Ассоциативное испытание слов заключается в прочтение респонденту слов, в ответ на которые он должен произнести первое, пришедшее ему на ум слово (например, испытываются слова, используемые в рекламе и др.). Таким образом, пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания.
б) испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе.
в) тестирование иллюстраций заключается в том, что участникам исследования демонстрируют определённую иллюстрацию (рисунок или фотографию) изображающую людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие — то проблемы, и просят описать их реакцию на неё. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе наилучших вариантов рекламы, иллюстрацией для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а так же сопутствующих им заголовков.
г) при разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определённой ситуации (друг, сосед, сослуживиц) и описать его действия в изучаемой ситуации. Таким путём изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей.
д) в ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены, некоторые действия, показательные для области, которую хотят изучить.
е) при проведение беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого, его ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, что бы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведения, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.
Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводят к высокой стоимости их осуществления. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении маркетинговых исследований.
6) Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование (например, фиксируется расширение и перемещение зрачков при изучении определённых товаров, картинок и т.п.). Примером данного метода может служить проведение специальных экспериментов по определению отношения детей к различным игрушкам. В процессе их проведения осуществляется наблюдение за поведением детей. Перед детьми раскладываются различные игрушки (различного типа, цвета, изготовленные из разных материалов) и с помощью контактных и бесконтактных датчиков, видеосъёмки фиксируется движение глаз, размер зрачков, частота пульса, последовательность и характер изучения игрушек.
Физиологические измерения, в силу указанных причин, довольно редко используются при проведении маркетинговых исследований. Далее рассмотрим количественные методы сбора данных, или методы опроса.
Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях.
Опросом называется процесс выявления мнений и определений действий опрашиваемых путём личного диалога с респондентом (вопрос - ответ). Он заключается в сборе первичной информации путём прямого задавания людям вопросов, относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.
Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер: в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задаёт вопросы в зависимости от полученных ответов.
При проведении опроса групп опрашиваемых может подвергаться однократному или многократному обследованию. В первом случае выбранная группа подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определённого периода времени. Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований.
Методам опроса присущи следующие достоинства:
а) высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.
б) лёгкость реализации, которая заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону.
в) возможность проведения глубокого анализа - заключается в задании последовательных уточняющих вопросов.
г) возможность табулирования и проведения статистического анализа - заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для ПК.
Анализ полученных результатов применительно к конкретным рыночным сегментам. Это обусловлено возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.
Информация при проведении опросов собирается от респондентов тремя способами:
1. Путём задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует.
2. Путём задания вопросов с помощью компьютера.
3. Путём самостоятельного заполнения анкет респондентами.
Рассмотрим достоинства и недостатки каждого из этих методов.
Первый способ обладает следующими достоинствами:
- Наличие обратной связи с респондентами, которая даёт возможность управлять процессом опроса;
- Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером ещё в начале опроса;
- Возможность учёта при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых.
Недостаток данного способа заключаются в том, что на опрос уходит большое количество времени.
Достоинства второго способа заключаются в следующем:
- Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого;
- Отсутствие ошибок интервьюера, компьютер не устаёт, его невозможно подкупить;
- Использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера;
- Обработка данных в реальном масштабе времени.
- Полученная информация направляется в базу данных и является доступной для табуляции и анализа в любое время;
- Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это, касается персональных вопросов.
Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюерам.
К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся:
- высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств,
-очистка от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.
Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы, посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.
Достоинства данного метода заключаются в следующем:
- Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники;
- Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы;
- Отсутствие определённого влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия для респондентов для ответа на вопросы.
Недостатки данного метода опроса заключаются в том, что, поскольку респонденты самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены.
Базовым понятием панельного обследования является понятие панели.
Панель - это выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причём предмет исследования остаётся постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты.
Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он даёт возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений.
Все виды панелей подразделяются по:
- времени существования;
- характеру изучаемых единиц (субъектов);
- характеру изучаемых проблем (предметов изучения);
- методам получения информации.
По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года), и долгосрочные (не более пяти лет).
Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определённые промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.
Таблица 2 - Типология панелей
| Типы панелей | Единицы совокупностей | Цели формирования панели |
| Потребительские | Отдельные лица или семьи / домохозяйство. | Систематически или периодически получать информацию о спросе и его факторах, о поведении мнениях и предпочтениях потребителей. |
| Торговые | Индивидуальные продавцы и торговые предприятия. | Получать непрерывную информацию о рыночной ситуации, эффективности рекламы, ценах. |
| Производственные | Производственные предприятия (промышленные, аграрные и др.) | Получать информацию о товаре, товарной политики и конкуренции. |
| Сферы услуг | Предприятия сферы услуг | Получать информацию о ситуации на рынке услуг, об их видах, качестве и ценах на них. |
| Специалистов | Группы специалистов | Получать информацию о состоянии какой — либо проблемы, а так же информацию о поведении потребителей в определённой ситуации. |
От состава панели зависит информация, полученная при проведении опросов. Наиболее сложно формирование семейной и индивидуальной потребительских панелей. Преимуществом торговых панелей, панелей промышленных предприятий и экспертов является меньшее количество членов по сравнению с потребительскими панелями, что сокращает затраты на их формирование и наблюдение.