Для сетей магазинов вопрос формирования бренда — вообще является самым важным. Обеспечить рост товарооборота можно, только постоянно работая над решением главной задачи — как привлечь и удержать покупателя?
Инструментов здесь много, но формирование притягательного образа, бренда — самый важный и определяющий все остальное. Магазин должен быть близок и понятен покупателю, в нем должна быть дружелюбная и комфортная атмосфера, процесс покупки должен быть легким, простым, радостным, приносящим удовольствие. Только тогда покупатель проявит к Вам лояльность - будет приходить в магазин постоянно.
Узнаваемость марки, привлечения внимания покупателей требует определенного стандарта оформления магазина сети,на основе которого происходит привязка к конкретному месту, помещению, разным по конфигурации и площади, магазинам в разных районах края. Такая стратегия способна укрепить лояльность к марке и повысить число покупателей «второй волны» - привлеченных не рекламой как таковой, а отзывами друзей и знакомых. Стандарт оформления сети усиливает работу брэнда.Стандарт оформления сегодня просто необходим для выделения из массы конкурирующих компаний, для заявления о себе, как успешной, стабильно работающей, на рынке компании.
К стандарту сети магазинов можно отнести немало важных и нужных сегментов:
• Важность использования розничного брэнда стратегия магазина в конкурентной борьбе;
• Необходимость применения средств визуальных коммуникаций в интерьере и экстерьере торгового предприятия;
• Оформление торговой зоны;
• Стандарт поведения покупателей.
Торговые предприятия, которые не только предлагают товары, но и становится частью жизни покупателя, имеют больше шансов на успех. Магазин — это марка, и над ее образом необходимо серьезно работать как на стадии проектирования, так на стадии реконструкции или уже давно стабильно работающего предприятия.
Известно, что покупатели рассматривают магазин как место, где можно не только совершить покупки, но и интересно провести время, пообщаться и узнать что-то новое. Магазины, обладающие привлекательным образом, формируют ход мыслипокупателя и развивают его потребности.
Иногда торговцы недооценивают важность завоевания искренних симпатий покупателей. А это - один из важнейших элементов стратегии магазина в конкурентной борьбе. Известно, что Вызывающий симпатию человек (или организация) перестает критически оцениваться, ему прощаются многие недостатки. Поэтому образ магазина, как давно действующего, так и реконструируемого, должен быть красивыми, хорошо оборудованными.
К составляющим успешного образа, прежде всего, относятся:
• архитектурные и дизайнерские решения оформления фасада магазина (Рисунок 1),
• использование торгового пространства, правильное его зонирование,
• ассортимент товара,
• информационная среда (удобство ориентации в торговых площадях посредством элементов навигации),
• эмоциональные компоненты (освещение, цвета интерьера, музыка, запахи, температура),
• уровень цен и их сочетание со статусом оформления магазина,
• место расположения магазина.
Отметим, что важно выявлять и устранять негативные моменты, которые способны обесценить образ магазина, свести на нет интересные идеи и даже оттолкнуть посетителей. К основным негативным моментам относятся плохое освещение, ограниченные закрытые пространства, недоступность информации, перегруженность торговых площадей, антисанитарные условия, эти факторы ведут к невозможности осуществления покупателем выбора. Самое простое и очевидное решение покупателя покинуть такой магазин, и убедить вернуться покупателя может быть очень нелегко.
Закон цельности образа марки еще известен как «закон топора» — трудно срубить дерево, если бьешь в разные места. Поэтому, название, планировочные решения, оформление и ассортимент торгового предприятия должны действовать в комплексе, взаимно поддерживать друг друга. Удачное маркетинговое решение позволяет сэкономить значительные средства и создать уникальную атмосферу, привлекающую покупателя своей оригинальностью.
На этапе создания или реконструкции существующего магазина необходимо еще раз подумать о его названии.
Название недолжно быть:
• Безликим. «Вини» или «Бемби» явно имеет преимущество перед «Товарами для детей». Удачно обыгрывают характеристики места, например, «Горбушка», «Щелчок», «Продукты на холме», «7 шагов», «Совенок на Савеловской». Для магазинов, существующих за счет ближней торговой зоны, использование местного патриотизма — ход, в большинстве случаев, беспроигрышный.
• Ограничивающим, если название не отражает специализацию. Например, Косметика имеет больше шансов прижиться ваптеке «Красота и здоровье», нежели в аптеке «Семейный доктор», или: вряд ли пойдут в продуктовый магазин под названием «Продукты» за бытовой химией.
• Сложным или непонятным, вводящим в заблуждение относительно профиля магазина. Бывает, что покупатели только по прошествии определенного времени обнаруживают, что «Мозаика» — вовсе не керамическая плитка, а модная одежда, Марафон» — не спорттовары.
• Негативным. Названия магазина продуктов питания «Обжора» или «Три толстяка» напоминает о недостатках и сужает круг посетителей, не привлекая женщин, контролирующих свой вес. Кому-нибудь в голову может придти мысль о 300% наценке — один платит за троих толстяков.
• К негативным названиям можно также отнести и те, которые легко переделываются. К примеру: элегантная «Верона» может превратиться в «Ворону», магазин элитных вин «Ежик» — в простонародный «Ершик», а «товарная контора» — в коварную.
• Удачны названия, поддерживающие женщину (и окружающих) в уверенности, что она хорошая хозяйка, экономно и умело расходующая семейный бюджет, — «Монетка», «Копейка», «Пятачок». С помощью этого мотива женщин уже третье столетие приобщают к активным покупкам.
Небольшому магазину в жилом микрорайоне бывает трудно стать местом проведения досуга. Тогда ему больше подойдет образ ежедневного помощника: практическое название, светлый и лаконичный интерьер и предложение товаров повседневного спроса, «расходников» (это: продукты питания с хорошей ассортиментной линейкой, бытовые товары, средства по уходу, школьные принадлежности, пластиковые изделия, инструмент для мелкого ремонта, повседневная одежда и белье, фототовары, телефонные карты, компьютерные СД и т.п.). Размещение вподобном магазине товаров особого спроса и/или предварительного выбора, чаще всего себя не оправдает. Всознании покупателей магазин представляется обыденным, и к тому же, многим женщинам не хочется, чтобы все соседки знали, сколько стоит и где куплено то, что они приобрели.
Как мы знаем, женщины совершают около 80% покупок. Дня многих из них остро стоит вопрос: «Куда сдавать детей и супругов?» Напряженный график работы оставляет мало времени для общения с членами семьи, и невозможность поехать вместе может послужить причиной для отказа от посещения магазина. А мужчины, в основном, в магазин ходят неохотно. Если товар не представляет для них интереса, они будут торопить спутницу, и она сделает гораздо меньше покупок, даже если располагает средствами. Но супруг или друг должен находиться где-то рядом. Поэтому, если торговое предприятие достаточно крупное, можно выделить место проведения времени для мужчин (бар, Интернет-кафе) хочу привести пример крошечного новосибирского сельского магазина, который за 5 месяцев, установив в специально выделенном закутке старенький компьютер, заработал на 2 новых для своего персонала за счет ежедневного посещения детьми Интернет-кафе. Или разместить отдел, с так называемыми «мужскими игрушками», где можно долго рассматривать и расспрашивать продавца. Нередко это приводит к дополнительным крупным и дорогим приобретениям. Женщины отправляются в такой магазин нередко и в компании с подругами. Тогда у них есть потребность пообщаться, посидеть и перекусить в приятном месте. Вряд ли они будут есть пончики, гамбургеры и сосиски в тесте, а вот легкую и полезную пищу оценят больше. Почему бы не разместить небольшое уютное кафе с небольшим количеством посадочных мест?
Ход мысли и поведение покупателей необходимо учитывать при планировании дополнительных услуг и удобств. Чем больше потребностей можно удовлетворить в торговом предприятии, тем чаще и охотнее будут заходить покупатели. Услуги могут заставить покупателя провести в магазине определенное количество времени: срочная печать фотографий за 1-1,5 часа, мелкий ремонт обуви и изготовление ключей, подгонка одежды по фигуре. А вот платный туалет разрушает позитивныйобраз магазина, представляя его крохобором. Закрыть доступ бомжам и наркоманам можно и другими способами, в первую очередь, с помощью охраны.
Известно, что для привлечения внимания покупателей и увеличения числа импульсных покупок используются акценты. Они помогают в ориентации покупателей, но у них есть еще одна функция запоминание. По данным исследователей посетители крупных магазинов лучше запоминают отделы” товары, расположенные рядом с акцентированными местами, а именно:
*Дизайнерскими решениями (фонтаны, бассейны с цветной подсветкой, колонны, скульптуры, сложный орнамент на полу), Так решенпосле реконструкции магазин «Красный» г.Барнаула по пр. Ленина — аквариум с рыбами внушительных размеров, довольно необычно и привлекает, многие жители города любопытства ради посещают магазин, делая параллельно покупки.
*Световыми и цветовыми пятнами (панно, освещенные композиции, мигающая и меняющая цвет реклама, информационные дисплеи);