Комерційна діяльність на ринку товарів та послуг (стр. 2 из 18)

Однак досить часто споживач приймає рішення - вибирає альтернативу - імпульсивно, тобто стихійно, під впливом емоцій та почуттів, а не фактів. Саме так здійснюється близько третини всіх купівель.

Останній етап цього процесу - поведінка після купівлі, тобто порівнювання споживачем придбаного товару зі своїми надіями чи сподіваннями. У результаті споживач відчуває задоволення чи розчарування. Якщо мас місце останнє - слід з'ясувати причини такої ситуації.

Процес прийняття рішень про купівлю, як правило, відбувається за різних ситуаційних впливів. Це вносить відповідні корективи, сприяє або заважає прийняттю відповідних рішень. Такими ситуаційними впливами є:

• фізичне оточення: географічне розміщення виробництва чи торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освітлення, зовнішній вигляд товару тощо;

• соціальне оточення: присутність інших людей, їх особисті якості, поведінка;

• час купівлі: день, тиждень, година доби, місяць, сезон, кількість днів до чи після виплати заробітної плати;

• мета купівлі: для кого чи для чого купується товар;

• психологічний стан: хороший чи поганий настрій, добре самопочуття чи втома;

• інформаційне забезпечення; рівень інформаційного забезпечення, організація та форма надання інформації.

Для вивчення етапів процесу прийняття рішень про купівлю, міри їх значущості, ситуаційних впливів можуть бути використані такі методи:

• інтроспекція - спроба уявити себе на місці покупця;

• ретроспекція - опитування покупців про те, що сприяло купівлі товарів у минулому;

• проспекція - опитування покупців про те, як саме вони хочуть здійснити купівлю;

• уявлень - опитування споживачів, як вони собі уявляють ідеальний процес купівлі.

Важливим моментом побудови моделі поведінки споживачів є визначення групи чинників зовнішнього впливу.

Перше місце з-поміж них посідають, безперечно, інструменти та методи маркетингової політики, у тому числі цінової, товарної, комунікаційної та розподільчої. До цієї групи відносять також чинники соціокультурного впливу, а саме:

• культуру - сукупність матеріальних та духовних цінностей, ідей, створених суспільством протягом свого розвитку, моральних вимог, які стають для людини складовою звичок інавичок, що виявляються в її щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також у користуванні предметами матеріальної культури;

• субкультуру - релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в рамках загальної (національної) культури; -

• соціальні класи - відносно постійні й однорідні суспільні групи, що об'єднують людей з подібними інтересами, цінностями, поведінкою і способом життя;

• референтні групи - сукупності людей, які можуть впливати на позицію споживача. Це стосується й окремих видатних особистостей, характер, кар'єру чи спосіб життя яких пересічний споживач часто бере за основу для самооцінки або за джерело особистих стандартів;

• сім'я: склад, ролі окремих членів, порядок прийняття рішень про купівлю.

У процесах маркетингових досліджень найбільші складності постають під час вивчення чинників так званої "чорної" скриньки споживачів. З-поміж них можна виділити не тільки вже відомі нам потреби, цінності та побажання, а ще й такі як:

• мотиви - чинники, що стимулюють людину до певних дій з метою задоволення потреб;

• психологія особистості - сукупність відмітних психологічних характеристик людини, що обумовлюють її відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища;

• спосіб життя - форма буття людини в світі, яка виражається в її діяльності, інтересах, поглядах;

• сприйняття - процес, за допомогою якого людина вибирає, організовує чи інтерпретує інформацію для створення виразної картини навколишнього середовища;

• ризики - ймовірність пізнішої негативної оцінки людиною зробленої нею покупки;

• орієнтація - потенційна готовність людини у відповідний спосіб реагувати на дію чинників навколишнього бізнес - середовища;

• емоції - приємні чи неприємні відчуття, психологічні збудження, які впливають на сприйняття, працездатність і поведінку споживачів;

• пізнавальні дисонанси - суперечність між уявленнями споживача про товар і його справжньою якістю, що виявляється вже після придбання товару.

Суттєве значення в системі маркетингових досліджень має аналіз конкурентного середовища і конкурентів.

Конкуренція - властиве товарному виробництву змагання між окремими економічними суб'єктами (конкурентами), зацікавленими у створенні найвигідніших умов виробництва та збуту товарів. Класифікацію основних видів конкуренції наведено в табл. 1.

Таблиця 1. Види конкуренції

№ з/п		Ознака класифікації	Вид конкуренції	Сутність конкуренції
1		Родова ознака	Вільна (досконала)	Боротьба між великою кількістю відносно невеликих підприємств
Монополістична	Боротьба між великими підприємствами, які утворились у результаті концентрації виробництва
2		Межа взаємозамінності продукції	Конкуренція торгових марок	Боротьба між підприємствами, які пропонують подібні продукти тим самим цільовим групам покупців за однаковими цінами
Галузева	Боротьба між підприємствами, які працюють в одній галузі
Формальна	Боротьба між підприємствами, що пропонують продукцію з такими самими характеристиками
Загальна	Боротьба між різними підприємствами, які працюють на тому самому ринку
3	Головна форма виявлення		Цінова пряма	Безпосереднє зниження цін
Цінова непряма	Виведення на ринок нових товарів за цінами попередніх, тобто менш ефективних
Товарна функціональна	Конкурування різних товарів, що задовольняють однакові потреби
Товарна видова	Конкуренція товарів, що різняться за певним суттєвим параметром, але призначені для задоволення однакових потреб
Товарна предметна	Конкуренція між ідентичними товарами

Згідно з теорією М. Портера, аналіз конкурентного середовища доцільно проводити через вивчення дії п'яти його сил.

• потенційних конкурентів-підприємців, які можуть з'явитися на даному ринку і розпочати боротьбу за споживачів із діючими тут підприємствами;

• постачальників-підприємств, що продають підприємствам-споживачам продукцію промислово-технічного призначення, необхідну для виробництва продукції цими споживачами;

• покупці в-підприємств і кінцевих споживачів, які виявляють інтерес до придбання товарів (послуг);

• товарів-субстатутів - продукції інших галузей, яка може змінити товари підприємства, оскільки виконує ті самі функції для тих самих груп споживачів;

• конкуренцію в галузі - наявну на даному ринку загальну конкурентну ситуацію, що визначається кількістю підприємств-конкурентів, співвідношенням їхніх сил, темпами зростання галузі, умовами диференціації діяльності тощо.

Аналіз конкурентів підприємства включає оцінку їх сильних та слабких сторін, а також можливої реакції : конкурента.

Мотивація конкурента

Цілі на майбутнє для різних сфер діяльності на всіх рівнях управління

Поведінка конкурента нині та в майбутньому

До яких стратегічних кроків чи змін може вдатися конкурент

Що є слабким місцем конкурента?

Уявлення про себе самого і галузь

Можливості (сильні та слабкі сторони)

Аналіз конкурентів фірми можна проводити за таким планом:

• скільки конкурентів у фірми і хто вони;

• обсяг їхнього виробництва, частка ринку;

• у чому полягає стратегія їхньої конкурентної боротьби; .

• головні чинники конкурентоспроможності товарів-конкурентів;

• чим приваблює упаковка товарів-конкурентів;

• рівень сервісного обслуговування у конкурентів;

• практика розподілу і збуту в конкурентів;

• шанси конкурентів на успіх;

• як конкуренти реагуватимуть на можливі стратегічні ходи інших конкурентів, на зміни в навколишньому бізнес-середовищі;

• чого хочуть досягти конкуренти;

• можливі заходи для запобігання контрзаходам конкурентів.

Маркетингові дослідження підприємства проводять, як правило, для визначення рівня власної конкурентоспроможності.

Конкурентоспроможність підприємства - це його здатність посісти відповідну позицію на конкретному ринку. Найоб'єктивнішим, з погляду маркетингу, є встановлення конкурентоспроможності підприємства на підставі його реальних конкурентних переваг. Згідно з таким підходом, оцінка конкурентоспроможності підприємства - це порівняння його характеристик, властивостей чи марок товарів, що ним продукуються, із аналогічними показниками пріоритетних конкурентів (тобто з найкращими позиціями на даному ринку) для визначення того, що забезпечує підприємству переваги над конкурентами в конкретній сфері чи навіть у кількох сферах діяльності.

Існують зовнішні і внутрішні конкурентні переваги.

Зовнішні базуються на відмінних якостях товару, що стають цінністю для покупців через те, що зменшують їхні витрати або підвищують ефективність їхньої діяльності. Така перевага збільшує ринкову силу підприємства, бо вона може примусити ринок погодитися навіть на вищу ціну продажу, ніж у конкурентів.

Внутрішні конкурентні переваги полягають у скороченні витрат чи налагодженні ефективнішої системи управління, ніж у конкурентів, що дає змогу виробнику знизити собівартість товарів, а отже, і ціни, здобуваючи в такий спосіб пріоритет на ринку.

Оцінити конкурентоспроможність підприємства можна також, аналізуючи його сильні та слабкі сторони, порівнюючи отримані дані з даними підприємства-конкурента. Під час аналізу необхідно отримати відповіді на такі питання: