Самый оптимальный вариант, когда группа рекламистов, работающая над проектом, состоит из копирайтера и дизайнера-художника. Это может быть очень гармоничный и удачный творческий тандем. Им при необходимости могут помогать другие сотрудники агентства.
Если реклама будет размещаться в средствах массовой информации, то решение о форматах, о размере печатной рекламы или продолжительности видео-ролика, должно приниматься совместно с медиапланировщиками.
Если дизайнер или другой творческий работник, разрабатывающий макет рекламного сообщения, не обладает знаниями в сфере рекламы, то необходимо, чтобы курировал и направлял его работу компетентный в области рекламы сотрудник. Работу над первоначальными двумя этапами может осуществлять только копирайтер, если он умеет хорошо форматировать рекламу и владеет рекламными технологиями.
Профессия копирайтера в российской рекламе совсем молодая. И, к сожалению, не совсем всегда правильное восприятие и понимание обязанностей, возможностей, полномочий копирайтера, заставляет более подробно остановиться на этой профессии.
Сам термин копирайтер (англ. - copywriter) возник в США в конце XIX века, когда шло становление современной рекламы. В буквальном переводе это слово означает “писатель текстов”. Действительно, работа копирайтера начиналась именно с сочинения рекламных текстов. Но сегодня этим его функции не исчерпываются.
Низкое качество российской рекламы не в последнюю очередь обусловлено тем, что она умудрилась целое десятилетие прожить практически без копирайтинга. В таком же точно состоянии американская реклама находилась до 1900 года. После этого копирайтинг сразу же занял в ней центральное место.
В то же время, центральной фигурой российской рекламы всерьез и надолго стал дизайнер. Многие рекламисты и рекламодатели в России и по сей день глубоко убеждены, что реклама - это в первую очередь дизайн[19].
Дизайн имеет колоссальное значение при создании рекламного сообщения, так как именно изображение, картинка - это то, на что в первую очередь чаще всего обращает внимание потребитель. Но, далеко не все дизайнеры обладают пониманием задач и знанием законов в области рекламы, что ведет за собой создание неграмотных, неэффективных, трудно воспринимаемых, а порой и нарушающих законы, рекламных сообщений. Сообщений, в которых отсутствует маркетинговая составляющая и основная цель - продавать рекламируемый товар или услугу.
Часто результат работы оценивается исходя из показателя креативности готового макета, а не его эффективности. А эффективность рекламного макета - это в первую очередь акцент на продающих моментах, отражение философии компании, это тонкий маркетинговый расчет, выражение определенных целей и миссии компании.
В то же время, копирайтеры, в отличие от дизайнеров, по определению часто обладают замечательным маркетинговым мышлением, что дает им возможность не просто писать тексты к уже готовому макету, но и проводить маркетинговый аудит, составлять перечень продающих моментов, вырабатывать стратегию рекламной компании.
Перечень продающих моментов - это основа всей маркетинговой политики фирмы. И это очень важный и даже основополагающий момент всей рекламной кампании. Это фундамент, на основе которого строится весь последующий процесс. И от того, насколько правильно будут определены продающие моменты, иногда зависит судьба продукта, марки.
Продающие моменты - это все то, что в товаре, услуге, компании может представлять интерес для покупателя, что сулит ему выгоды. Особенно ценны такие продающие моменты, если они конечно имеются, которые выгодно отличают объект от предложений конкурентов. Какие то новинки, уникальные торговые предложения. С помощью продающих моментов продавец продает товар, а рекламист делает свои рекламные кампании.
Опытный рекламист, а часто в этой роли выступает именно копирайтер с его маркетинговым мышлением, может не только отыскать продающие моменты, но и создавать их, и даже предлагать внести изменения в продукт. Если реклама делается без знания продающих моментов, то не стоит ждать от нее особой отдачи[20].
Только когда все результаты предварительного анализа готовы, все продающие моменты найдены или созданы, начинается непосредственная работа над рекламой - написание текста и ее художественное оформление.
Копирайтер разрабатывает стратегию, идею и компоновку рекламы, создает и форматирует текст. Он задает тон рекламной кампании и уже тогда к работе подключается дизайнер, который, подключая все свое художественное воображение, на основе этого посыла изобретает неповторимый образ рекламируемого товара, лепит его облик, создает его таким, чтобы потребитель не смог остаться равнодушным и пройти мимо.
Часто маркетинговый аудит проводит маркетолог агентства. Или информация и данные исследований уже поступают от заказчика. Но в участии копирайтера в этом процессе дает ему возможность с самого начала вникнуть в род деятельности компании заказчика, понять и прочувствовать его минусы и плюсы, определить те качества и особенности, которые отличают его товар или услугу от товара или услуги конкурента. И как следствие - полно и грамотно разработать и отразить в текстах цель заказчика, что станет отличным фундаментом для всей рекламной компании.
В профессиональном рекламном проекте копирайтер - это чаще всего основной автор рекламы. Он объединяет вокруг себя всю творческую бригаду. От его квалификации, опыта и таланта в основном зависит успех или неуспех рекламы. Рекламные агентства, в которых отсутствуют копирайтеры, можно уподобить бригадам технических работников - строителей и крановщиков, пытающимся построить дом без архитектора.
C точки зрения копирайтинга, макет для любого наружного рекламоносителя стоит рассматривать не как перечень необходимых отдельных компонентов, а как единое целое, учитывая и изображение, и текст. Копирайтер, в силу особенностей своего мышления, может участвовать не только в разработке текстов для макетов, но и одновременно с маркетологом, дизайнером разрабатывать концепцию макета в общем.
Именно с этой точки зрения были рассмотрены варианты подготовки макета для различных носителей наружной рекламы с учетом их особенностей и возможностей. Для примера были взяты наиболее востребованные на сегодня носители наружной рекламы - щиты, супер-сайты, сити-форматы, световые короба, крышные установки, арки, брандмауэры, перетяжки, стикеры в метро.
Ничего не усиливает простоту так, как это делает наружная реклама - считают профессионалы рекламного бизнеса. Именно лаконичность и емкость рекламных плакатов придает наружной рекламе особую выразительность и колоссальную энергию воздействия. Но кратковременность воздействия такой рекламы и законы восприятия предъявляют порой жесткие требования к дизайну рекламного плаката.
Обычно компоновка рекламного плаката строится по определенному плану:
· Визуальный образ
· Слоган
· Логотип или товарный знак.
· Изображение реального продукта
Основываясь на личном опыте, можно сказать, что визуальному образу в наружной рекламе отводится главенствующая роль. Он должен быть максимальных размеров. Воздействие же этого образа, его сила, настроение и уместность определяют, будут ли плакат замечать и запоминать.
Именно сила визуального образа может определить успех или провал рекламного плаката. Плакат должен восприниматься как единое целое. Необходима связь и взаимодействие между образом и словами.
Также для носителей наружной рекламы, как и для любых других носителей, необходимо наличие в макете акцента. Это позволяет вниманию потребителя не рассеиваться и в первую очередь обращать внимание именно на то, к чему пытается привлечь его внимание рекламодатель. Отсутствие акцента осложняет восприятие информации.
Помимо всего этого, при разработке дизайна нужно учитывать особенности каждого формата медианосителя. Рассмотрим некоторые из них.
Размеры этого носителя и расположение относительно наблюдателей таковы, что позволяют подходить к дизайну макетов для этих щитов очень
демократично. Поскольку основной аудиторией этого формата являются автомобилисты, то при изготовлении макета следует учитывать особенности восприятия информации из движущегося транспорта.
В макете не следует использовать мелкие предметы, особенно в большом количестве - рекламное послание должно восприниматься без излишнего напряжения в один прием. Количество объектов желательно ограничить двумя-тремя и они должны быть достаточно крупными и четко смотреться в композиции постера.
Текстовая информация должна выражаться не более чем в 2 фразах, включая слоган. При этом и сами фразы должны быть компактными, легкими для восприятия, написанными легкочитаемым шрифтом.
Подобные щиты - очень популярный формат, поэтому часто можно увидеть, что конструкции располагаются очень близко друг от друга - 20-30 метров. В этой связи, правильно сделанный макет позволит выделить рекламную информацию в пестрой городской среде.
Супер-сайты
В связи с огромными площадями этого вида рекламного носителя, на суперсайтах эффективно размещать только имиджевые макеты. Количество визуальных объектов должно быть сведено к минимуму, а текст должен быть кратким и написан достаточно крупно. Большое количество информации на столь существенном расстоянии и большой скорости практически не воспринимается.
Сити-форматы
В основном этот носитель рассчитан на пешеходов. Восприятие макета пешеходами на уровне глаз с расстояния 1-3 метров, поэтому в макете нет необходимости в крупных объектах и, в отличие от других рекламных носителей, здесь уместно использование большого количества текста.