«Внутренний маркетинг в ресторанном бизнесе (на примере предприятия общественного питания г. Саратова)»
Саратов 2010
Содержание
Введение
1. Особенности концепции внутреннего маркетинга
2. Внутрикорпоративный маркетинг-микс
3. Элементы модели внутреннего маркетинга
4. Модель внутреннего маркетинга МсDonal’s1
Заключение
Список источников литературы
Тема работы – «Внутренний маркетинг в ресторанном бизнесе».
Внутренний маркетинг (internal marketing), который иногда в русскоязычной литературе упоминается как «внутрикорпоративный маркетинг», является одной из функций маркетинга услуг.
В данной работе нами будет рассмотрен внутренний маркетинг в ресторанном бизнесе. Только формирование грамотно разработанной концепции внутреннего маркетинга гарантирует успех в развитии деятельности ресторана.
Основные задачи для рассмотрения:
1. Изучить концепцию внутреннего маркетинга;
2.Рассмотреть подходы к определению внутреннего маркетинга;
3.Перечислить элементы внутреннего маркетинга;
4.Определить особенности внутреннего маркетинга в ресторанном бизнесе.
В последней части работы нами был проведен анализ Саратовского предприятия общественного питания. Рассмотрены основные мероприятия внутрикорпоративной деятельности направленные на повышение удовлетворенности сотрудников своей работой с целью улучшения качества обслуживания клиентов заведения.
Внутренний маркетинг предполагает применение философии и методов традиционного маркетинга по отношению к персоналу фирмы. Качественные стандарты оказания услуг внешним потребителям рассматриваются как внутренний продукт (товар), который продается персоналу фирмы как внутреннему потребителю.
В соответствии с существующими точками зрения, которые, как правило, являются не противоположными, а взаимодополняющими, концепцию внутреннего маркетинга можно рассмотрена в трех аспектах, наиболее полно отражающих ее сущность:
1)внутренний маркетинг как система взаимоотношений организации с персоналом;
2)внутренний маркетинг как внутрифирменная философия рыночной ориентации;
3)внутренний маркетинг как практическая реализация новой стратегии организации (или корректировка старой).
Основой первого подхода к внутреннему маркетингу является зависимость качества предоставляемых услуг и удовлетворения внешних клиентов от качества работы и удовлетворения сотрудников, оказывающих эти услуги.
Учитывая то, что каждый сотрудник индивидуален и имеет собственное мнение и отношение к тому или иному факту, качество услуг неодинаково, непостоянно и неотделимо от людей, предоставляющих эти услуги.
Внутренний маркетинг, рассматриваемый как система отношений с контактным персоналом по поводу повышения качества предоставляемых услуг, требует решения следующих задач:
1.сборинформации о работе персонала, в частности о его отношениях с клиентами;
2.четкое определение потребностей внутренних клиентов;
3.осознание и принятие персоналом идеи ориентации на клиента;
4. обучение персонала управлению ситуациями при взаимодействии с клиентами;
5. создание организационной культуры, способствующей клиентоориентированности;
6. межфункциональный альянс управления персоналом и маркетинга с целью оптимизации синергетического потенциала мотивированных сотрудников, удовлетворенных внутренним продуктом-работой;
7. создание, по меньшей мере, постоянного кадрового состава с наименьшими прогулами и текучестью кадров и, в лучшем случае, персонала с высоким уровнем морали, инициативности и ответственности, необходимых при оказании услуг клиентам.
Решение этих задач осуществляется с помощью методов, заимствованных из внешнего маркетинга, но применяемых к участникам внутреннего рынка, например, внутреннее обучение, внутренние коммуникации, внутренняя PR-политика, внутренние маркетинговые исследования, внутренняя сегментация и др.
Решение данных задач требует методологического и практического сближения управления персоналом и маркетинга, в частности применения маркетинговых методов при отборе, приеме и обучении персонала.
Внутренний маркетинг – это философия управления человеческими ресурсами организации; единый управленческий процесс интеграции множественных функций организации.
Второй подход к внутреннему маркетингу основан на единой для всех сотрудников ориентации на рынок. Рыночная ориентация в данном случае рассматривается в двух аспектах:
а) ориентация на клиента, т.е. понимание и удовлетворение сотрудниками организации потребностей клиентов;
б) ориентация на конкурентов, т.е. сотрудники организации должны иметь информацию о конкурентах организации, знать их слабые стороны, использовать эту информацию для более полного удовлетворения клиентов.
Третий подход рассматривает внутренний маркетинг как способ реализации стратегии организации и формирования единых ценностей у всех сотрудников организации.
Данная точка зрения появилась в связи с тем, что при внедрении каких-либо нововведений руководство организации, как правило, сталкивается с трудностями, связанными с персоналом (непониманием, нежеланием и т.д.).
Обобщая три основных подхода (Берри, Гренроос, Рафик и Ахмед), можно сказать, что внутренний маркетинг – это планомерные действия по использованию маркетинговых методов внутри организации, направленных на преодоление сопротивления изменениям, мотивацию и межфункциональную интеграцию сотрудников с целью эффективной реализации стратегии удовлетворения клиентов через философию создания мотивированного и клиентоориентированного персонала.
маркетинг ресторанный персонал
Внутренний маркетинг-микс включает в себя следующие элементы[1]:
1. Продукт – это работа, предлагаемая организацией сотруднику. Разработка внутреннего продукта (работы) включает в себя следующие элементы:
· отбор подходящего персонала;
· эффективное внутреннее обучение;
· правильное распределение полномочий и обязанностей;
· создание условий работы в команде.
Удовлетворение персонала внутренним продуктом (работой) зависит от того, насколько потребительские свойства этого продукта соответствуют ожиданиям персонала.
2. Цена внутреннего продукта – это альтернативная стоимость выбранной работы, так называемая цена выбора.
Определение цены внутреннего продукта основано на том, что получаемые сотрудниками выгоды от работы должны быть больше этой альтернативной стоимости, т.е. сотрудники должны понимать, что на данной работе они получают больше материальных, социальных и других выгод, чем могли бы получить на другой работе. Только в этом случае организация может рассчитывать на удовлетворенный персонал, выполняющий качественную работу.
Другими словами, цена внутреннего продукта определяется степенью мотивации сотрудников. Персональная мотивация сотрудников определяется исходя из степени востребованности им факторов, определяющих различные аспекты мотивации, например, такие, как способ формирования заработной платы, перспектива карьерного роста, льготные условия при использовании услуг собственной организации, проведение коллективных мероприятий развлекательного характера, обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации и т.д.
3. Место (способ доведения внутреннего продукта) – правильное распределение сотрудников внутри организации. Данный компонент рассматривается, прежде всего, с точки зрения эффективности организационной структуры. В том числе рассматривается и удобство территориального расположения места работы для отдельных сотрудников, например, при распределении сотрудников по различных отделениям, дополнительным офисам и другим структурным подразделениям, расположенным в разных частях города).
4. Продвижении внутреннего продукта – это формирование корпоративной культуры, способствующей удовлетворению потребностей внутренних клиентов, создание системы эффективных взаимоотношений между внутренними клиентами и внутренними поставщиками, между внутренними клиентами и внешними клиентами, развитие внутренних коммуникаций прочих элементов внутреннего PR.
| Участник модели | Потребность | Интерес | Мотив | Стимул |
| Потребитель | Неудовлетворенные материальные и духовные потребности | Потребность в конкретной услуге | Желание и возможность реализовать неудовлетворенную потребность в услуге | Предоставление требуемой услуги |
| Предприниматель | Неудовлетворенные материальные и духовные потребности | Частная собственность на средства производства | Желание приумножить собственность | Рыночные отношения, самостоятельность |
| Персонал | Неудовлетворенные материальные и духовные потребности | Собственность на рабочую силу и самостоятельность в распоряжении ею | Желание и способность к определенному труду | Материальное и нематериальное стимулирование |
Рис 1.Элементы модели внутреннего маркетинга
Взаимосвязь между участниками рассмотрена на уровне мотивационных процессов, способствующих удовлетворению потребностей всех членов альянса.
Стимулирование предпринимательства от внешней среды проявляется в виде создания законодательной базы, поддержки предпринимательских структур.
Изменяющиеся потребности и мотивы потребителей, высокая конкуренция на рынке не позволяют предпринимательским структурам находиться в статичном состоянии, а являются действенными стимулами для развития производственной и коммерческой деятельности, инвестирования средств в развитие бизнеса.