Реферат
по дисциплине "Коммерция"
на тему "Коммерческая информация и способы ее сбора"
1. Цели и задачи сбора коммерческой информации
Как показывает практика, компания может собирать информацию о конкурентах, в том числе и составляющую коммерческую тайну, из следующих соображений:
· просто быть в курсе, "держать руку на пульсе своего рынка";
· написать что-нибудь достойное в разделе "Конкуренция" бизнес-плана для инвесторов, поскольку, к примеру, региональное развитие фабрики требует открытия логистического центра для обслуживания удаленных областей, логистическому центру нужны инвестиции, а инвесторы хотят знать, как долго и насколько эффективно будут окупаться их вложения;
· разработать или скорректировать стратегию развития на новом региональном или товарном рынке: желание поставлять буратин в некий удаленный регион наталкивается на присутствие в нем одного местного производителя и представительств двух столичных компаний ("Лиса Алиса" и "Кот Базилио"), которые предлагают широкий ассортимент буратин по достаточно умеренной цене. Следовательно, в этом регионе объяснять разницу между нашими буратинами и деревянными человечками котолисьего производства придется с утроенной энергией;
· разработать очередной этап рекламной кампании. В разговоре с представителями профессионального рекламного агентства не миновать расспросов о том, как продвигались буратины конкурентов в рамках интересной нам целевой аудитории, какие идеи и каналы коммуникаций использовались, как потенциальные потребители оценивают рекламную активность конкурентов и их продукты, как менялись потребление и имидж конкурирующих марок. Эти же вопросы неизбежно зададут и потенциальные дистрибуторы буратин;
· разработать стратегию вывода на рынок нового продукта / бренда. К примеру, буратино-2006 г должен восприниматься потребителями как нечто лучшее, нежели все выпущенные ранее модели - как свои, так и конкурентов, поскольку это позволит обеспечить новому продукту достойный объем продаж. Осталось только понять, что значит "лучшее" и кому именно это "лучшее" нужнее всего;
· найти значимые конкурентные отличия, выделить ключевые преимущества и компетенции своей компании и своих продуктов. Для того чтобы убедить клиентов работать именно с ней, необходимо знать, чем отличаются "наши" буратины и "наша" фабрика от всех прочих;
· получить данные для сравнения показателей деятельности своей компании с эффективностью работы соратников по цеху. Это может быть интересно собственникам - для более точной оценки достижений своей фирмы, в частности работы менеджеров, журналистам - для того чтобы в очередной публикации привести интересные и разнообразные цифры, клиентам - чтобы объяснить руководству, почему они купили 3 буратины по 5 тыс. у. е. у вас, а не 5 буратин по 3 тыс. у. е. у конкурентов;
· перенять позитивный опыт других компаний в области реализации определенных бизнес-процессов (сервис, доставка, складирование, упаковка, работа с клиентами, закупки сырья). Возможностей для оптимизации деятельности более чем достаточно!
· получить информацию, позволяющую оказывать влияние на деятельность конкурирующей организации;
· завладеть определенными уникальными технологиями, информационными ресурсами и т. п.
Всего не перечислишь, поэтому будем считать, что подобная информация жизненно необходима любой компании.
2. Маркетинговые исследования
Будем считать, что маркетинговые исследования — это легальный на все 100% способ получить максимально разностороннюю информацию о конкурентах. Почему на 100% легальный? Потому что в ходе маркетинговых исследований собираются и изучаются только те сведения о конкуренте, которые он готов добровольно предоставить.
Вернемся к нашим буратинам. Как фабрика N 3 может получить ценную информацию о своих конкурентах?
Само собой, ей нужно либо прибегнуть к помощи внутренней исследовательской структуры, создание которой требует достаточно больших затрат времени, денег и душевных сил, либо обратиться к профессиональным аналитикам. То, что проще и надежнее нанять детектива, чем самому по ночам мерзнуть в засаде, вроде бы очевидная истина, но каждый этот вопрос решает для себя сам.
Какими способами добываются данные в ходе маркетингового исследования?
СМИ. Можно собрать и изучить информацию из журналов, газет, справочников и сайтов, посвященных производству и торговле буратинами. Кроме того, их можно дополнить покупкой статистических данных по объемам производства, импорта и экспорта буратин во всей стране или в отдельном регионе. Данный способ вряд ли позволит узнать о конкурентах что-то эдакое, однако он хорош на начальном этапе их изучения для измерения "средней температуры по больнице": систематизации сведений об участниках рынка и их предложениях, получения информации об интересных "ноу-хау" в области буратиноделания, а также выявления декларируемых направлений развития конкурирующих компаний.
Потребители. Необходимо поинтересоваться у покупателей буратин разных производителей мнениями о качестве приобретенной продукции. Попросить оценить соответствие цены качеству, рассказать о возникающих при использовании буратин сложностях и неполадках, а также о подходах разных компаний-изготовителей к сервисному обслуживанию. При этом неважно, о каких потребителях идет речь — о домохозяйках или о корпоративном сегменте: и те и другие всегда готовы поделиться опытом использования продукта.
Торговые посредники. Некоторая часть буратин наверняка продается через оптовых или розничных посредников, обладающих некоторой информацией о своих поставщиках и, кроме того, заинтересованных в новых клиентах, предложения которых содержат более удобные условия сотрудничества и схемы ценообразования, а также декларацию желания оплатить "входной билет", "расходы на обязательный маркетинг" и т. п. Персонал компаний-конкурентов. Весьма ценные сведения можно получить непосредственно от персонала конкурирующих организаций. Например, совершив в этих компаниях покупку (это уже Mystery Shopping) либо проведя экспертное интервью с использованием уместной в данном случае легенды. Все перечисленные источники информации вполне легальны, так как в ходе исследования будут получены только добровольно раскрываемые данные. Даже если речь идет о претензиях потребителей к качеству продукции, понятно, что фабрика, выпустившая буратин из дерева, которое быстро трескается в 15-градусный мороз, сделала это совершенно добровольно, полностью отдавая себе отчет в том, что раздосадованные клиенты не будут скрывать причины своего недовольства от журналистов, исследователей и сотрудников компаний-конкурентов, пришедших предложить более надежный и удобный в эксплуатации продукт.
3. Бенчмаркинг и добровольный обмен сведениями
коммерческий информация бенчмаркинг шпионаж
Помимо маркетинговых исследований существуют еще и такие вполне легальные способы получения информации о конкурентах, как бенчмаркинг и добровольный обмен сведениями. Бенчмаркинг как метод сравнительного анализа эффективности бизнес-процессов может вовсе не быть связан с конкурентной разведкой, маркетинговыми исследованиями и промышленным шпионажем. Скажем, внутренний бенчмаркинг, заключающийся в сопоставлении эффективности бизнес-процессов, реализуемых в разных подразделениях одной и той же компании, не подразумевает получения каких-либо данных о других организациях. То есть информация собирается при помощи методов конкурентной разведки или в ходе двустороннего добровольного обмена сведениями между компаниями, а вот целью их получения является бенчмаркинг — сравнение достижений в определенной области, сопоставление эффективности бизнес-процессов и поиск способов ее увеличения.
Добровольный обмен информацией между конкурирующими компаниями далеко не утопия. Рост конкуренции на рынке ведет к постепенной консолидации: компании укрупняются, поглощают менее значимых игроков и в конце концов число участников рынка сокращается до трех-пяти концернов, контролирующих основную долю в общих продажах. Руководство таких концернов рано или поздно понимает, что гораздо эффективнее добровольно и бесплатно обмениваться определенной информацией друг с другом, получая объективные данные для анализа, чем регулярно платить сторонним консультантам и исследователям за получение ориентировочных экспертных оценок основных показателей развития рынка. Давно не секрет, что в России основные участники таких развитых рынков, как рынки пива и сотовой связи, регулярно обмениваются, данными о своих продажах — потому что такой обмен эффективен. Тем не менее эти два способа не позволяют решить все проблемы, возникающие у производителя, поскольку сферы применения данных, полученных на выходе, весьма ограниченны: к бенчмаркингу целесообразно прибегать для решения проблем оптимизации собственных бизнес-процессов, а то, что добровольный обмен информацией будет сугубо лимитированным, понятно по определению.
4. Независимое открытие
Ни в одной стране мира коммерческая тайна не имеет охраны от независимых открытий. Введение подобной охраны подорвало бы основы патентной системы, которая обеспечивает защиту прав патентообладателя от независимого открытия в обмен на обнародование им закрытой информации и передачу ее в общественное пользование по истечении срока патентной охраны.
Обладатель незапатентованного производственного секрета рискует его утратить в любой момент. Конкурент, который делает независимое изобретение, может его засекретить как коммерческую тайну, и в этом случае возникают два обладателя одного и того же секрета. Альтернативой этому положению выступает возможность получения так называемого заградительного патента, как способа защиты собственной информации. В некоторых странах получение заградительного патента в подобной ситуации используется для того, чтобы воспрепятствовать использованию изобретения первым из двух субъектов.