При этом наиболее успешные бренды создаются при активном участии владельцев компании, т. к. в этом случае и организационная культура (архетип компании), и ценности бренда (архетип бренда) едины.
Сказки и реклама имеют много общего. Они создают мир, одновременно похожий на привычную реальность и в то же время иной. Этот особый мир существует по законам, которые неуловимо знакомы каждому, и иногда он кажется даже более "настоящим", чем проза обыденной жизни. В "идеальном" пространстве рекламы весь мир товаров и услуг, и их производство, предстают в их идеальном качестве, для идеальных потребителей... Это мир "детского", мифологического восприятия мира...
"Сказочные" элементы производят сильное впечатление на российского массового потребителя. Но в прямом использовании сюжетов есть риск, они требуют точности исполнения, при нарушении этого принципа реклама воспринимается как пародия или просто негативно.
Есть и различия сказки и рекламы. "Картинки" народных сказок рождены внутренним психическим миром человека, причем — уровнем коллективных образов (массового сознания). Поэтому народная сказка, проверенная временем, редко "ошибается". Реклама же рождается благодаря интуиции конкретного автора и стремится воздействовать на массовое сознание. И иногда - "промахивается". Пример неточности использования фрагментов "сказочных" историй, заметно снизивший эффект воздействия, — проект "Пей Легенду" компании Coca Cola. Сюжет сериала сочинен по образцу народной сказки, но все как-то запуталось, и "гора родила мышь". Многочисленные "сбои" сюжета относительно "стандарта сказки" снижают или полностью разрушают эффект от использования архетипических элементов. Например, напиток Сoca Cola выполняет функцию "оживления" героя — то есть функцию "живой воды". Но это очень сильное средство и оно используется только раз в момент кульминации сюжета сказки. В фильме напиток употребляется многократно, что снижает эффект воздействия сюжета. Вместо ожидавшегося мощного воздействия на массовое народное сознание мы получили эффект приятного и по-своему забавного "капустника". В профессиональном смысле немного жалко идею.
Наиболее удачная "убедительная" реклама использует широко известные сказочные "сюжетные ходы" (целиком или фрагментами), или архетипические образы. Наиболее "ходовые" варианты — это известные сказки. Сказка и реклама выступают в этом случае как две веточки одного первоначального "родового дерева" сюжета. Только этот первоначальный сюжет не сразу разглядишь...
Вспомним сказку "Аленький цветочек". Красавица полюбила Чудовище, ужасное Чудовище умерло и возродилось как прекрасный Принц. Как этот сюжет используется в рекламе? "Счастливый" персонаж встречает "Несчастного", передает что-то ценное (например, пачку чипсов), и происходит чудесное преображение, "Несчастный" становится "Счастливым". Такой тип построения рекламного сообщения используется для рекламы косметики, напитков, чипсов, шоколада...
Метод использования отдельных архетипов в рекламе построен на эффекте "суммирования психической энергии". Это означает, что при совмещении содержания, эмоциональной части и подходящих "архетипических" форм, к собственной эмоциональной энергии сообщения присоединяется внутренняя психическая энергия "архетипа", что придает сообщению дополнительную убедительность и силу.
Например, образ, созданный в рекламе Camel, использует архетип "Герой". Архетипичность дает некоторое устойчивое ощущение "правильности" всего изображения, его соответствия некоторой внутренней реальности воспринимающего. Более того — так как содержание сообщения соединяется с особым узнаваемым состоянием, присущим человеку, после контакта с рекламой остается "след". И позже, когда появляется это "архетипическое" состояние, сами собой вспомнятся образы или темы рекламы. А если след еще глубже — реклама начинает жить в случайных ассоциациях, в анекдотах, в шутках, в метафорах...
Когда реклама транслирует ценности определенного архетипа, то тем самым показывает такие же потребности людей. Достоинство архетипов, состоит в том, что они являются образным воплощением потребностей человека и при этом демонстрируют характерный способ обработки информации, особые приоритеты в принятии решений, проявляются во всех сферах человеческой деятельности. Однако огромное количество разновидностей архетипов значительно затрудняет их применение на практике. Достоинство архетипов, состоит в том, что они являются образным воплощением потребностей человека и при этом демонстрируют характерный способ обработки информации, особые приоритеты в принятии решений, проявляются во всех сферах человеческой деятельности. Однако огромное количество разновидностей архетипов значительно затрудняет их применение на практике. Для того чтобы научиться использовать силу архетипов в маркетинге, следует для начала научиться их различать. Как известно, не только "на вкус и цвет товарища нет", но и любое физическое или социальное явление воспринимается людьми по-разному. Сложность состоит в том, что каждый из нас видит мир через призму личных ценностей и предпочтений. И виной тому – базовые архетипы. Они существуют в подсознании каждого человека, выражая его фундаментальные потребности, создавая своего рода "фильтры" для входящей информации. Исследования этого метода философского воздействия на человека показывают, что архетипы одной шкалы не могут быть одинаково хорошо развиты в рамках единого образа. Например, не может быть одинаково хорошо проявлена логика и этика в одном рекламном сообщении. Если при восприятии рекламы подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный или смысловой (и даже звуковой!) ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип.
Отдельные архетипы можно распознать в персонажах (ролях) видеорекламы или в конкретных сюжетных изображениях. Архетип страха, один из самых древних и сильных живет, в нашем бессознательном и поныне. Обнаружить его легко: стоит только начать новое предприятие, или отправится в незнакомые места, как вас охватит волнующие чувство, соединяющие в себе любопытство и страх, страх перед новым, непонятным, неизведанным. Стоит отметить, что страх, являясь одним из самых древних архетипов, очень эффективен при формирование как положительного, так и отрицательного психо - эмоционального поля вокруг объекта. Причем на бессознательном уровне эмоция, сопровождающая архетип, будет играть главную роль в формирование отношения к объекту. Например, если в рекламе был использован архетип страха, вызывающий негативные эмоции, то можно с уверенностью утверждать, что рекламируемый продукт/услуга будет вызывать стойкое отторжение на уровне бессознательного.
Это кажется удивительным, но архетип проявляется не только в социальной роли, но каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, набор предметов (в визуальном ряду), стиль музыки и так далее. Если речь идет о чем-то более сложном, чем создание настроения, - это требует обращения не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором последовательно сменяются архетипические темы.
Для того чтобы выбрать нужный архетип для конкретного рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет "встроить" в свое творческое решение, чтобы они провоцировали нужную тему у воспринимающего. Затем эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными "архетипическими" или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа.Ввести одного героя или придумать слоган, которые бы апеллировали к тем или иным чувствам, устоявшимися веками, бывает недостаточно. Современному потребителю по душе больше целые сюжеты. Чаще всего "эксплуатируются" следующие сценарии:
- золушка и волшебница- несчастный и заброшенный всеми герой в одночасье становится королем мира, потому что стал обладателем подарка от крестной феи (моющее средство "Мистер Пропер", различные лекарственные препараты);
- умный и глупый - в основе лежит простая истина "как надо и как не надо". Классический пример из рекламной практики сказка про жителей Вилла Рибо и Вилла Баджо. В этот же список входит целый ряд реклам, где один герой пользуется одним порошком, а второй совсем другим, а вместе они приходят к выводу, что "если нет разницы, зачем платить больше".