Развитие рекламного сектора в РК на примере ТОО "Ad 4 U" (стр. 10 из 23)
Рынок рекламных услуг довольно объемен. Но востребованность тех или иных видов услуг разная. Объемы казахстанского рынка рекламы по медианосителям, январь - март 2010 года представлены на рисунке 4.
По данным TNS Central Asia, суммарный объем затрат на рекламу (по всем медианосителям) в 2010 году, согласно официальным прайс-листам, сократился на 8,1% в сравнении с 2009 годом. Суммарный рекламный бюджет в 1 квартале 2010 года составляет 149,4 млн. USD, по сравнению с 2009 годом - 162,6 млн. USD [57, с.4].
Согласно данному рисунку, в 2010 году казахстанский рынок рекламы продемонстрировал снижение объемов рекламы по 2-м типам медианосителей. Так показатель рекламного бюджета на телевидении за 1 квартал 2010 года составил $112,5 млн., что на 11% ниже показателя 2009 года. При анализе рекламного бюджета в прессе в 2010 году также отмечается снижение 7%.
Рисунок 4. Сравнительный анализ объем затрат на рекламу компаниями (январь – март 2009-2010 года)
Примечание – составлено на основе источника [57, с.5]
Суммарный бюджет в прессе составил $18,7 млн., в 2009 году бюджет составлял $20,1 млн. Объем рекламных бюджетов наружной рекламы в 2010 году увеличился на 17,4%, по сравнению с 2009 годом, и составил $12,8 млн. Рекламные бюджеты в 1 квартале 2010 года на радио увеличились на 3,8%, что составляет $5,4 млн., в 2009 году рекламный бюджет был равен $5,2 млн.
Тем не менее, с января по март 2010 года наблюдается постепенное увеличение рекламных бюджетов. В марте по сравнению с январем рекламный бюджет увеличился почти в 2,5 раза. В сравнении с тем же периодом 2009 года, в 2010 году затраты на размещение рекламы в январе и феврале снизились соответственно на: 51% и 11,2 %, а увеличились в марте на 31,5%.
Наиболее крупные рекламодатели по рекламному бюджету в 2010 году по всем СМИ - PROCTER & GAMBLE, HENKEL/SCHWARZKOPF и K CELL (KAZAKHSTAN CELLULAR). Рекламные расходы первой десятки рекламодателей занимают почти 52% от всех рекламных расходов.
Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.
Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.
В общем, в реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:
1. Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.
2. Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
3. Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.
В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на казахстанском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.
Агентство полного цикла - агентство, которое обеспечивает маркетинговые усилия клиента и выполняет следующие функции: исследование, управление счетом, разработка творческих концепций, закупка рекламных площадей, производство рекламных материалов.
Рекламное агентство полного цикла, в соответствии со своим названием, предоставляет клиентам полный комплекс рекламных услуг. Эти услуги включают в себя:
1. Стратегию маркетингового развития. Создают стратегию построения и продажи марки для целевой аудитории.
2. Создание рекламы. Это арт-директора, которые и создают саму рекламу и копирайтеры, которые составляют рекламные тексты, способствующие увеличению объемов продаж.
3. Медиа планирование. Проводит исследования с тем, чтобы определить целевую аудиторию для данной рекламной кампании.
4. Покупка рекламы в СМИ. Основывается на выбранной целевой аудитории для данной рекламной кампании.
5. Планирование. Определение количественных и качественных факторов, затрагивающих восприятие и отношение потребителя к рекламируемому товару. Например, определенный автомобиль позиционируется как «женский», тем самым сокращается мужская аудитория.
6. Производство. Это сам процесс физического преобразования рекламной стратегии в реальную рекламу в печати, рекламу по радио и телевидению, или любой другой вид рекламы.
Как правило, соглашение между агентством полного цикла и клиентом определяет, что агентство за комиссионные или согласованный гонорар выполняет анализ данных рынка, предлагает стратегию, готовит рекомендации, выполняет рекламу, размещает ее в заранее согласованных СМИ, проверяет рекламу на соответствие требованиям заказчика, выставляет счет-фактуру клиенту в рамках утвержденного бюджета, получает денежные средства клиента на свои счета и оплачивает услуги СМИ и поставщиков.
Обычно агентство принимает на себя функции, не включенные в базовое соглашение и не оплачиваемые отдельно: работа по связям с общественностью, исследовательские проекты, прямой маркетинг, маркетинг мероприятий и продвижение продаж. Некоторые агентства предлагают такие услуги через свои подразделения или дочерние предприятия, предоставляющие специфические услуги; клиенты могут также использовать другие специализированные агентства.
Подход многих специализированных агентств отличается от традиционного подхода агентства полного цикла. Эти агентства специализируются либо в определенных функциях (например, творческих или по закупке площади и времени в СМИ), на определенных аудиториях (например, национальных меньшинствах или молодежи) или в определенных отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или бизнес-коммуникация). Существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью, маркетинг через общественные и спортивные мероприятия, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т. п. Кроме того, находят себе применение и агентства, представляющие всего одного клиента.
Наряду с агентствами, выполняющими полный цикл рекламных работ, в Алматы существует масса рекламных агентств, специализирующихся на определенных видах работ.
Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.
Если рекламные бюджеты рекламодателей и рекламораспространителей можно хотя бы условно отследить по объему размещаемой рекламы, то бюджеты среднего звена - рекламных агентств – более или менее объективно оценить на нашем рынке пока кажется невозможным. Соответственно невозможно составить какие-либо рейтинги агентств, основанные на финансовых показателях. Тем более что есть разные типы агентств, и сравнивать между собой бюджеты агентств разных типов было бы не совсем корректно.
Существуют агентства креативные – те, которые разрабатывают идеи для продвижения имиджа или продукта клиента, в том числе создают дизайн печатной рекламы и сценарии роликов. Есть агентства медийные – они размещают уже готовые рекламные модули и ролики в прессе и эфире телерадиоканалов. Хорошее медийное агентство должно так разработать сетку размещений, чтобы при минимальных затратах со стороны клиента обеспечить максимальный информационный охват целевой аудитории. Существуют также агентства, специализирующиеся на изготовлении и размещении наружной рекламы; BTL-компании, которые организовывают различные промоушн-акции в местах продаж; продакшн-студии, записывающие ролики, и др. И наконец есть так называемые агентства полного цикла, которые работают по всем вышеназванным направлениям. Но обычно каждое из них делает основной акцент на каком-то одном направлении (чаще всего на креативном или медийном). Остальные виды услуг оно оказывает как дополнительные и нередко для этого привлекает субподрядчиков. В общем, под единым названием «рекламное агентство» могут скрываться совершенно разные компании.
Перспективность казахстанского медийного рынка давно оценили международные коммуникационные холдинги, обозначив свое присутствие открытием офисов на базе существующих рекламных агентств.
На сегодняшний день в Казахстане функционируют представительства следующих рекламных групп (таблица 3):