Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара (стр. 5 из 6)
Наиболее активными из потребителей являются женщины 30-39 лет, большинство из которых совершают регулярные покупки. Спрос на товары в этом сегменте стабилен, т.к. потребители имеют постоянный доход, уже сформировали свои предпочтения и стали приверженцами продукции Mary Kay. Возможен рост спроса на продукцию в связи с расширением круга постоянных потребителей.
Описание ведущих конкурентов.
Основными конкурентами Mary Kay являются Avon, Oriflame, L’Oréal, Estée Lauder.
1) Компания Avon – один из мировых лидеров в области прямых продаж косметической продукции. Компания предоставляет возможность дополнительного дохода более 5 миллионам независимых Представителей более чем в 120 странах мира. Сегодня годовой оборот Компании Avon превышает 10 миллиардов долларов США.
Ежегодно Avon предлагает российским покупателям сотни новинок, представленных наименованиями декоративной косметики, парфюмерии, средств по уходу за кожей лица, тела и волосами, а также бижутерии и аксессуаров. Новейшие технологии и соблюдение современных мировых стандартов гарантируют высокое качество продукции.
Благотворительная программа компании Avon «Вместе против рака груди» была основана в 1992 году в Англии с целью решения острых социальных и медицинских проблем женщин. Сегодня в ней участвуют более 50 стран мира. Представительство Avon в России присоединилось к благотворительной инициативе «Вместе против рака груди» в 2002 году. По результатам исследования издания “Financial Times”, компания Avon, так же как и Mary Kay входит в список “100 самых влиятельных мировых брендов”.
Ценовая категория в которую попадает косметика и парфюмерия «Avon» является средней, то есть потребители относятся к крупному сегменту рынка, интенсивно стремящихся попасть в сектор среднего класса. Согласно ценовой политики компании потребителям представлены несколько линий продукции различных ценовых категорий, но не выходящих за рамки «среднего уровня дороговизны».
Для различных тонов декоративной косметики маркетологи подбирают очень красивые названия, наподобие: «сливочный десерт», «розовый шелк», «сияющий бриллиант». Это вызывает приятные ассоциации и дополнительно стимулирует на покупки. Большая часть декоративной косметики мало отличается ценой и качеством от аналогичной продукции конкурентов внутри конкретного сегмента рынка.
Еще два приятных бонуса: скидки и подарки. Ежемесячно тщательно планируемые акции по специальным предложениям и накоплению бонусов привлекает все большее количество людей к приобретению косметики вышеупомянутой фирмы.
В рекламной компании Avon приняли участие звезды кинофильма "Любовь в большом городе" - Алексей Чадов, Вера Брежнева, Светлана Ходченкова, Владимир Зеленский.
2) Компания Oriflame сегодня является международным косметическим концерном, который имеет представительства в 62 странах, в 13 из них по франчайзингу. Поклонниками натуральной шведской косметики являются около 3,3 миллионов консультантов по всему миру, которые обеспечивают ежегодный объем продаж в 1,3 миллиарда евро. Ассортимент продукции насчитывает 950 единиц.
В команде научно-исследовательского центра Oriflame работают около 100 ученых и экспертов. Компания владеет 5 собственными фабриками в Швеции, Польше, Китае, России и Индии.
Oriflame занимается благотворительными проектами как соучредитель Международного детского фонда. Акции компании котируются на фондовой бирже OMX Nordic Exchange.
Фирма специализируется на производстве натуральной косметики. В состав продуктов, по словам производителя, входят обогащенные витаминные комплексы, вытяжки из зародышей пшеницы, насыщенные витамином «Е», концентраты, полученные из алоэ, календулы, ромашки и других, полезных для кожи растений.
Вся продукция проходит многоуровневую систему тестов, предусматривающих опыты на устойчивость к смене температур, группу микробиологических тестов и другие. Косметика Oriflame относится к недорогой косметической линии, поэтому она всем будет по карману. Огромным плюсом при этом, конечно, является прямая доставка товара покупателю.
Для рекламы продукции компания приглашает только известных личностей той страны, в которой распространяется каталог. Так, на страницах российских выпусков часто можно увидеть знакомые лица Дементьевой, Будиной, Бондарчука, Плющенко и многих других.
3) Estée Lauder Companies Inc — американская компания, известный производитель косметики и парфюмерии. Штаб-квартира компании расположена в Нью-Йорке.
Компания производит парфюмерные и косметические товары под 28 марками, включая Estee Lauder, Clinique, Tommy Hilfiger, M·A·C, Donna Karan, American Beauty.
Общая численность персонала — 32 тыс. Выручка компании за 2009 финансовый год, закончившийся 30 июня 2009 года, составила $7,32 млрд, чистая прибыль — $218,4 млн.
Только самые востребованные супермодели представляли марку: Карен Грэм, Уиллоу Бэй, Паулина Порижкова, а сегодня Констанс Яблонски, Лю Вен, Элизабет Хёрли, Каролин Мерфи и Хилари Рода.
Основанная в 1946 году корпорация Estée Lauder пользуется всемирной известностью благодаря передовым технологиям и инновационным открытиям, лежащим в основе создания изысканной продукции класса люкс. В активе компании – высочайшие стандарты качества, стратегические научные исследования и обязательное тестирование продукции. Продукция Estée Lauder представлена в лучших магазинах.
Марка Estée Lauder уже много лет участвует в Кампании и поддерживает работу Фонда исследований рака молочной железы.
4) L’Oréal — французская компания, один из лидеров мирового рынка парфюмерии и косметики. Штаб-квартира — в коммуне Клиши-ла-Гаренн в пригороде Парижа. Компания представлена в 130 странах мира.
L’Oréal производит косметику, духи и средства по уходу за кожей и волосами 23 мировых брендов, ежегодный объем продаж каждого из которых превышает 50 млн. евро. Общий объем продаж в 2009 г составил 17,5 млрд. евро.
Компания ведёт значительные исследования в области дерматологии, фармацевтики и нанотехнологий, но подвергается критике «зелёных», ввиду использования тестов на животных. На сентябрь 2010 года у компании было 38 заводов. Общая численность персонала — свыше 64 000 человек.
Под патронажем компании L’Oréal в Торонто два раза в год проводится канадская неделя моды L’Oréal Fashion Week.
В сентябре 2010 года L’Oréal открыла фабрику в Калужской области России. Предприятие стоимостью 26 млн. евро и со штатом 300 человек специализируется на производстве шампуней и других средств по уходу за волосами. Планируемая производительность — 120 млн. единиц готовой продукции в год. Продажи компании в России в 2009 году составили 563 млн. евро.
L'Oréal – яркий пример компании, использующей знаменитостей для раскрутки своих брендов. В рекламе L'Oréal участвуют одновременно порядка 15–20 красивейших женщин планеты – топ-моделей, певиц и киноактрис. Знаменитая фраза «Ведь я этого достойна» используется в рекламе L'Oréal на протяжении почти 40 лет.
L'Oreal расходует на рекламу и маркетинг до 30 процентов выручки в отличие от конкурентов, которые тратят на продвижение своей продукции только четверть прибылей.
2.4 Оценка уровня конкурентоспособности товара
маркетинговый ценовая политика товарная
В результате проведенного маркетингового исследования составлена таблица. Для каждой из характеристик была определена максимально возможная степень воплощения или, другими словами, обозначен идеальный товар, полностью отвечающий ожиданиям потребителей. Оценка воплощения каждого свойства товаром Mary Kay и товарами конкурирующих компаний представлена в таблице.
| Критерии | Mary Kay | Avon | Oriflame | Estée Lauder | L’Oréal | Степень важности |
| Эффективность | 5 | 4 | 4 | 5 | 5 | 5 |
| Безопасность | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 |
| Торговая марка | 4 | 3 | 3 | 5 | 4 | 3 |
| Цена | 3 | 5 | 5 | 3 | 4 | 4 |
| Наличие скидок | 2 | 5 | 5 | 4 | 5 | 3 |
| Дизайн | 5 | 3 | 2 | 5 | 4 | 3 |
| Ассортимент | 3 | 4 | 4 | 5 | 5 | 3 |
| Реклама | 3 | 5 | 5 | 4 | 5 | 2 |
| Возможность вернуть товар | 5 | 5 | 5 | 3 | 3 | 4 |
| Предпродажное обслуживание | 5 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 |
| Послепродажное обслуживание | 5 | 2 | 2 | 1 | 1 | 3 |
Уровень конкурентоспособности товара мы определяли по формуле:
, где
К – уровень конкурентоспособности (%);
OZ(i) – оценка значимости (важности) i-ой характеристики товара для потребителя;
OV(i) – оценка воплощения i-ой характеристики товара;
МО(i) – максимальная оценка воплощения i-ой характеристики товара
М – количество характеристик товара.
КMary Kay ={(5∙5+5∙5+3∙4+4∙3+3∙2+3∙5+3∙3+2∙3+4∙5+4∙5+3∙5) / 5(5+5+3+4+3+3+2+2+4+4+3)}∙100% = 83.5%
КAvon={(5∙4+5∙5+3∙3+4∙5+3∙5+3∙3+3∙4+2∙5+4∙5+4∙4+3∙2)/190}∙100% = 83.1%
КOriflame={(5∙4+5∙5+3∙3+4∙5+3∙5+3∙2+3∙4+2∙5+4∙5+4∙4+3∙2)/190}∙100% =81.5%
КEstéeLauder={(5∙5+5∙5+3∙4+4∙3+3∙4+3∙5+3∙5+2∙4+4∙3+4∙4+3∙1)/190}∙100% =84.6%
КL’Oréal={(5∙5+5∙5+3∙4+4∙4+3∙5+3∙4+3∙5+2∙5+4∙3+4∙4+3∙1)/190}∙100% =83.6%
Необходимость совершенствования характеристик товара и реализации маркетинговых мероприятий предлагается ранжировать по 10-балльной шкале, где наименьшая необходимость оценивается в 1 балл, наибольшая необходимость мероприятий маркетинга - 10 баллов.
| Критерии | Степень важности | Оценка воплощения свойств | Коэффициент настоятельности совершенствования, необходимость реализации мероприятия |
| Эффективность | 5 | 5 | 2 |
| Безопасность | 5 | 5 | 2 |
| Торговая марка | 3 | 4 | 4 |
| Цена | 4 | 3 | 7 |
| Наличие скидок | 3 | 2 | 7 |
| Дизайн | 3 | 5 | 1 |
| Ассортимент | 3 | 3 | 6 |
| Реклама | 2 | 3 | 5 |
| Возможность вернуть товар | 4 | 5 | 2 |
| Предпродажное обслуживание | 4 | 5 | 2 |
| Послепродажное обслуживание | 3 | 5 | 1 |
Из результатов расчета видно, что фирма обладает высокой конкурентоспособностью на рынке косметики, выигрывая по ряду важных для покупателя характеристик. Фирма придерживается адаптивного конкурентного поведения, то есть учитывает действия конкурентов и желания потребителей.