інтерв’юерів.

Телефоном	Швидкість, широке коло респондентів, низька вартість	Розмову легко перервати. Обмежена кількість інформації. Можлива відмова у відповіді.
Поштою	Низька вартість	Низька ефективність (імо-вірність відповіді – 5%). Невідомо, хто і як відповідає. Потрібне ретельне поперед-нє тестування анкети. Відсутність безпосереднього впливу на респондента.

Для досягнення поставлених цілей опитування необхідно проводити у конкурентній логічній послідовності. (рис.2)

Визначення предмета, теми і мети

опитування, формулювання його завдань