Что касается размещения товаров, то это могут быть специальные прилавки: концевые стойки (с торцов прохода), рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции (выставляются самые новые и интересные товары, манекены), обычные прилавки (размещается весь ассортимент предлагаемых товаров), стены (высокие стеллажи с множеством полок). На витрине, которую покупатель видит с улицы, должен лежать товар, приковывающий к себе пристальное внимание. Внутри должна быть хорошо организованная выставка товаров. Лучше, когда потребитель может взять товар в руки, посмотреть.
На выбор способа оформления товара внутри предприятия розничной торговли влияют следующие факторы:
· имидж магазина — например, все размеры одного товара представлены сразу — это создает чувство упорядоченности;
· упаковка — поштучно, на вес и т.д.;
· природа товара — бутылки (на полке), косметика (пробники).
Существуют следующие методы представления товара в магазине:
· идейное представление товара — в основе лежит имидж торговой точки (мебель расставляется так, чтобы показать, как она будет смотреться в домашней обстановке), изделия группируются для показа вариантов их использования;
· группировка по видам и стилям (болеутоляющие средства, средства от кашля и т.д. — в аптеках выставляются соответствующие таблички около групп лекарственных препаратов для облегчения поиска и подбора);
· организация по цветовой гамме;
· выравнивание цен (несколько товаров одной категории, продающиеся по разным ценам, выставляются рядом);
· вертикальное представление, учитывающее движение человеческого глаза;
· объемное представление — выставляется большое количество товара (например, горы фруктов в овощном отделе);
· фронтальное представление — демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара (например, книги показываются лицевой стороной).
Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты — цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Освещение позволяет выделить товар (направление пучков света, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного освещения). Для создания определенного настроения могут использоваться различные оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать определенную реакцию. Существуют теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оттенки цвета. Они-то и создают прямо противоположную психологическую реакцию. Теплые цвета более подходят для точек общественного питания, возбуждая аппетит. Холодные тона полезны при продаже дорогих вещей. Что касается запахов, то женщины более восприимчивы к ним, чем мужчины. Для привлечения покупателей некоторые магазины используют ароматизаторы с таймером, распыляющие запах через определенные промежутки времени.
4. Маркетинговые решения в розничной торговле
Особенностью розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Как было показано выше, притягательность магазина существенно зависит от его размера и удаленности.
Для повышения притягательности розничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков.
Так же используют рекламу продукции в больших объемах.
Устанавливают скидки лишь на некоторые товары, это позволяет получить более высокие показатели продаж продукции предприятия, чем установление скидок на весь товарный ассортимент.
Несколько раз в год можно организовать проведение промо-акций.
Основные направления маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли
| Задачи маркетинга | Содержание |
| Разработка маркетинговых стратегий | размещение предприятия;формирование имиджа;создание розничной сети;определение уровня специализации;организация новых форм торговлидиверсификация деятельности |
| Проведение маркетинговых исследований | исследование магазинов-конкурентов;исследование работы наиболее известных предприятий торговли;исследование поведения покупателей в торговом зале;исследование рынка поставщиков |
| Маркетинг закупок | оценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации;разработка политики закупок |
| Разработка маркетинга-микса | марочная политика;ценовая политика;решения по форме продаж;решения по уровню обслуживания;коммуникативная политика;сервисная политика |
| Организация мерчендайзинга | решения по планировке торгового зала;решения по размещению товаров;решения по дизайну торгового зала |
| Маркетинг-аудит торговой деятельности | организация ревизии товарного ассортимента;организация работы с претензиями покупателей |
| Решения по подбору торгового персонала | разработка требований к персоналу;обучение персонала;работа персонала в торговом зале |
Заключение
Сегодня в условиях растущей конкуренции руководство многих предприятий постепенно приходит к выводу, что эффективная и продуманная организация мероприятий розничного маркетинга должна быть в центре внимания.
В настоящее время требования потребителей стремительно меняются, и грамотное управление продажами позволяет значительно повысить стоимость предприятия. Способность эффективно удовлетворять запросы потребителей становится наиболее важным конкурентным преимуществом.
Успешная программа розничного маркетинга должна отвечать следующим условиям:
- нацеленность на удовлетворение потребностей наиболее привлекательных потребительских сегментов;
- значительные инвестиции в формирование навыков специалистов по управлению продажами;
- обеспечение эффективной реализации программы изменений.
Розничная торговля в настоящее время относится к одному из самых успешных и динамично развивающихся секторов экономики нашей страны. Учитывая эту благоприятную тенденцию, рынок розничных торговых услуг России стал объектом пристального внимания иностранных розничных операторов и инвесторов. Поэтому российским розничным торговым компаниям необходимо уделить повышенное внимание процессам функционирования маркетинговых программ (чему и была посвящена эта статья) в рамках своей деятельности, направлять свои усилия на удержание доли рынка, формирование лояльности потребителей, активное противостояние появляющейся «западной» конкурентной угрозе.
Анализ и оценка западного опыта демонстрируют, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса и выделением дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг.
Список литературы
1. Темпоралл П., Тротт М. Роман с покупателем. — СПб.: Питер, 2002.
2. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. — СПб.: Питер, 2001.
3. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. — СПб.: Питер, 2001.
4. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного маркетинга. — СПб.: Питер, 2002.
5. Никишкин В.В. Торговый маркетинг. — М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2002.
6. Берман Б., Джоэл Р. Эванс. Розничная торговля: стратегический подход, - М.: Вильямс, 2003
7. Gorgs C. Keine Frage des Preises // Wirtschaftswoche. — 2000