Маркетинг в банковской сфере РБ (стр. 2 из 3)

“Определенная часть проблем банковского маркетинга лежит и в кадровой плоскости”,- утверждает Директор ФИЛИАЛА ОАО “Белвнешэкономбанка” г БарановичиНовицкий Андрей Флерьянович, - в частности, в текучести персонала, особенно управленческих кадров, что весьма негативно влияет на эффективность работы маркетингового подразделения. Исправить ситуацию могут система мотивации (реальная привязка фонда оплаты труда к достижению поставленных результатов) и программа повышения квалификации персонала”.

3. Оценка эффективности работы служб маркетинга коммерческого банка

Для успешной деятельности банка ему необходима служба маркетинга.

Служба маркетинга в белорусских банках, в основном, подчиняется напрямую председателю правления.

Подбор оптимальной модели управления зависит, прежде всего, от практики управления, принятой в банке. Иногда со службой маркетинга работают зампреды, курирующие это направление. В других случаях фактическими руководителями маркетологов могут быть помощники или советники главы правления, что вносит некоторую сумятицу в иерархию управления банка.

Следует выделить особенности деятельности маркетологов в банке. Конкретным сотрудникам поручают отдельные участки – маркетинговые исследования, реклама и стимулирование сбыта, ценообразование и т.д. Крупные банки, как правило, создают фундаментальные отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром проблем. Для белорусских маркетологов в банковском бизнесе особенно характерны следующие направления деятельности:

· обеспечение рынка сбыта банковских услуг;

· определение характера функционирования банка на рынке;

· налаживание партнерских отношений с клиентурой;

· создание условий для конкурентоспособности банка;

· формирование ценовой политики.

Если маркетинговая программа банка направлена на более эффективное использование тех услуг, которые банк уже оказывает клиентуре, то служба маркетинга работает над тем, как увеличить долю рынка, расширить клиентуру, что достигается соответствующей политикой цен благодаря снижению издержек и форсированной рекламе. Нередко в этом случае происходит расширение комплекса предоставляемых услуг за счет внедрения в практику сопутствующих услуг. С расширением сети филиалов появляется возможность включить в орбиту пользователей услуг банка новых клиентов. Но большинство крупных и даже средних банков в политике маркетинга постоянно развивают круг банковских продуктов, расширяют их ассортимент, внедряют новые виды услуг. Это позволяет поддерживать высокие темпы развития и повышение эффективности деятельности банка.

Для того, чтобы работать в сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким кругом познаний, иметь фундаментальную экономическую подготовку. В противном случае из-за рыночных просчетов банк может потерять очень многое, и российская практика дает немало тому примеров. Поэтому уточним, какие требования должны предъявляться к специалистам по маркетингу.

1. Наличие глубоких макроэкономических познаний

2. Детальное знание рынка, законов его развития.

3. Доскональное освоение узкой маркетинговой специальности.

4. Свободная ориентация во всей совокупности экономических отношений в области рынка.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более - навязывать потребителям.

Банковский маркетинг можно определить как поиски и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы - объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами, и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Важными задачами банковского маркетинга являются:

- повышение конкурентоспособности и прибыльности банка в долгосрочном периоде

- эффективное продвижение его услуг на рынке и максимальное удовлетворение потребностей клиентов на основе постоянного изучения рынка и анализа потребителей банковских услуг.

Особенность банковского маркетинга состоит в специфике банковских услуг. Все виды банковских услуг можно классифицировать по определенным принципам:

маркетинг коммерческий банк

№	Критерии классификации	Тип предоставления услуг
1.	В зависимости от соответствия специфики банковской деятельности	- специфические услуги- неспецифические
2.	В зависимости от субъектов получения услуг	- услуги юридическим лицам- физическим лицам
3.	В зависимости от способа формирования и размещения ресурсов	- активные- пассивные
4.	В зависимости от оплаты за предоставление	- платные- бесплатные
5.	В зависимости от связи с движением материального продукта	- чистые услуги (не связаны с мат. продуктом)- связаны с движением мат. продукта

При сегментировании рынка по продуктовому признаку выделяют 4 группы банковских услуг:

- кредитные услуги

- депозитные услуги

- инвестиционные операции

- прочие услуги

В условиях жесткой конкуренции проводником маркетинговой политики банка можно считать всех сотрудников — не все принимают решения, но все участвуют в их реализации.

В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие общие принципы:

1. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).

3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.

4. Контроль над принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.

5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.

7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

При любой структуре коммерческий банк возглавляет его руководство. В его функции входит:

· Определение целей развития банка;

· Подготовка и обеспечение реализации стратегической программы;

· Выявление новых перспективных сфер и направлений деятельности банка;

· Разработка нормативной документации;

· Обеспечение банка необходимыми кадрами с учетом перспектив его развития.

По сути, только в крупных белорусских банках, которые могут себе позволить тратить значительные средства на персонал и продвижение, существует служба маркетинга как таковая. О маркетинге в средних и мелких банках всерьез можно не говорить. Зачастую в небольших банках всей маркетинговой деятельностью занимается только один человек, так как эти банки просто не могут позволить себе штат из нескольких специалистов по отдельным направлениям. Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу.

В нашем сознании до сих пор понятие маркетинг прочно связано с внешнеторговой деятельностью. Тем самым на уровне предприятия как бы происходит деление единого производственного органа на две части — ту, что ориентирована на внешний рынок и действует по специальной программе, и другую — выпускающую продукцию на внутренний рынок, для которой маркетинговые программы пока считаются излишней роскошью.

Вместе с тем каждое из направлений маркетинга важно само по себе, но именно взятые в совокупности и взаимосвязанные, они обеспечивают необходимые условия для успешной работы. Следует помнить о том, что принимаемое в рамках предприятия решение должно отвечать не только текущим интересам, но и долговременным целям деятельности. В этом заключается программно-целевой метод решения производственных и сбытовых задач. У предприятия должна существовать стратегическая программа, рассчитанная на перспективу и предусматривающая решение главных задач на предстоящие 10—15 лет.

Такая программа, регулярно корректируемая и уточняемая, вооружает коллектив предприятия четкой перспективой действий, позволяет концентрировать усилия на главных направлениях работы. Благодаря программе становится ясным, какие материальные и иные ресурсы требуются для достижения намеченных целей и решения текущих задач. В итоге она создает основу для динамичного, гибкого реагирования на изменчивость современного рынка.

4. Выводы и тенденции в создании и продвижении розничных банковских продуктов в будущем

Как и в любой другой сфере, специфика банковского маркетинга, безусловно, существует. Продвижение банковских продуктов — тонкое искусство, ведь люди доверяют банкам управлять своими средствами.