де Пгод – середнє споживання м'ясних виробів у рік на душу населення;
Черг – чисельність населення регіону;
Егод – річна місткість ринку.
У табл. 2 представлений розрахунок потенційної місткості ринку м'ясних виробів Краснодонського району.
Таблиця 2.Розрахунок потенційної місткості ринку м'ясних виробів Краснодонського району за 2007-2009 рр.
| Роки | Середнє вживання м'ясних виробів на душу населення в рік, кг | Населення, тис. чол. | Потенціальна місткість ринку м'яснихвиробів, т |
| 2007 | 32,9 | 117,1 | 3852,6 |
| 2008 | 34,6 | 116 | 4013,6 |
| 2009 | 35,7 | 114,9 | 4101,9 |
Аналізуючи отримані результати, можна зробити висновок про те, що з 2007р. на 2008р місткість ринку збільшилась, але у 2009 році знов відбувається зниження місткості ринку, це пов'язано зі зменшенням численності населення, хоча й збільшилося споживання м'ясних виробів на душу населення. Зниження місткості ринку відбувається не тому, що цілком насичено ринок і споживання м'ясних продуктів, це майже зв'язано з важким соціально-економічним положенням України. Не купують достатньої кількості і якості продуктів харчування тому, що переважна більшість соціальних слоїв населення (51%) не має достатніх особистих доходів і обходиться мінімум самого необхідного [14, с.62].
3.Проблема вибору та шляхи удосконалення позиціонування товару
Для того щоб одержати конкурентну перевагу, кожна компанія повинна знайти свої власні способи диференціювання продукції.Диференціювання— процес розробки ряду істотних особливостей продукту, покликаних відрізнити його від товарів-конкурентів. Можливості диференціювання залежать від кожної конкретної галузі.
• Об'ємна галузь. У такій галузі компанія може досягти невеликого числа значних конкурентних переваг. Наприклад, у сфері виробництва будівельного устаткування компанія може значно зменшити чи витрати додати своєї продукції нові привабливі відмітні властивості. Рівень прибутку тут прямо залежить від розміру компанії і приналежної їй частки ринку.
• Обмежена галузь. У даній галузі потенційні можливості одержання конкурентної переваги ограниченны і незначні. Візьмемо, приміром, виробництво стали. Придумати деяке удосконалення чи продукту істотно знизити виробничі витрати дуже непросто. Компанії залучають кращих співробітників у відділи збуту, витрачають значні кошти на просування продукції, але всього їхнього зусилля приводять лише до незначних переваг. Рентабельність не залежить від частки ринку, займаною компанією.
· Фрагментированная галузь. Тут компанії мають широкі можливості по диференціюванню продукції, але виявляються не в силах домогтися вирішального переваги над конкурентами. Ресторан, наприклад, можна диференціювати по багатьом напрямкам, але в підсумку його частка ринку залишиться незмінної. Норма прибутку не залежить від розміру ресторану: і маленькі, і великі підприємства суспільного харчування можуть бути рентабельними рівною мірою.
• Спеціалізована галузь.У спеціалізованій галузі компанії диференціюють продукцію самими різними способами, кожний з який може привести до серйозного виграшу. Візьміть виробництво спеціалізованого устаткування для вузьких сегментів ринку. У такій галузі невеликі компанії можуть бути не менш ефективними, чим великі підприємства.
Засобами конкурентного диференціонування є:
1.Диференціювання продукту:
Ступінь диференціонування реальних товарів коливається в широких межах. З одного боку, існують высокостандартизованніпродукти, в які важко привнести які-небудь істотні зміни(наприклад:куряче м'ясо, Фрэнк Пердье заявляє, що його кури відрізняються ніжним м'ясом, і встановлює ціни на продажпродукціїна 10 % вище цін конкурентів).Існують товари, що відрізняються потенційно високими можливостями для диференціонування, такі як автомобілі, офісні апартаменти і меблі. Тут споживач зіштовхується з достатком характеристик товару. До основних показників диференціюваннявідносяться додаткові можливості продукту, ефективність його використання, комфортність, довговічність, надійність, ремонтопридатність, стилістичні рішення і дизайн..[33 c.258]
2.Додаткові можливості
Більшість продуктів має специфічний набір можливостей. Додаткові можливості — характеристики, що доповнюють основну функцію продукту. Відправна крапка диференціонування товару по додаткових можливостях — його максимально спрощена версія. Компанія може розробляти нові версії товару, просто додаючи додаткові можливості. Так, виробник автомобілів пропонує покупцю таке додаткове устаткування, як електричні склопідйомники, подушки безпеки, автоматична коробка передач і кондиціонер. Кожна з запропонованих можливостей може залучити додаткових покупців.
Яким образом компанія знаходить і відбирає нові можливості? Один іззасобів — опитування клієнтів. Чи подобається їм продукт? Є чи щось, що в ньому не влаштовує? Яка його властивість найбільш приваблива? Чи збільшать ступінь задоволення покупкою нові можливості, і якщо так, тоякі? Яку суму готовий заплатити споживач за кожне з нововведень? Що він думає з приводу змін, запропонованих іншими споживачами? Таке дослідження забезпечить компанії довгий список потенційних удосконалень. Необхідно тільки відібрати ті, котрі принесуть найбільший ефект.Дуже важливо вирішити питання про надання додаткових можливостей у виді комплексу нововведень. Таким чином, компанія повинна вирішити: чи надавати покупцю самому вибирати додаткові можливості продукту, або пропонувати стандартизований товар, але по більш низькій ціні.
3.Ефективність використання продукту
По ефективності використання більшість продуктів споконвічно попадає в одну з чотирьох груп: низькою ефективності, середньої, високої і чудовий.Тут важливо відповісти на запитання: як впливає ступінь ефективності використання продукту на рівень прибутку компанії? Дослідники з Інституту стратегічного планування проаналізували вплив відносноякості продукції на успіх підприємства, вони прийшли до висновку, що між відносною якістю і нормою повернення інвестицій(НПІ) існує прямий взаємозв'язок. За результатами дослідження 525 середніх підприємств з'ясувалося, що в компаній, відносна якість продукції яких було низьким, НПІсклала 17 %; у компаній із середньою якістю продукції — 20%; з високим — 27 %. Таким чином, доходи бізнесу-одиниці, що випускає товари високої якості, у середньому на 59 % перевищують доходи виробників низькоякісної продукції, що зв'язано з можливістю установлення високих цін..[33 c.263] Крім того, вони виграють за рахунок більшого числа повторних покупок, високої прихильності споживачів і сформованоїпозитивної думки про марку. Витрати на підвищення якості продукції тут відносно невеликі.Безпосередній зв'язок якості продукції з рівнем прибутку аж ніяк не означає, що компанія повинна розробляти продукцію з максимально високою ефективністю її використання. Безрозсудне підвищення якості приводить до зворотньої реакції, коли все менше число споживачів виявляє готовність заплатити за унікальний по своїх достоїнствах продукт.Виробник повинний співвідносити характеристики продукту з потребами цільового ринку і товарами фірм-конкурентів.
Компанія повинна визначити стратегію зміни ефективності використання продукту на тривалому відрізку часу. Тут можливі три варіанти. Перший, коли виробник постійно поліпшує продукт, часто приносить збільшення прибутку і розширення частки ринку. Другий, найбільш розповсюджений, полягає в підтримці на заданому рівні якості продукції. І третій варіант стратегії складається в зниженні з часом якості продукції. Його використовують для того, щоб компенсувати зростаючі витрати виробництва в надії, що покупці не помітять змін. Деякі компанії знижують якість продукту навмисно, розраховуючи збільшити поточнийприбуток. Таке рішення представляється нам безперспективним.
4.Рівень комфорту
Споживачі очікують від товару високого рівня комфорту.Рівенькомфорту— ступінь відповідності виробленої продукції заявленим характеристикам
5.Довговічність
Ця характеристика дуже важлива для більшості покупців.Довговічність визначає передбачувану тривалість служби виробу в нормальних і/чи тяжких умовах експлуатації.Звичайно покупці охоче платять велику ціну за продукцію, що має репутацію довговічної. Однак тут треба зробити кілька застережень. Збільшення ціни повинне бути в розумних межах. Крім того, якщо даний вид продукції швидко застаріває, споживачі навряд чи захочуть переплачувати за підвищену довговічність мотлоху. Тому, наприклад, використання в рекламі заяв про те, що дана марка персональних комп'ютерів прослужить значно довше інших, може ненабути бажаного ефекту, тому що дані можливості і характеристики продуктів постійно поліпшуються. Виробники наручних годин («вічного», не підданого значним змінам у технології виробництва товару), навпроти, часто використовують у рекламі показники довговічності.
6.Надійність
Як правило, покупець готовий заплатити високу ціну за надійність продукту.Надійність — показник імовірності нормального функціонування (безнесправностейчиполомок) продукту протягом визначеного періоду часу.Покупці прагнуть уникнути витрат, зв'язаних з поломками і ремонтом продукту.
7.Ремонтопридатність
Покупці воліють прості в ремонті товари.Ремонтопридатність відбиває ступінь складності відновлення працездатності несправного пристрою, що відмовив.Наприклад, комп'ютери, що збираються з легко замінних стандартних вузлів і деталей, володіють високої ремонтопридатність. Ідеальна ремонтопридатність досягається тоді, коли споживач має можливість самостійно відремонтувати продукт із мінімальними витратами часу і засобів, просто замінивши зіпсований компонент на запасний. Більш складні продукти можуть виконувати функції самодіагностики, що дозволяє співробітникам чи виробника сервісних служб розв'язувати виникаючіпроблемичи по телефонудавати поради споживачу по усуненню неполадок.