Стратегія широкого маркетингу (широкого проникнення) припускає низьку ціну на новий виріб і високі витрати на рекламу і збут, сприяє швидкому проникненню і завоюванню ринку. Вона зв'язана з максимальним ризиком підприємства, оскільки при невдачі збитки підприємства будуть найбільшими. Практична реалізація даної стратегії може бути виправданої, якщо на даному товарному ринку мають місце наступні фактори:
- місткість ринку велика;
- споживачі недостатньо інформовані про переваги нового чи виробу взагалі не знають про нього;
- споживачі не готові здобувати виріб за високою ціною;
- маються вироби-конкуренти, рівень конкуренції високий;
- витрати виробництва нового виробу можуть бути істотно знижені при збільшенні обсягів виробництва.
При використанні стратегії широкого маркетингу в деяких випадках доцільно використовувати цінову політику проникнення, суть якої полягає у встановленні ціни на чи вироби послуги на найнижчому рівні, що дозволяє домогтися підприємству лідерства по показниках частки ринку. Для успіху цієї цінової політики, крім перерахованих, необхідні ще додаткові умови, основними з який є: попит стосовно ціни є еластичним; низькі ціни неприйнятні для існуючих чи потенційних конкурентів (ціна нижче витрат виробництва конкурентів); установлення більш високої ціни на новий виріб може підсилити конкуренцію виробів. Стратегія пасивного маркетингу припускає низьку ціну і незначні витрати на рекламу і стимулювання збуту. Її реалізація зв'язана з невеликим ризиком для підприємства, і у випадку невдачі збитки будуть незначні. Низька ціна на вироби вже сама по собі стимулює їхній збут, а низькі витрати на збут і рекламу припускають одержання високої маси прибутку. Використання даної стратегії буде ефективним у наступних випадках: місткість ринку велика; споживачі добре знають продукцію даного підприємства, досить докладно знайомі з його новими розробками і дослідженнями й у достатній мері уявляють собі переваги і достоїнства нового виробу в порівнянні з існуючими на ринку; у наявності вироби-конкуренти і можливість істотного підвищення рівня конкуренції; передбачається, що попит на такого роду продукцію в більшому ступені залежить від ціни, чим від стимулюючих обсяг реалізації заходів.
На етапі появи виробу на ринку маркетингові зусилля підприємства в основному спрямовані на те, щоб максимально привернути увагу до нового товару, завоювати прихильність тих споживачів, що згодом зможуть робити великі його закупівлі. Незалежно від того, яку стратегію маркетингу вибирає підприємство для конкретного виробу, воно, як правило, на даному етапі витрачає значні кошти на збут, зокрема на рекламу товару. Для залучення уваги споживачів до нового товару підприємство організує публікацію позитивних відгуків про нього в спеціалізованих журналах, розробляє рекламні відеофільми і т.д. Важливим елементом на даному етапі циклу життя виробу є встановлення адекватної ціни на нього, що передбачено всіма описаними вище елементами стратегії маркетингу. У більшості випадків вона досить висока, тому що при великих витратах обсяг реалізації виробів незначний. У залежності від ситуації на ринку підприємство може маніпулювати ціною і витратами на збут, переходячи від однієї стратегії маркетингу до інший, досягаючи стратегічних цілей. Саме на етапі появи нового виробу на ринку необхідно одночасно оптимізувати вимоги ринку і можливості техніки і технології підприємства-виготовлювача даного виробу.
Вибір раціонального проекту і стратегії, що забезпечують проведення маркетингу, є одним з найбільш важливих факторів, що визначають ринковий успіх будь-якого підприємства в кожній промислово розвитий країні. Дослідження показують, що лише 31% нових виробів, створених машинобудівниками Німеччини, виходить на ринок і тільки 12% з них одержують визнання споживачів.
При виборі стратегії необхідно враховувати наступне:
- чи можливо використання нової технології при виробництві уже випускаються виробів;
- чи маються шанси для виходу вже готового виробу на нові ринкові сегменти;
- чи можна здійснити щиру диверсифікованість, тобто вийти з новими товарами на нові ринки і т.д.
Підприємство може вибрати одну з наступних стратегій планування продукції.
1. Стратегія простого розширення. Підприємство поставляє на зовнішній ринок той же виріб, що і на внутрішній — без змін і доробок. Масовість виробництва дозволяє мінімізувати витрати, однак на практиці дана стратегія не завжди застосовна, тому що не враховує розходження в правових нормах, рівнях технології, способах використання виробів, особливостях їхньої експлуатації.
2. Стратегія адаптації продукції. Вироби модифікуються з урахуванням умов експлуатації за рубежем (наприклад, частота перемінного струму в нашій країні дорівнює 50 Гц, а в ряді західних країн — 60 Гц), розходжень в електропостачанні, водопостачанні, а також у правових нормах. У міжнародному маркетингу дана стратегія використовується найбільше часто.
3. Стратегія "зворотного винаходу". Застосовна для підприємств, що орієнтуються на ринки країн, що розвиваються. Виробу для них необхідно спрощувати в порівнянні з виробами, реалізованими на внутрішньому ринку, тому що умови їхньої експлуатації в оригінальному виді в ряді випадків відсутні (наприклад, немає розгалуженої мережі електропостачання).
4. Стратегія нового виробу. Підприємство розробляє для зовнішнього ринку принципово новий виріб, що зв'язано з визначеною часткою ризику і вимагає великих витрат часу і ресурсів. Разом з тим, при вдалій розробці підприємство може дістати високий прибуток і в деяких випадках придбати авторитет у споживачів.Вибір каналів збуту і транспортування продукції. Ми уже відзначали, що підприємство може реалізувати свою продукцію безпосередньо через свій збутовий чи персонал через посередників. Вибір каналів збуту багато в чому відповідає принципам їхнього вибору на внутрішньому ринку. Особливих відмінностей не відзначається. Транспортування продукції в зовнішньоторговельному маркетингу часто вимагають спеціального планування, оскільки обробка морського страхування, урядової чи іншої документації сполучена з великими витратами часу, ті чи інші види транспорту можуть бути відсутніми чи бути неефективними (неадекватні порти, погані автомобільні дороги, слабко розгалужена залізнична мережа). Керування запасами повинне враховувати вартість і приступність збереження, а також витрати на транспортування невеликими партіями.Реклама продукції може бути стандартної, тобто однакової для тих країн, де вона реалізується, і індивідуальної. Якщо підприємство співробітничає тільки з європейськими країнами, доцільна стандартна реклама, тому що глядачі і читачі в цих країнах у більшості випадків користаються одними джерелами інформації. Наприклад, телепередачі Німеччини можуть дивитися близько 40% жителів Голландії. Журнал "Парі матч" читають багато хто в Бельгії, Швейцарії, Німеччині, Італії і Голландії. Для ряду країн потрібно індивідуальна реклама експортованої їм продукції, що зв'язано з рівнем загальної грамотності в країні, відношенням до реклами місцевих законів, малим охопленням теле- і радіоприймачами й ін. Рекламна робота зі стимулювання збуту продукції розглядається як невід'ємна частина збутової діяльності підприємства і включається в число основних елементів собівартості продукції. Ці напрямки маркетингової діяльності підприємства є головними джерелами підвищення конкурентноздатності виробів, що випускаються, як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках.
ОАО "Запорізький завод феросплавів" ("ЗЗФ") - один із трьох українських заводів, що роблять феросплави. В даний час підприємство робить продукцію, що, відповідно до змісту основних елементів, може бути розділена на 2 підгрупи:
Марганцеві феросплави: сілікомарганець, марганець металевий, феромарганець середньовуглеродістий;
Кремнієві феросплави: ферросіліций різних марок.
Таблиця 2.1Споживання сілікомарганцю по регіонах, 2008-2010 рр, тис. тонн
| Роки | Країни ЄС | США | Японія | Туреччина,Індія,Ю.Корея | Канада,Норвегія,Латин.Америка, Океанія | Загальнийсвітовийпоказник | Зміни,% |
| Звіт | |||||||
| 2008 | 610,8 | 331,9 | 291,1 | 462,6 | 391,1 | 2087,5 | |
| 2009 | 587,4 | 334,3 | 273,8 | 485,5 | 399,6 | 2080,6 | -0,3 |
| Прогноз | |||||||
| 2010 | 603,4 | 341,5 | 284,7 | 524,6 | 411,0 | 2165,1 | 4,1 |
| 2011 | 614,6 | 347,9 | 284,1 | 561,7 | 426,4 | 2234,8 | 3,2 |
| 2007 | 622,7 | 351,2 | 283,2 | 584,5 | 422,1 | 2293,7 | 2,6 |
| 2008 | 626,9 | 353,1 | 282,3 | 622,2 | 455,9 | 2340,5 | 2,0 |
| Щорічний середній приріст | |||||||
| 1988-2008 | 2,6% | 6,3% | 1,0% | 11,5% | 4,7% | 4,8% | |
| 2008-2010 | 0,5% | 1,2% | -0,6% | 6,1% | 3,1% | 2,3% | |
У таблиці 2.1 і 2.2 представлені дані, що відображають споживання сілікомарганцю і середньовуглеродистого феромарганцю по регіонах за 2008-2009 р. і прогноз споживання цих видів феросплавів на 2010-2008р.