Например, «Конкуренция – дело живое, творческое и сугубо конкретное. Но можно и так: конкуренция – дело живое. Творческое. Сугубо конкретное»; «Вы отдохнете! Запомните каждое мгновение. Поднимитесь в горы. опуститесь на морское дно. Вы свободны. Вы обгоняете ветер. А ночью ... Ночные купания. Дискотеки. Все, что только рождается в вашем воображении».
Прием парцелляции приобретает особое значение при вербализации текстов в радиорекламе, так как существуют словесные гипнотические возможности данной стилистической фигуры при повторении фразы ровным, монотонным голосом. В практике печатной рекламы копирайтеры часто прибегают к парцелляции для того, чтобы облегчить восприятие рекламного текста и сделать его привлекательным для читателя.
Анафора - это стилистический прием, связанный с повторением одинаковых букв, одинаковых частей слова или словосочетаний впереди предложения. Анафора во всех ее разновидностях используется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу.
Обычно в рекламе и PR в начало анафорических текстов помещают название рекламируемой фирмы, товара, услуги или имя продвигаемого деятеля. Этим нехитрым приемом как бы "центрируют" рекламируемый объект, направляют на него внимание аудитории. Подобные тексты легко составляются, выдумываются «из головы»:
Например, « «Дарья» - это сила, «Дарья» - это класс, "Дарья" - поражает, удивляет нас, радует глаз".
Подобные анафоры называют лексическими. Еще выделяют синтаксические анафоры (повторяют одну и ту же грамматическую конструкцию) и фонетические анафоры (повтор звука, звукосочетания – «Клара у Карла украла кораллы»). Анафорическим называют слово или слова, которые отсылают к сказанному раньше: «Вы просите песен, их нет у меня».
Анафоры часто используют в многословных PR-описаниях разнообразия возможностей организации, для разных ее характеристик:
Например, «Банк В - это тысячи предприятий и частных клиентов, доверивших нам свои деньги,
Банк В - это более ста филиалов в России, СНГ, Европе, США, Юго-Восточной Азии,
Банк В - это оперативность, надежность и высокая культура обслуживания,
Банк В - всегда с вами, это ваша гарантия в XXI веке».
В рекламе может использоваться и эпифора (единое окончание) – повторение слов или выражений в конце предложений или смежных отрывков.
Например, «Мы боремся за мир.Мы всегда выступаем за мир». «Колледж «Архимед» - преподаватели самые лучшие, аудитории самые лучшие, учебники самые лучшие, студенты самые лучшие, все самое лучшее».
Эпифора используется реже, чем анафора. Возможны и некоторые смешанные типы стилистических приемов, состоящие из анафоры и эпифоры.
Например, «Утро за утром, утром Рено 19 уезжает. Увы»; « Мужчинам, которые любят женщин, которые любят мужчин».
Антиципация - это стилистический прием, при котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда с противоположным значением.
Например, «Значимость наших клиентов не имеет никакого значения… это значит, что услуги Ренк ксерокс абсолютно одни и те же для всех.
Менее распространенный случай антиципации в заголовке рекламы легковых автомобилей LandRoverDiscovery: «В конце каждой трассы есть по одному дисковери.Инверсия - прием, служащий усилению вербального воздействия и заключающийся в перестановке слов стандартного высказывания, когда вперед, в начало фразы, выносят главный объект высказывания, акцентируют на нем внимание аудитории.
Например, «Квартиры продаем и покупаем», «Дачу, дом построим, отремонтируем», «Антиквариат возьмем на комиссию».
Возможен и другой порядок инверсии.
Например. «Мы продаем товар новый», «Организация наша благотворительная, но все имеет свои пределы …», где выделяемые слова, получающие психологическую и стилистическую коннотацию (дополнительное значение, смысловой оттенок), выносят не вперед, а назад. Любой инверсный (или инвертированный) порядок слов всегда привлекает внимание к тому элементу, который был "переставлен" со своего "обычного" места в высказывании.
Антитеза – стилистическая фигура, построенная на резком противопоставлении слов с противоположным значением. Это делается для достижения большей ясности или выразительности. Этот стилистический прием широко используется рекламистами, чтобы придать рекламе эмоциональность, необычайную выразительность. В качестве выразительного средства создания контраста, резкого противопоставления используются антонимы. Они лежат в основе создания антитезы (греч. antithesis - противопоставление).
Например, «По малой воде на большой скорости», « Большие связи и маленькие связи»; «Большой эффект небольших деталей»; «Купить дешевле, чем угнать!» (из автомобильной рекламы).
Антитеза позволяет добиться афористической точности в выражении мысли. Антитеза создает контраст, ярче подчеркивает мысль, позволяет обратить внимание на самое главное, способствует краткости и выразительности высказывания. В антитезе могут противопоставляться не только понятия, выраженные одним словом, но и целые словосочетания и даже предложения.
Сюда же можно отнести и оксюморон - связь взаимоисключающих понятий, высшее проявление антитезы.
Например, «Маленькая большая машина. Рено 6TL»; «Авторитет грешника». Противоположные понятия могут не только противопоставляться, но и неожиданно соединяться, образуя оксюморон.
Для достижения более оригинального звучания используется стилистический прием с паронимами.
Паронимы – это слова, которые очень близки по значению, но разные по звучанию. Паронимы, как правило, относятся к одной и той же части речи и выполняют в предложении аналогичные синтаксические функции.
Типичный пример этому реклама машины ToledoSeat, плотность и компактность.
Градация – стилистическая фигура, состоящая в таком расположении слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже – уменьшающееся) значение, благодаря чему создается нарастание (ослабление) производимого ими впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления. Но иногда отдельные слова, фразы, целые абзацы рекламного текста выстраиваются в порядке их нарастания.
В рекламе, PR, публичной деловой или политической речи, применяя градацию, обычно используют цепочки глаголов или прилагательных.
Например, «рассудите, подумайте, решите, сделайте» или «хороший, приятный, очаровательный, восхитительный, великолепный».
Градацию можно использовать и с понижающим эффектом. Эллипсис – стилистическая фигура, заключающаяся в пропуске какого-либо подразумеваемого члена предложения, чаще всего глагола. Это создает динамичность и экспрессию. Обычно смысл, ясность высказываний с эллипсисом поддерживает их особый синтаксический параллелизм.
Например, «Вам он говорит одно, мне – другое».
От этого синтаксического приема следует отличать умолчание – оборот речи, состоящий в том, что автор сознательно недосказывает мысль, предоставляя право читателю догадаться, какие слова не написаны.
Умолчание и близкий к нему эллипсис состоят в эмоциональном обрыве высказывания, но при умолчании говорящий сознательно предоставляет читателю догадаться о недосказанном, а при эллипсисе он действительно или притворно не может продолжать от волнения или нерешительности. Обе фигуры настолько близки, что их часто трудно различить. В письменном тексте при умолчании обычно ставится многоточие. Хорошо используются в рекламе прямая речь, а также типы разговорной конструкции, обращения[2]. Умолчание не только привлекает внимание читателя, но и заставляет «читать между строк», додумывать мысль.
Пермутация – это стилистический прием, при котором слова меняются друг с другом, для более оригинального звучания.Например, «Считаем, что банки нуждаются в людях настолько, насколько люди нуждаются в банках. Даже чуть больше»; «Сердце средиземного моря. Средиземное море в сердце».Аллюзия – это прием, при котором стилистические эффекты получаются через использование уже известных читателю книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д.Существует 3 вида аллюзии:· Парафраз заголовков, фильмов, книги.
Например, «И кензо создало человека». В данном случае аллюзия исходит от названия фильма Роже Вадима «И Бог создал женщину».
· Парафраз известных поговорок, пословиц, известных фраз.
Например, «Помоги себе сам и контрекс тебе поможет»; « Фиат – это я»; «Старая любовь никогда не умирает».
· Парафраз другой рекламы.
Например, «Одну чашечку кофе – да, но кофе стентор». Это парафраз известной рекламы макарон Panzani – «Макароны – да, но панзани».
Аллюзия достигает цели только в том случае, если она вызывает определенные ассоциации, или реминисценции, у читающего (слушающего, зрителя). Аллюзия не может быть предметом разбирательства в спорном тексте, так как связана с восприятием.
Аллюзии связаны с ментальными и поэтическими образами.
Тропы - слова или выражения, которые употребляются в переносном смысле.
К ним относят метафоры - это замена одного предмета или явления другим, основанная на их сходстве: свойства одного предмета переносятся на другой, чем-то похожий, а этот первый предмет обычно не называется, его нужно угадывать. В метафоре пересекается и прямое, и переносное значение слова; два сопоставляемых явления совсем не обязательно похожи, сходство может быть и незначительным. Например, «Citibank: Умные деньги знают куда пойти».