Маркетинговое исследование рынка детского питания (стр. 7 из 17)

2) По месту сбора информация:

· Внутренняя – к ней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по её заказу;

· Внешняя - информация, за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях:

-информация, собираемая и разрабатываемая Российским статистическим агентством и его местными органами, а также другими государственными общественными организациями;

-информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными введениями;

-информация, публикуемая в СМИ;

-информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.

В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на: первичную и вторичную.

· Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

К первичной информации относятся организуемые фирмой различные обследования, опросы, панели и т.п.

Вторичная информация (кабинетные исследования) - это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешёвым методом проведения маркетинговых исследований.

Внутренними источниками служат отчёты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими сотрудниками, бухгалтерские и финансовые отчёты и др.

К источникам внешней вторичной информации относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, коммерческие базы и банки данных.

Поскольку названные выше источники доступны каждому, дело заключается в том, что бы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один -единственный источник, т.к. не все документы являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Наиболее важными достоинствами вторичной информации для исследователя выступают:

1. быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;

2. дешевизна по сравнению с первичными данными;

3. лёгкость исполнения;

4. повышает эффективность использования первичных данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко познакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объёма продаж и прибыли конкурентов, последними достижениями науки и техники и т.п.

К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерение. Использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что вторичная информация не получается, исходя из целей определённого маркетингового исследования, а исходя из каких - то других целей.

В тех случаях, когда вторичное исследование не даёт нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, эксперимент, наблюдение и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса.

Опрос (анкетирование респондентов) - наиболее сложный , но самый эффективный метод изучения и оценки спроса на потребительские товары, поскольку позволяет устанавливать личные контакты с покупателями (существующими и потенциальными) и получать конкретную информацию от них по интересующим исследователя вопросам.

Процедура анкетного опроса состоит из следующих этапов:

- определение целей опроса;

- согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования;

- разработка рабочих гипотез;

- разработка бланка анкеты и её апробация;

- определение численности респондентов и способа их отбора.

- подбор и подготовка персонала для проведения опроса;

- проведение опроса;

- обработка результатов опроса и его анализ;

- составление отчёта и его представление заказчику.

Самостоятельной и очень распространённой формой опроса является анкетирование, т е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.

Анкета - это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - это опрос с помощью анкеты.

Сама анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент). Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, имеющая цель - стратифицировать совокупность респондентов по социально - экономическим признакам , учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможности сформулировать недвусмысленный ответ. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблемы.

Анкетный опрос может приводиться в устной форме, близкой к интервью, когда регистратор сам записывает ответы на бланке. Преимущества этого метода заключаются в том, что регистратор имеет возможность уточнить ответ, исключить вероятность неверного толкования вопроса. Однако эта форма анкетирования трудоемкая. Более быстрой является другая форма анкетирования — письменная, которая предусматривает, что бланк анкеты заполняется самим респондентом. Анкета рассылается по почте, иногда публикуется в СМИ.

Недостатком этого метода является то, что нет гарантии против ошибок при заполнении бланка, связанных с низким образовательным и культурным уровнем части респондентов, а также часть анкет может оказаться незаполненной и неотправленной адресату.

Анкетирование считается основным методом получения полной и достоверной маркетинговой информации в поведении потребителей.

Анкета состоит из вводной части, из вопросов, характеризующих предмет опроса, а также из сведений о респондентах

Во введении формируется цель опроса (анкеты), его задачи, содержится и мотивируется просьба к респонденту дать откровенные ответы на поставленные вопросы. Введение должно заинтересовать и разъяснить, каким образом результаты опроса могут быть использованы на пользу потребителю (для расширения ассортимента, удобства при покупке и т.д.).

При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание заданных вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны.

Существует три основных формата задавания вопросов:

-открытые вопросы,

-закрытые вопросы ,

- вопросы со шкалой ответов.

Открытый вопрос- вопрос анкеты, позволяющий опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что даёт ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос свободно, приводить примеры. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты. В таких вопросах отсутствует стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют больших затрат времени.

Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

Существует два варианта таких вопросов:

1. Альтернативный (дихотомический). Предполагает ответ типа «да» или «нет», третьего не дано. Альтернативные вопросы очень просты в применении.

2. Многовариантного выбора, например: «Куда вы предпочитаете ходить за продуктами?», где существуют следующие варианты ответов:

-на рынок:

-в павильон рядом с домом;

-в супермаркет.

Основным недостатком вопросов с многовариантным выбором являются трудности формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик (факторов).

Шкальный вопрос предполагает наличие какой-либо шкалы:

-оценочной (отлично, xopoшo, удовлетворительно, плохо, ужасно);

-важности (исключительное, важное, среднее, небольшое, ничтожное).

По форме вопросов выделяются две группы:

1) о фактах или действиях;

2) о мнениях и намерениях.

К первым относятся вопросы, характеризующие экономическое, демографическое и социальное положение опрашиваемого лица, вопросы о размере и видах покупок, расходах на покупки, цена , по которым приобретен товар и т. п. . Очень сложно ставить вопросы о намерениях и мнениях покупателей, которые могут меняться. Здесь следует сочетать открытые и закрытые вопросы.

Важная роль в опросе отводится т.н. фильтрующим вопросам, которые задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым.

Иногда вводятся так называемые табличные вопросы -соединение различных вопросов, оформление их в виде таблицы.

План разработки анкеты составляется заранее и обсуждается, увязывается с общими задачами маркетингового исследования.

Формулировка вопросов сложная и трудоемкая работа, требующая высокой квалификации, знания экономики, статистики. Несмотря на то, что существуют единые принципы анкетирования, невозможно механически копировать имеющиеся образцы.

Разработка анкет - творческая задача. Вопросы анкеты должны задаваться в логической последовательности, с учётом сложившейся рыночной ситуации.

Особое внимание следует обращать на оформление анкеты. При этом, следует учитывать ряд моментов:

· формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;

· анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;

· анкета не должна содержать лишних вопросов;

· в тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология;

· все вопросы должны быть сгруппированы в определённые блоки в соответствии с логикой исследования;

· анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость;