8.Стилістичне рішення товару
Покупці звичайно віддають перевагу продуктам, витримані в гарному стилі. Стилістичне рішення відбиває сприйняття товару споживачами.Стилістичне рішення володіє перевагою, що завойований з його допомогою успіх дуже складно повторити конкурентам. Тому дивує той факт, що багато компаній не квапляться вкладати кошти в стилістичне пророблення продукції. Хоча, з іншого боку, яскраво виражений стиль не обов'язково означає високу функціональність. Наприклад, крісло може виглядати разюче, але сидіти в ньому буде вкрай незручно. При розгляді диференціонування продуктів по стилі необхідно відзначити, що стилістичне пророблення упакування товару — дуже важливий його елемент, особливо для харчових продуктів, косметики, туалетних принадлежностей і невеликих споживчих товарів. Упакування визначає перше враження покупця від контакту з продуктом і здатні підштовхнути його або до каси, або до виходу з магазина.
9.Дизайн як об'єднуючий показник
У міру того як підсилюється конкуренція, зростає роль дизайну як найбільш перспективного способу диференціювання і позиціонування товару чи послуг компанії. Дизайн — сукупність показників, що визначають зовнішній вигляд і функціонування продукту з погляду вимог споживача. Дизайн особливо важливий у виробництві і маркетингу предметів тривалого користування, предметів одягу, для товарів в упакуванні й у послугах роздрібної торгівлі. Усі якості, що ми розглядали в темі «Диференціювання продукту», є складовими дизайну. Наскільки складна задача розробки дизайну продукту, з огляду на ту кількість компромісів, до яких повинні прийти його творці. Дизайнер повинний розподілити засобу, який необхідно буде вкласти в науково-дослідні розробки, у пошук додаткових можливостей, підвищення ефективності використання продукту, довговічності, надійності, ремонтопридатності, стилістичного пророблення. З погляду компанії, гарний дизайнвиражається в простоті виробництва і розподілу продукту. З погляду споживача, продукт повинний мати привабливий зовнішній вигляд, легко розпаковуватися, установлюватися, використовуватися, ремонтуватися. Немаловажно і те, щоб споживач міг легко позбутися від продукту, що прийшов у непридатність. З огляду на бажані характеристики товару, дизайнеру, швидше за все, прийдеться пійтина компроміс; остаточне рішення залежить від розуміння їм представлень і оцінок цільового ринку щодо різних властивостей товару і його вартості .
10.Навчання споживачів
Навчання споживачівприпускає навчання персоналу фірми-покупця правильному й ефективному використанню устаткування, що поставляється компанією.
11.Консультування споживачів
Консультування споживачівприпускає платне чи безкоштовне забезпечення покупців даними про продукт, додатковою інформацією і необхідними порадами по його використанню.
12.Обслуговування і ремонт
Обслуговування і ремонт— програма допомоги клієнтам компанії по підтримці придбаних ними продуктів у гарному робочому стані.
13.Додаткові послуги
Часто компаніям вдається знайти й інші способи диференціювання послуг, пропонованих споживачам: вигідні умови чи гарантії контракти на технічне обслуговування, різноманітні пільги. Існує практично нескінченне число специфічних послуг і благ, що дозволяють компанії диференціювати себе від конкурентів.
14.Диференціювання персоналу
Ще один спосіб одержання конкурентної переваги — більш ретельний у порівнянні з конкурентами підхід до питань наймання і навчання персоналу.
15.Диференціювання каналів розподілу
Компанії можуть використовувати для диференціювання свої канали розподілу, охоплювані ними території, ефективність і професіоналізм співробітників на місцях.
16.Диференціювання іміджу
Навіть у тих випадках, коли конкуруючі товари виглядають приблизно однаково, покупці по-різному реагують на імідж чи компанії торгової марки.
17.Індивідуальність проти іміджу
Важливо провести розходження між індивідуальністю й іміджем. Індивідуальність включає напрямку, що компанія планує використовувати для того, щоб виділитися з загальної маси чи конкурентів позиционуватисвій товар. Імідж — це сприйняттякомпанії чи її товарів суспільством. Компанія працює над своєю індивідуальністю чи позиціонуваннямтоварів для того, щоб впливати на формування іміджу, однак тут дуже велика роль сторонніх факторів.
Ефективний імідж впливає на сприйняття продукту споживачем. По-перше, він несе в собі виняткове послання, що лежить в основі припущень споживача про якості і переваги продукту. По-друге, він передає це послання специфічним образом, так що на нього не впливають аналогічні послання конкурентів. По-третє, він несе емоційне навантаження і тому впливає не тільки на розум, але і на серце споживача.Розробка сильного іміджу вимагає творчого підходу і старанної роботи. Імідж не може бути імплантований у свідомість суспільства за одну ніч, не може бути вирощений тільки на «ґрунті» реклами. Більш того, імідж повинний постійно поширюватися за допомогою всіх доступних каналів зв'язку зі споживачами.
Ключ до одержання конкурентної переваги на ринку — диференціювання продукту. Ринкова пропозиція може бути диференційованоюпо п'ятьох напрямках: продукт (додаткові можливості продукту, ефективність його використання, комфортність, довговічність, надійність, ремонтопридатність, стилістичне рішення і дизайн), послуги (простота оформлення замовлення, доставка, установка, навчання споживачів, консультування споживачів, обслуговування і ремонт, інші послуги), персонал, канали розподілу, імідж (символи, друковані, аудіовізуальні засоби передачі інформації, атмосфера, події). Умови використання відмінності: важливість, неповторність, перевага, приступність, перевага першого ходу, прийнятність і рентабельність.
Багато хто маркетологи відстоюють доцільність просування тільки одного достоїнства продукту, унікальна торгова пропозиція при позиционировании товару. Люди схильні запам'ятовувати товари «номер один». Але не менш успішним може виявитися і позиционуванняпо двох чи трьох перевагах продукту, якщо не допускати недопозиціонування, сверхпозиціонування, заплутаного чи сумнівного позиціонування.
Як тільки компанія розробить чітку стратегію позиціонування, вона повинна ефективно довести її до споживачів за допомогою маркетинга-микс. Кожна компанія буде просувати ті деякі відмінності її товару, що є найбільш привабливими для цільового ринку. Іншими словами, фірма буде використовувати стратегію сфальцьованого позиціонування. Позиціонування — дії по розробці пропозиції компанії і її іміджу, спрямовані на те, щоб зайняти відособлене сприятливе положення у свідомості цільової групи споживачів. Остаточний результат позиціонування товару — успішне створення орієнтованого на ринок пропозиції про цінність продукту — простого і чіткого твердження, чому споживачам з цільового сегмента варто купувати цей товар. Для того щоб провести сфальцьоване позиціонування, компанія повинна визначити, скільки і які відмінності (переваг, характеристик) використовувати при просуванні товару на цільовий ринок.
Продавці можуть скористатися трьома підходами до ринку. Масовий маркетинг - рішення про масове виробництво і масове поширення одного товару і спроби залучити до нього увагу покупців усіх типів.Товарно-диференційований маркетинг - рішення про виробництво двох або більш товарів з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості, у різній розфасовці і т.п. з метою пропозиції ринку розмаїтості і розрізнення товарів продавця від товарів конкурентів.Цільовий маркетинг - рішення про розмежування різних груп, що складають ринок, і розробці відповідних товарів і комплексів маркетингу для кожного цільового ринку. Сьогодні продавці усе більше переходять від методів масового і товарно-диференційованого маркетингу до методів цільового маркетингу, який більшою мірою виявляти ринкові можливості і створювати більш ефективні товари і комплекси маркетингу.
Основними заходами цільового маркетингу є сегментування ринку і позиціонування товару на ринку. Сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та / або комплекси маркетингу. Для відшукання кращих, з точки зору фірми, можливостей сегментування служать географічні, демографічні, психографічні і поведінкові змінні. Сегментування ринків товарів промислового призначення можна проводити по різновидах кінцевих споживачів, за вагомістю замовників, за їх географічного місця розташування. Ефективність аналітичної роботи по сегментації залежить від того, якою мірою одержувані сегменти піддаються вимірам, виявляються доступними, солідними, придатними для проведення в них цілеспрямованих дій. Потім продавцю необхідно відібрати один або декілька самих вигідних для себе сегментів ринку. Але для цього спочатку потрібно вирішити, яка саме кількість сегментів слід охопити. Продавець може знехтувати відмінностями в сегментах (недиференційований маркетинг), розібрати різні ринкові пропозиції для різних сегментів (диференційований маркетинг) або зосередити свої зусилля на одному або декількох сегментах (концентрований маркетинг). У даному випадку багато залежить від ресурсів фірми, ступеня однорідності продукції і ринку, етапу життєвого циклу товару і маркетингових стратегій конкурентів. Вибір конкретного ринку визначає і коло конкурентів фірми, і можливості її позиціонування. Якщо фірма займає позицію поруч з одним з конкурентів, вона повинна диференціювати свою пропозицію за рахунок товару, його ціни і якісних відмінностей. Рішення про точний позиціонуванні дозволить фірмі приступити до наступного кроку, а саме до детального планування комплексу маркетингу.