Согласно данным TNS Gallup AdFact, в 2002 году рекламная индустрия России в сравнении с 2001 годом выросла на 52% - до $2,68 млрд. Наибольший приток рекламы пришелся на телевидение - $900 млн. На втором месте - печатные средства массовой информации (СМИ) - $600 млн (газеты - $380 млн, журналы - $220 млн). При этом одной из главных причин столь значительного увеличения доходов СМИ специалисты называют рост рекламных расценок. Среди рекламодателей существенно возросла доля российских товаропроизводителей. Преобладает реклама продукции, произведенной в России, как международными корпорациями, так и отечественными компаниями.
При этом затраты на рекламу в средствах массовой информации в расчете на одного человека в России существенно ниже, чем в ведущих европейских странах (соответственно в среднем 14-15 долларов и 200-300 долларов на человека).
В настоящее время в России функционирует около 5000 рекламных агентств (по данным РАРА), в которых занято до 40 тысяч сотрудников. Профессиональных агентств среди них не так много.
Разделение на ТВ и на другие СМИ очень характерно для России. Исторически сложилось, что локомотивом рекламного рынка является телевидение. Сейчас ТВ-реклама вышла на уровень, местами превышающий докризисный. При этом начали возникать большие сложности в закупке рекламного пространства, ТВ-баинге, из-за дефицита свободного рекламного места. При этом на рынке продаж рекламных ТВ-возможностей складывается ситуация близкая к монополии, когда основным селлером ТВ становится один медиахаус - Видео Интернешнл. В 2001 г. на ТВ происходило несколько плановых повышений цен за единицу пункта рейтинга (GRP), такие же повышения (не менее двух раз) планируются и в 2002 г. Это связано с низкой ценой рекламного контакта с потребителем (по отношению к западным странам).
Рынок рекламы в прессе состоит из 2-2,5 тыс. газет и журналов, многие из которых предпочитают продавать свои рекламные площади самостоятельно. Несмотря на то, что по обороту средств реклама в прессе вполне сопоставима с телерекламой, рекламные агентства «не любят» размещать материалы в печатных изданиях. Возможно, поэтому на этом рынке нет явных лидеров, а точнее, компаний, которые могут предложить клиентам наилучшие условия размещения рекламы. В отличие от рынков теле- и наружной рекламы, четко поделенных между одним-двумя, максимум десятком операторов, с прессой работают в основном напрямую. Это осложняет взаимодействие, комиссионные за размещение составляют лишь 5-10%.
Радио пострадало в результате кризиса наименее сильно, т.к. именно на него ушли многие рекламодатели из ТВ и прессы. У радио есть свои бизнесообразующие рекламодатели (сотовая связь, недвижимость, туризм), от рынка которых оно главным образом и зависит.
Наружная реклама в России развивается весьма динамично. По оценкам маркетинговой компании «ЭСПАР-Аналитик», за 2008 г. обороты этой отрасли выросли, достигнув $150 млн., при этом около $90 млн. из этих денег пришлось на Москву. В 2001-2002 гг. правительство Москвы решило навести порядок в этом секторе рекламного бизнеса. Это касается в первую очередь прекращения неконтролируемого роста количества рекламных площадей (особо 3х6 м) и их сокращения в Центре города и на некоторых магистралях (Ленинградском шоссе, Кутузовском и Ленинском проспектах, транспортных развязках МКАД и прочие). Урегулирование коснется также рекламы на наземном транспорте и в метро. Все это в свою очередь ведет к повышению цен.
Быстро развиваются новые рекламоносители, которые еще недавно не принимались всерьез крупными рекламодателями и рекламными агентствами. Динамично растет рынок рекламы в кинотеатрах, Product Placement, директ-маркетинг. Вместе с тем, существенно меньше, чем ожидалось, было привлечено рекламных бюджетов в Internet - порядка $3 млн. Одним из интересных аспектов явился существенный рост таких секторов рынка как promotion, директ-маркетинг и events, - все, что называется рекламой BTL (below-the-line). Также стоит отметить значительный рост долей public relations и других видов нетрадиционных коммуникаций.
Объем рынка BTL-услуг, по данным Российской ассоциации стимулирования сбыта, в настоящее время составляет порядка $40-60 млн. Рынок этот относительно небольшой, но темпы его развития заметно выделяются своей динамикой. Количество специализированных агентств на данном рынке велико.
По мнению Российской ассоциации стимулирования сбыта, отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний, расходы на мероприятия BTL в ближайшие год-два могут начать обгонять бюджеты, выделяемые на прямую рекламу. Так, на западном рынке соотношение рекламных бюджетов сейчас составляет 40% (ATL) к 60% (BTL). На наш взгляд, данный прогноз несколько завышает объемы BTL, но в целом его роль повышается и на него обращают пристальное внимание крупные рекламодатели. Скорее всего, расходы на мероприятия по стимулированию сбыта на российском рынке в 2010 г. составят 5-8 % от всех маркетинговых затрат.
Практически все компании, входящие в первую десятку рекламодателей России, предлагают свои товары в упаковке, активно участвующую в позиционировании и таргетинге. Для покупателя сочетание упаковка + товар превращается в нечто единое, цельное. При этом особую важность приобретают маркетинговые соображения при планировании креатива и сам креатив упаковки.
В 2010 году объем региональной рекламы будет расти. Особенно высока будет потребность в телевизионной рекламе, поскольку телевидение остаётся наиболее используемым медианосителем в регионах для общероссийских рекламных кампаний. Повышение цен на региональном ТВ будет связано, прежде всего, с удорожанием рекламы на центральных и сетевых каналах, а также с возрастающим спросом.
При достаточно большой загруженности рынка брендами (по 3-5 сильных брендов в одной товарной категории) на рынок продолжают выводиться новые бренды, также формируются новые товарные ниши, которые будут занимать новые товары и услуги. Происходит дифференциация факторов, которые, в конечном счёте, влияют на выбор потребителя. В свою очередь растет маркетинговая грамотность самих рекламодателей, которые всерьез начинают задумываться о стратегическом развитии своего бизнеса и оптимального поступенчатого донесения до своей целевой аудитории стиля жизни, где их продукт играет существенную роль и востребован как необходимый атрибут этого стиля. При этом возрастает роль имиджевой составляющей в рекламе товаров и услуг и сама имиджевая реклама. Потребитель больше обращает внимание на стиль жизни, к которому относится данный товар и который он пропагандирует. Растет значение брендинга, агентства стараются строить и проводят не столько рекламные кампании какого-то продукта, сколько «растить» бренд своего клиента по разработанному плану маркетинговой стратегии. Многие ведущие рекламные агенства в этой ситуации ищут новые пути развития. Например, организуют новые подразделения: отдел стратегического планирования и исследований, маркетинговые отделы, отдел интернет-рекламы, BTL, PR и пр. Часто происходит слияние или тесная работа рекламных агентств с маркетинговыми, брендинговыми агентствами, интернет-рекламными агентствами, дизайн-студиями, PR-структурами. Так большинство крупных рекламных агентств России в 2008 г. образовали альянсы с крупными PR-структурами. Растет роль исследований, которые предварительно проводят рекламные агентства (медиа, маркетинговые, психологическое тестирование и прочее), на основании которых строится стратегия рекламной кампании.
Расширяются потребности потенциальных потребителей, растёт покупательная способность населения. Велик интерес потребителей к новинкам и новым товарным категориям.
После кризиса отечественные производители стали активно рекламироваться. Но соотношение между ними и транснациональными корпорациями до сих пор в пользу последних, хотя здесь прослеживается четкая тенденция увеличения доли российских рекламодателей. Так, российская компания «Вимм Билль Данн» в 2009 г. вошла в пятерку крупнейших рекламодателей в России. Уже многие отечественные компании проводят грамотную маркетинговую и рекламную политику по продвижению своих марок на рынок при недостаточной маркетинговой подготовке собственного менеджмента. Все это побуждает рекламные агентства не только к дифференциации на отделы или объединению усилий разнопрофильных агентств в рамках одного холдинга, небольшие агентства к выбору определенной рыночной ниши и специализации, но и к повышению собственного профессионального уровня. Для этого рекламные агентства устраивают различные тренинги для своих сотрудников, направляют их на зарубежные стажировки, используют западный опыт признанных лидеров мирового рекламного рынка - мировых рекламных сетей.
Следует отметить, что реклама, выполняемая рекламным агентствами, становится более таргетированной, точечной, то есть происходит все более точное «наведение» и доставка рекламного сообщения целевой аудитории. Сама целевая аудитория определяется рекламными агентствами на стадии подготовки рекламной кампании более узко и детально, чем ранее. При этом в ее определении начинает использоваться внутреннее сегментирование на подаудитории с ранжированием их приоритетности, а самой ЦА начинают приписывать не только демографические показатели, но и в большей степени социальные, экономические, психографические, статусные и прочие.
Хорошая, красивая и «дорогая» реклама вызывает больше доверия к фирме-производителю, потребитель рекламы помимо информационной ее наполненности склоняется к большему восприятию ее эстетической основы. Соответственно рекламные агентства делают креатив более художественно, в соответствии со стратегией кампании, и в тоже время более унифицировано (массово), т.е. сама реклама в России уже выработала для себя определенный социокультурный штамп-имидж.
Особое внимание необходимо уделить уже давней тенденции вхождения изначально российских агентств в международные рекламные сети. При этом степень аффилирования с сетями различна. С другой стороны наблюдается увеличения представленности на российском рекламном рынке зарубежных рекламных агентств и мировых рекламных сетей через открытие здесь офисов и представительств или закупку части акций российских рекламных агентств. Эта тенденция характерна для серьезных российских рекламных агентств, хорошо зарекомендовавших себя при работе с крупными рекламодателями, часто мировыми. Но даже этого для вхождения в зарубежную рекламную сеть бывает недостаточно.