Розробка маркетингової програми для підприємства "Нова-Хім" (стр. 5 из 7)
Показником для ринку планується на літній період, на який припадає основний збут миючих засобів. Серйозним випробуванням, за думкою експертів, може стати збільшення термінів відстрочки платежів з 10 до 30 днів та затримка проплат по вже поставленої продукції на 1-3 місяці, що може лишити підприємство «Нова-Хім» необхідних обігових коштів.
Ціну підприємство планує встановити на рівні приросту минулорічної ціни на 2% з погляду на те, що обсяги збуту зменшилися. Для оптових споживачів, постійних споживачів передбачається надання знижок у розмірі 3-7%. Рентабельність складає близько 10%.
(Таблиця 7 – ситуація у звітному періоді)
(Таблиця 8 – прогноз на майбутній період)
7. Позиціювання товару на ринку
Вирішивши, на якому сегменті виступати, фірма має вирішити, як проникнути на цей сегмент. Якщо сегмент вже сформувався, то у ньому є конкуренція. Більше того, конкуренти вже зайняли в рамках сегменту свої «позиції». І перш ніж вирішити питання про власне позиціювання, фірмі необхідно визначити позиції всіх існуючих конкурентів.
З урахуванням позицій, що займають конкуренти, підприємство матиме два шляхи:
1) позицію вати себе поряд з одним з існуючих конкурентів і почати боротьбу за частину ринку. Керівництво може піти цим шляхом, якщо: а) може виробляти товар, що матиме переваги поряд з існуючими товарами; б) ринок достатньо великий, щоб вмістити всіх конкурентів; в) підприємство має в наявності більше ресурсів, ніж у конкурентів; г) вибрана позиція більшою мірою відповідає особливостям сильних сторін організації.
2) розробити товар, якого ще немає на ринку.[11 ст.297]
Політику позиціювання продукції, яку виробляє «Нова-Хім» можна описати наступним чином:
Торгову марку «Бджілка» були виведено на ринок з гаслом «Високоякісні товари побутової хімії!» Випущено нові мийні засоби під торговельною маркою "Бджілка", призначені для використання на підприємствах харчової промисловості з високими технологіями виробництва. Засоби представляють собою поверхнево-активні речовини, біологічно-активні добавки, хімічні підбілювачі та інші органічні та неорганічні компоненти.
Підприємство розширило асортимент продукції з метою привернення уваги споживачів.
Підприємство робило основну ставку на якісних характеристиках продукції з метою чого активно пропагувало слова « Дана продукція тримала визнання на загальнодержавному рівні.» Розширення асортименту супроводжувалося наголошенням на ефективності дії препаратів, зручності у використанні, зниженні енерго- та водовикористання, економії трудових витрат – сукупність цих факторів, за запевненням спеціалістів підприємства забезпечить споживачеві також і економію фінансових ресурсів.
Ціна на продукцію набула незначного підвищення, а от престижність торгової марки підвищилася. На графіку можна відобразити наступним чином.
(Рис. 4– Карта-схема зміни сприйняття торгової марки «Бджілка» за параметрами «Престижність-Ціна»)
1 – позиціювання 2 – перепозиціювання
При виході на ринок дана торгова марка мала на меті забезпечення собі бажаного місця на цьому ринку, то початковий вид цілей її можна назвати позиціюванням. Згодом метою вже було закріпити свої позиції на ринку, тобто настала черга перепозиціювання.Зміни в асортименті з метою закріплення позицій на ринку можна віднести до оборонної. Активне протиставлення товарам конкурентів, виділення якісної переваги початку освоєння ринку свідчать про конкурентний характер політики позиціювання «Бджілки».Але її перепозиціювання мало вже більше ознак споживчого, оскільки основний наголос робився не на протиставлення конкурентам, а на більше задоволення потреб споживачів.
8. Оцінка якості товару
Товар – все, що може задовольняти потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні об’єкти, послуги, особи, місця, організації, ідеї).
Якість товару – це здатність товару виконувати свої споживчі функції. В поняття якості входять довговічність товару, надійність, точність, простота експлуатації та інші якості. Якість товару можна визначити відносно інших товарів та завжди конкретно у співвідношенні зі степенем задоволення запитів споживачів.
Досить важливо для товарів проводити інтегральну оцінку конкурентоспроможності. Це проводиться за допомогою формули:
де Ві
– коефіцієнт вагомості і-го показника;n – кількість показників.
 |
де Pij – і-й показник конкурентоспроможності товару;
Рmin, Pmax – мінімальне і максимальне значення показника з усіх товарів – аналогів.
Формула (3) застосовується, якщо більше значення показника краще;
(4) – менше значення показника краще.
Графічна інтерпретація порівняльної оцінки конкурентноздатності здійснюється за допомогою побудови циклограми. Вона зображується в полярній системі координат, при цьому довжини радіус – векторів відповідають відносним оцінкам відповідних параметрів, а кути – їх вагомостям. Більша площа циклограми свідчить про більш високий рівень якості.[3. ст.53]
Оцінимо конкурентноздатність миючих засобів “Бджілка”, яку виготовляє ТОВ «Нова-Хім», «SIF»( «Unilever Україна») і «МилаМ» (ООО «Пак Пласт Украина»)
Таблиця 9 – Характеристика продукції.
Тадлиця 10- Розрахунок вагомостей
В1 = 3/10 = 0,3; В2=1/10=0,1; В3=2/10=0,2;В4=3/10=0,3; В5=1/10=0,1
Оцінка балів:
3 – кращий із конкурентів; 2 – середні позиції; 1 – найгірші позиції.
Розрахуємо інтегральні оцінки якості кожного з товарів:
К “Бджілка” = 0,3 · (1 – 8,75/10,30) + 0,1 · (1 – 15/18) + 0,2 · (1 – 14/21)+ 0,3 · (1 – 0,5/0,5)+ 0,1 · (1 – 2/3) = 0,16367;
К “Sif” = 0,3 · (1 – 8,75/14,50) + 0,1 · (1 – 18/18) + 0,2 · (1 – 21/21) + 0,3 · (1 – 0,5/0,5)+0,1 · (1 – 3/3) = 0,1189;
К “МілаМ” = 0,3 · (1 – 8,75/8,75) + 0,1 · (1 – 13/18) + 0,2 · (1 – 5/21) + 0,3 · (1 – 0,45/0,5)+0,1 · (1 – 2/3) = 0,1901.
Отже, у порядку зниження рівня конкурентоспроможності товари розташувалися так: “SIF” (0,1189), “Бджілка” (0,16367), “МілаМ” (0,1901).
Середнє значення показників якості становить
Ксер. =(0,1189+0,16367+0,1901) / 3 =0,1575.
Розрахуємо діапазон значень середнього рівня якості
Min = 0,7 * 0,1575 =0,0248 max = 1,3 * 0,1575 = 0,20475
Таким чином всі три вироби-аналоги мають середній рівень якості. Графічна інтерпретація порівняльної оцінки якості представлена на рис.
Для розрахунку кутів:
360 / 100 = 3,60 – кут, що відповідає 1,01 ваги
Відповідно, кути ваг рівні (в градусах):
Ціна = 30 * 3,6 =108; Термін використання = 10 * 3,6 = 36;
Асортимент = 20 * 3,6 = 72; Об’єм =30 *3,6 =108; Дизайн =10*3,6 =36
Довжина радіусів-векторів для даних виробів рівна:
- «Бджілка»: Ціна = 0,85;Термін вик-ня = 0,83;Асортимент = 0,66; Об’єм =1; Дизайн=0,66.
- «SIF» : Ціна = 0,60; Термін використання = 1; Асортимент = 1; Об’єм =1; Дизайн=1.
- «МілаМ»: Ціна = 1; Термін викор-ня = 0,72; Асортимент = 0,24; Об’єм =0,9; Дизайн=0,66.
Рисунок 5 – Циклограма якості 
Найбільша площа на рисунку відповідає більш високому рівню якості. В даному випадку найвищий рівень якості у товару «SIF». Це свідчить про те, що підприємство «Нова-Хім» має зосередити увагу на покращенні якісних характеристик власно\ї продукції
9. Політика розподілу та збуту
Рішення про вибір каналу розподілу – одне з самих важких рішень, які необхідно прийняти керівництву. Вибрані підприємством канали самим безпосереднім чином впливають на всі інші рішення у сфері маркетингу. Політика цін залежить від того, яких дилерів вибрало підприємство – крупних та першокласних чи середніх та рядових. Рішення про власний торгівельний персонал залежать від масштабів комерційної та навчальної роботи, яку необхідно буде здійснювати з дилерами.[11. ст.432]
Канал розподілу – сукупність фірм чи окремих осіб, які приймають на себе чи допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар чи послугу на їх шляху від виробника до споживача. Використання посередників пояснюється в основному їх ефективністю у забезпеченні широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації та розмаху діяльності посередники пропонують фірмі більше того, що вона зазвичай може зробити самостійно.
Канал розподілу – це шлях, за яким товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому усуваються довгострокові розриви у часі, місці та праві власності, відокремлюючи товари та послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій:
1. Досліджувальна робота – збір інформації, необхідної для планування та полегшення обміну.
2. Стимулювання збуту – створення та розповсюдження комунікацій про товар.
3. Установлення контактів – налагодження та підтримка зв’язку з потенційними покупцями.
4. Пристосування товару – пристосування товару під вимоги покупців. Це відноситься до таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж та упаковка.