При прямому спостереженні, як було зазначено вище, є проблема зайвих витрат часу. Для вирішення цієї проблеми можна запланувати ситуацію, яку дослідник хоче вивчити. Спостерігач в цьому випадку видає себе за покупця і моделює ситуацію.
В світовій практиці спостереження широко використовуються механічні засоби спостереження. Найбільш відомим є рудимент, за допомогою якого фіксується час просування чи споглядання тієї чи іншої радіо або телестанції.
Наступним, досить поширеним механічним засобом спостереження є психогальва-нометр. Він дозволяє фіксувати емоційну реакцію респондентів на рекламу тих чи інших товарів. З такою ж метою використовується і камера для очей, пристрій для замірів зміни тону голосу тощо. (9.)
Експеримент є одним із потужних методів збору маркетингової інформа-ції, що використовується в ході проведення маркетингових досліджень при-чинно-наслідкового типу. Це є дослідження впливу одного фактору на інший. Наприклад, вивчають, як упаковка впливає на збут (”червоні хвостики” цукерок кондитерського концерну А.В.К., трикутна упаковка шоколадних цукерок “Успіх” цієї ж фірми або назва цукерок “Сало в шоколаді”). [8]. Широке розповсюдження експерименти отримали у практиці вивчення реакції споживачів на новий товар, ефективності рекламних оголошень, стратегії стимулювання збуту.
При проведенні експериментів слід враховувати і по можливості застерігати вплив зовнішніх факторів, здатних зібсувати уяву про вивчаюче явище. Так, події, що мають місце між замірами в процесі експерименту, наприклад, інфор-мація в пресі чи зміна складу учасників, можуть суттєво вплинути на результати. Сама процедура часто також змінює думку досліджуваних. Вони можуть отримати нові знання про об’єкт дослідження, накінець, просто втомитися. Результати експеримента є недостовірними і у випадку, якщо учасники експериментальної і контрольної груп помітно відрізняються по їх відношенню до досліджуваного фактора. Взагалі, коректність експерименту у вирішальній степені визначається підбором його учасників. В даному випадку не повинно бути суб’єктивного підходу.[2].
Імітаційне тестування ринку передбачає використання обмеженої кількості даних про реакцію споживачів на новий продукт, які вводяться у модель, вміщаючи деякі пропозиції щодо плануючої маркетингової діяльності. Виходом моделі є найбільш ймовірний об’єм продажу досліджуючого продукту.
Переваги даного методу тестування ринку в порівнянні із стандартним заключається в тому, що для його реалізації портібно лише 18-24 тижнів, в той час як для іншого—від 12 ло 18 місяців. Вартість імітаційного тестування рин-ку складає лише 5-10% від вартості стандартного тестування ринку.
Фокус-группа є груповим інтерв'ю, що проводиться модератором у формі групової дискусії за наперед розробленим сценарієм з невеликою групою «типових» представників частини населення, що вивчається, схожих по основних соціальних характеристиках.
Глибинне інтерв'ю – слабоструктурірованная особиста бесіда інтерв'юєра з респондентом у формі, спонукаючій останнього до докладним відповідям на питання, що ставляться. Аналіз протоколу полягає в приміщенні респондента в ситуацію ухвалення рішення про покупку, в процесі якого він повинен детально описати всі чинники, якими він керувався при ухваленні цього рішення. Інтерв'ю проходить у вигляді вільної бесіди на тему, що цікавить дослідника, в ході якого дослідник отримує від респондента дуже докладну інформацію про причини його дій, про відношення до різних питань. Як правило, глибинні інтерв'ю використовуються для вирішення тих же завдань, що і фокус групи, а саме:
• вивчення поведінки споживачів, їх відносини до товарів, компаній, марок;
• розробка нових продуктів, оцінка концепції нового продукту (його упаковки, рекламної кампанії і т. п.)
• отримання попередньої реакції споживачів на різні маркетингові програми докладним відповідям на питання, що ставляться.Аналіз протоколу полягає в приміщенні респондента в ситуацію ухвалення рішення про покупку, в процесі якого він повинен детально описати всі чинники, якими він керувався при ухваленні цього рішення. Інтерв'ю проходить у вигляді вільної бесіди на тему, що цікавить дослідника, в ході якого дослідник отримує від респондента дуже докладну інформацію про причини його дій, про відношення до різних питань. Як правило, глибинні інтерв'ю використовуються для вирішення тих же завдань, що і фокус групи, а саме:
• вивчення поведінки споживачів, їх відносини до товарів, компаній, марок;
• розробка нових продуктів, оцінка концепції нового продукту (його упаковки, рекламної кампанії і т. п.
• отримання попередньої реакції споживачів на різні маркетингові програми.
Retail Audit (аудит роздрібної торгівлі) – це дослідження, що включає аналіз асортименту, цін, дистрибуції, рекламних матеріалів в роздрібних крапках по досліджуваній товарній групі. Аналіз результатів аудиту роздрібної торгівлі дає якнайповнішу і адекватнішу характеристику як стану і руху ринку в цілому, так і тенденцій по його окремих позиціях – структурних і географічних сегментах ринку, торгових марках і т.д. Дослідження по методу Retail Audit включає розробку анкет, формування вибірки торгових крапок, підготовку інтерв'юєрів, безпосередньо саме дослідження і подальшу обробку і аналіз даних. Аудит роздрібної торгівлі дозволяє отримати інформацію про те, які марки продукту представлені у продажу, наскільки вони доступні (тобто чи у всіх магазинах представлені), за якою ціною і в яких об'ємах продаються. За допомогою цих даних можна:
• визначити об'єм і долі ринку;
• провести порівняльний аналіз різних товарів і різних учасників ринку;
• виявити незайняті ніші і розробити нові продукти;
• скоректувати позиціонування такою, що існує і розробити основу позиціонування нової продукції.
Mix-методики – змішані методи досліджень, досить достоїнства якісних і кількісних методів, що вдало поєднують Основні види mix-методик: hall-тести, home-тести і mystery shopping
Hall-test – метод дослідження, в ході якого досить велика група людей (до 100-400 чоловік) в спеціальному приміщенні тестує певний товар і/або його елементи (упаковку, рекламний ролик і т. п.), а потім відповідає на питання (заповнює анкету), що стосуються даного товару.
Для проведення hall-тесту представники потенційних споживачів запрошуються в спеціальне приміщення («hall»), обладнане для дегустації товарів і/або проглядання реклами, де їм надають можливість протестувати даний товар (або подивитися рекламний ролик) і потім пояснити причину вибору тієї або іншої марки товару або розповісти про реакцію на рекламу. Виділяють наступні типи тестування: «сліпе» (без оголошення марки продукту) і «відкрите» тестування;«оцінне» (один товар) і «порівняльне» (декілька аналогічних товарів). Даний метод застосовується:
• для оцінки споживчих властивостей товару по різних тестованих характеристиках з метою їх поліпшення;
• при тестуванні елементів рекламних звернень для оптимізації рекламної кампанії;
• для отримання інформації про поведінку споживачів (визначаються критерії вибору, частота і об'єм споживання марок товарної групи, що вивчається).
Home-test – аналогічний hall-тесту, з тією лише різницею, що тестування товару відбувається в домашніх умовах (удома у респондента). Використовується цей метод при необхідності тривалого тестування товару. В ході тесту група споживачів тестує певний товар в домашніх умовах (використовуючи його за призначенням), заповнюючи при цьому спеціальну анкету. Home-test багато в чому схожий з hall-тестом, але використовується при необхідності тривалого тестування товару (протягом декількох днів). Респондентам, що відносяться до цільової групи, пропонують протестувати в домашніх умовах який-небудь продукт або декілька продуктів (звичайно це продукти частого або повсякденного використання). Як правило, упаковка товару не містить назви мазкі і вказівки на фірму-проїзводітеля. Через декілька днів використання даного товару респондент відповідає на питання анкети, яка визначає відношення респондента до даного продукту (іноді – в порівнянні з іншими продуктами).Метод home-тестів використовується для:
• рішення задач по позиціонуванню нового товару, що відноситься до певної товарної групи;
• перевірки сприйняття споживчих властивостей товару;
• виявлення недоліків і переваг товару в порівнянні з аналогами інших виробників;
• визначення оптимальної ціни товару і інших характеристик.
Mystery Shopping – метод досліджень, що припускає оцінку рівня обслуговування за допомогою фахівців, виступаючих в ролі підставних покупців (замовників, клієнтів і т. п.). При продажі послуг якість обслуговування є найважливішим критерієм, по якому клієнти оцінюють компанію. Mystery Shopping дозволяє оцінити роботу персоналу з погляду споживача і своєчасно прийняти заходи по поліпшенню якості обслуговування. Крім того, Mystery Shopping дозволяє виробникам певного товару оцінити роботу персоналу роздрібних торговців з цим товаром (наявність на складі, презентація і т. п.). Проведення Mystery Shopping. Спеціально підготовлені люди, повністю відповідні характеристикам цільового споживача на даному ринку, відвідують досліджувані крапки (магазини, сервісні центри, офіси компанії) під виглядом клієнтів і в процесі спілкування з персоналом оцінюють його роботу по затвердженій анкеті. Крім особистого візиту, можлива оцінка за допомогою телефонного дзвінка, або спілкування через Internet. Мотивація персоналу: за наслідками моніторингу на основі Mystery Shopping обчислюються загальний індекс якості обслуговування і індивідуальні індекси працівників, від яких залежить заробітна плата. Фокусування тренінгу: результати Mystery Shopping дозволяють виявити конкретні недоліки в обслуговуванні клієнтів і сфокусувати тренінги саме на цих напрямах.У різних джерелах цей метод носить наступні назви: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers(r), Ghost Shopping, Таємничий пок.