В текстах коммерческих классифицированных объявлений, используются стереотипные, исторически давно сложившиеся устойчивые фразы и выражения: обращаться по телефону, сниму. Заголовочные комплексы классифицированных объявлений представляют собой личные глагольные формы настоящего и будущего времени (куплю, меняю), либо безличные (продается).
Тексты рекламных, а иногда и коммерческих объявлений содержат стрессовые элементы, функциональное назначение которых - создание в тексте особого настроения, модальности, способствующей быстрейшего принятия решения клиентом приобрести рекламируемый товар. В то время как остальная часть текста создает гармоничную, положительную модальность, стрессовый элемент по закону контраста служит нарушению гармонии в тексте и созданию стрессовой ситуации, в которой адресату необходимо быстро принять решение. Происходит это путем подбора лексики, относящейся к ситуации выбора.
Это могут быть, например, глаголы в повелительном наклонении, фраз: «Торопитесь! Спешите! Количество ограничено!»
При этом используются различные средства усиления эмоциональной напряженности текста, такие, как использование множественных восклицательных знаков препинания, цветового контраста, увеличения и изменение шрифта, использования звездчатых врезок, которые «зубчатой» структурой окаймления отрицательно действуют на поддержание гармоничного восприятия текста. Большое влияние также оказывают слова, имеющие отрицательную коннотацию.
Например, Адская работа. Боишься - не звони. Тел. ....(ВДВ, 24.11.02)[19].
К специфическим характеристикам лексического пласта текстов экономико-функционаьного класса относятся, по мнению автора, использование иноязычных терминов, в основном англицизмов-американизмов, таких, как пейджер, дистрибьютор, консалтинг, менеджмент, тюнер, эквалайзер. Основная часть из них представляет собой эквиваленты уже имеющихся слов в русском языке. Применение в рекламных текстах междометий способствует более эмоциональной нагрузке текста.
Тематический анализ текстов объявлений показывает, что в них просматривается тенденция к отображению в большей мере утилитарных, чем моральных ценностей, что объясняется бытовой сферой применения текстов.
В нашем обществе основными жизненными ценностями, отраженными в лингвокультурных полях, являются: жилье, семья, работа, удобства, досуг, соблюдение этикетных норм и ритуалов, решение проблем, связанных с утратой чего-либо, самовыражение[20].
Тексты саморепрезентативных объявлений можно разделить на две большие группы - дневниковые и записочные. Критерием для выделения указанных групп будут являться текстотипы прецедентных жанров - дневниковой записи и бытовой записки. В первом случае текстотип предполагает отсутствие обращения и жесткой адресованности, во втором - их присутствие:
1) Почему мы не обращаем внимания на то, что у нас есть? И начинаем ценить это после того, как Его теряем? Люди, будьте благоразумны! Харукази (ВДВ,13.02.96);
2) АЛИСА, Ты случайно не могла бы дать Л.Кэрролла (если есть, конечно)? Заранее благодарен. Дима Б. (ВДВ, 2.12.99).
Анализ показывает, что саморепрезентативные объявления содержат как заявления (дневниковые тексты), так и ответы на другие объявления (записки). Тексты саморепрезентативных объявлений характеризуются частым использованием аллюзий, стихотворной формы, высокой степенью защищенности. Тексты саморепрезентативных текстов являются универсальным типом объявлений (однако количественно более представленным на русском языке). Их лингвистической особенностью является близость к разговорной и художественной речи.
Тематический анализ этих текстов указывает на приоритетные ценности в молодежной среде, основной из которых является саморепрезентация, проявление знаний, связанных с мировой интеллектуальной сокровищницей (литературой, мифологией). С другой стороны, тексты саморепрезентативной группы представляют собой способ интеллектуального общения посредством СМИ.
Заключение
Таким образом, проведенное дипломное исследование выявило функциональные и стилистические характеристики языка рекламы - нового для русского литературного языка конца XX - начала XXI в. коммуникативно-функционального образования в сфере массовой коммуникации. Язык печатной рекламы постепенно устанавливает основные связи, соотношения с функциональными разновидностями современного русского литературного языка - с языком радио, языком кино и телевизионной речью, которые сложились в рамках массовой информации в течение XX в.
В печатных текстах используются приемы моделирования качественной выраженности с помощью сравнительных степеней имен прилагательных, моделирования выбора, неопределенного упоминания.
Дипломное исследование выявило синтаксические приемы вербальной рекламной коммуникации:
- использование реальных причинно следственных связей между явлениями для выражения однозначного понимания происходящего,
- объединение по принципу причинно-следственной связи таких явлений, которые, в сущности, не имеют отношения друг к другу,
- использование сложноподчиненных предложений, указывающих на время, порядковых числительных,
- использование союза «или» для формирования предложения ложного выбора.
Рассматривая стилистические особенности текстов рекламы, нельзя обойти вниманием крылатые слова, образные выражения, сравнительные обороты, метафоры, метонимии, синекдохи. Перечисленные стилистические приемы являются возможными средствами, придающими текстам выразительность, эмоциональность, экспрессию, многократно усиливающими эффект воздействия, улучшающими коммуникационные свойства сообщений, как письменных, так и устных.
Весьма популярны в отечественной рекламе обыгрывание устойчивых сочетаний, фрагментов известных песен, прочно вошедших в язык фразеологических оборотов, цитирование, игра слов, намеренное нарушение лексической сочетаемости, афористичные высказывания.
Спектр языковых возможностей и речевых методик воздействия на аудиторию, которые могут применяться в рекламе, чрезвычайно широк. Умелое использование языковых ресурсов, грамотное и творческое сочетание стилистических приемов способны обеспечить подлинный успех рекламируемым продуктам.
Сравнительный анализ, проведенный в рамках дипломного исследования показал особую значимость презентационных и самопрезентационных моделей рекламного текста в молодежной респондентской группе.
Универсальной техникой стилистического оформления рекламного текста является введение элементов эмоциональной напряженности смысла рекламного сообщения.
Самостоятельным выводом в данной дипломной работе служит заключение о важности суперлативных приемов в печатной рекламе, особенно в области использования цифровых суперлативов.
Стилистической основой рекламного текста является культурологический комплекс архетипов. Именно он обусловливает особенности национальной, местной, этнографической и государственной составляющей рекламы. Устойчивые архетипы объясняют процессы моделирования рекламных текстов. На них базируется, в частности, модель исторического концепта.
Рекламный текст насыщен единицами культуры, объединенными в ассоциативно связанные группы-кластеры, что подтверждает природу рекламного дискурса при подаче рекламных сообщений.
Исследование показало, что в состав рекламного текста входят текстообразующие коммуникативные блоки и соответствующие им фрагменты текста, которые несут основную рекламную информацию, составляя информативное ядро текста.
В тексте печатной рекламы они соответствуют апеллирующему, семантическому и финальному речевым комплексам.
Обобщая результаты исследования можно утверждать, что между рекламоносителем и стилистикой рекламных сообщений присутствует тесная взаимосвязь, на основе которой разрабатываются практические технологии и приемы написания и предъявления рекламных сообщений в формате печатной рекламы.
Литература
1. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.:Финпресс, 2000.2. Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. – М.: Дело, 20013. Иванова К.А. Копирайтинт - секреты составления рекламных и PR текстов – ЗАО Издательский дом «Питер», 20054. Кафтаджиев Х. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 19995. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. – СПб: Петербургское востоковедение, 20026. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: «Довгань», 1999.7. Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. – М.:Изд-во МГУ, 19978. Курченкова Е.А. Газетное объявление как тип текста // Языковая личность: актуальные проблемы лингвистики: Тез. докл. науч. конф. Волгоград, 6-8 февр. 1996 г. / ВГПУ. - Волгоград: Перемена, 1999. - С.29-30.9. Курченкова Е.А. Языковая личность и физическое лицо автора объявления // Языковая личность: проблемы обозначения и понимания: Тез. докл. науч. конф. Волгоград, 5-7 февраля 1997 г. / ВГПУ. - Волгоград: Перемена, 2000 . - С.85-86.
10. Курченкова Е.А. Этнокультурные ценности в текстах газетных объявлений // Языковая личность: культурные концепты: Сб. науч. тр. / ВГПУ, ПМПУ. - Волгоград-Архангельск: Перемена, 2001. - С.74-80.
11. Курченкова Е.А. О жанре объявления // Языковая личность: Жанровая речевая деятельность: Тез. докл. науч. конф. Волгоград, 6-8 окт. 1998 г. / ВГПУ. - Волгорад: Перемена, 1999. - С.49-51.
12. Курченкова Е.А. Газетные объявления: опыт классификации // Языковая личность: проблемы креативной семантики: Сб. науч. тр. - Волгоград: Перемена, 2000. - С.36-47.
13. Курочкин Н. Рекламный бюджет сетей розничной торговли // Реклама и жизнь. 1998. № 2. С. 26-32
14. Месхешвили Н. Экспрессивные средства письменной коммуникации Ин-т языкознания АН СССР. – М.:199215. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2003.16. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Ассоциация работников рекламы. 1998.17. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.:Финстатинформ, 199918. Рожков И.Я. Реклама: Планка для «профи» М.:Юрайт, 200019. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. Киев: Слово, 1999.