Содержание маркетинговой деятельности предприятия (стр. 3 из 5)
Осуществление ценовой политики предполагает определение ценовой стратегии поведения фирмы на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий срок относительно каждой группы и каждого вида товара, a также конкретных сегментов рынка.
Ценовая политика позволяет изменить ценовую составляющую конкурентоспособности товара, как этого требуют современные рыночные условия, и установить уровень цены в зависимости от экономической конъюнктуры, прогнозов изменения спроса и предложения, фаз жизненного цикла товара и других факторов.
Как правило, ценовая политика включает в себя комбинацию различного вида ценового поведения на рынке: политику высоких, низких, дифференцированных, конкурентных, престижных цен и т.п.
В ценовую политику включается также разработка методологии определения уровня назначаемой цены в приближенном количественном выражении, a также методики калькуляции и фиксации контрактной цены.
Осуществление сбытовой политики предполагает планирование, и формирование каналов сбыта товаров предприятия по прямому либо косвенному методу. Прямой метод предполагает организацию филиалов, сбытовых складов, демонстрационных залов, торговых центров, станций и центров техобслуживания непосредственно самой фирмой, т.е. пути осуществления торговли через собственную зависимую сбытовую сеть.
Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников (фирмы-посредники, брокерские, дилерские фирмы).
Комбинированный метод (смешанный) предполагает торговлю через смешанные общества за рубежом и совместные предприятия на территории РФ.
Осуществление коммуникационной политики – ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок.
Для этого разрабатываются и осуществляются мероприятия по организации товарной и престижной рекламы; прямых или персональных продаж и стимулирование сбыта (кредитование, рассрочка, льготы); предпродажной подготовки товара; послепродажному гарантийному и послегарантийному обслуживанию и т.д.
Осуществление кадровой политики и организация маркетинговой деятельности предусматривает создание специальных структурных подразделений в структуре управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы.
1.3 Сбытовая политика предприятия. Основные методы и системы сбыта. Функции каналов товародвижения
Маркетологи уделяют большое внимание этим вопросам и считают действенность и результативность организации и регулирования каналов товародвижения более эффективными, чем, например, ценовая политика.
Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов:
прямого, или непосредственного – производитель продукции вступает в непосредственные отношения c ее потребителями и не прибегает к услугам непосредственных посредников;
косвенного – для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;
комбинированного, смешанного – в качестве посреднического звена используют организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.
Как показывает зарубежный опыт, около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через торговые отделения и филиалы, a также агентов-посредников и 1/3 оборудования поставляется конечным потребителям непосредственно, минуя промежуточные звенья (в основном это уникальное технологическое и комплектное оборудование, выполняемое по специальным заказам).
Маркетологи считают, что даже если фирма располагает достаточными средствами для создания собственной сбытовой сети, то во многих случаях она предпочтет прибегнуть к услугам независимых посредников, a имеющиеся средства вложить в производство, свой основной бизнес, что даст ей больше прибыли.
Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы.
Различают простую и сложную систему сбыта.
Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке, как правило, двух звеньев: производителя и потребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций.
Сложная система представлена многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм. Распространен такой вид сложной системы сбыта, как двойная система каналов товародвижения, когда производитель на одном и том же рынке использует два самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.
Отношения фирмы-производителя со сбытовыми организациями могут быть договорными (включающими контрактную, письменную форму установления отношений и устную) и корпоративными, обусловливающими структурное подчинение сбытовых организаций интересам и задачам фирмы-производителя.
Функции каналов товародвижения:
распределение и сбыт произведенный продукции;
закупку требуемых для производственного процесса сырья и материалов;
маркетинговые исследования, в частности исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;
установление непосредственных контактов c потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;
коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением;
осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.;
участие и помощь в планировании товарного ассортимента;
вспомогательные виды работ по доведению до необходимого yровня требований потребителей конкретного рынка;
фиксирование издержек по функционированию канала товародвижения, финансирование сбытовых операций;
работу по обслуживанию проданных товаров;
транспортировку товара;
складирование и хранение товара;
сортировку, подборку, фасовку товара;
принятие на себя риска в торговых сделках;
участие в формировании уровня цены на продаваемые товары и др.
Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них более эффективно и c меньшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта.
2. Расчетно-графическая часть
Задание №1
Рассчитать коэффициент эластичности спроса по цене, произвести анализ эффективности производства и сделать соответствующее заключение, используя данные маркетинговых исследований рынка товара приведенные в таблице 1.
Таблица 1. - Исходные данные
| Цена, д. е. | P1 | 200 |
| P2 | 150 | |
| Объем производства, тыс. шт. | Q1 | 18 |
| Q2 | 21 | |
| Переменные затраты, д.е. | U | 100 |
| Постоянные затраты, тыс. д.е. | С | 900 |
Расчет:
Под спросом понимают то количество товара, которое отдельные покупатели готовы купить по некоторой цене.
Обобщающей характеристикой спроса является эластичность – отношение скорости возрастания величины спроса по сравнению со скоростью убывания цены. Количественно эластичность спроса по цене выражается через коэффициент эластичности:
(1) 
маркетинг рынок сбыт цена
Спрос не эластичен по цене, так как Kэл. по цене < 1 ( знак минус при коэффициенте эластичности показывает, что связь между величиной изменения спроса и изменения цены обратная).
Таблица 2.
| Цена P, д.е. | Объем продаж Q, тыс. шт. | Оборот Д = P×Q, тыс. д.е. | Постоянные затраты С, тыс. д.е. | Совокуп-ные переменные затраты V×Q, тыс. д.е. | Полные затраты C+V×Q, тыс. д.е. | Прибыль Д-(С+V×Q), тыс. д.е. |
| 200150 | 1821 | 36003150 | 900900 | 18002100 | 27003000 | 900150 |
Несмотря на увеличение объема продаж, в результате снижения цены оборот упал с 3600 тыс. д.е. до 3150 тыс. д.е. Также с ростом объема продаж резко снизилась прибыль: со снижением цены с 200 до 150 тыс. д.е., прибыль снизилась на 750 тыс. д.е., это видно из таблицы 1.
Таким образом, даже небольшое изменение в цене в товарах с неэластичным спросом может коренным образом повлиять на эффективность производства.
Задание №2
Используя аналитический и графический методы расчета безубыточности производства, определить безубыточную программу выпуска продукции, минимальный (безубыточный) объем продаж (точку безубыточности) и прибыль от реализации продукции по данным приведенным в таблице 3. Сделать заключение.
Таблица 3. – Исходные данные
| Объем производства, тыс. шт. | Q | 45 |
| Постоянные затраты, тыс. д.е. | С | 320 |
| Переменные затраты, д.е. | V | 4 |
| Цена, д.е. | P | 12 |
Расчет: