[5 стр.14-15]
Кроме того, заголовки можно объединить в две группы: прямого и косвенного действия.
· Заголовки прямого действия информативны. Они отбирают себе аудиторию, представляя ей преимущества, давая обещания или объясняя причину. Они определяют категорию товара и связывают товар с преимуществом. Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории, тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Заголовки прямого действия могут включать в себя новости, утверждения или команды. Заголовок, содержащий новости, используется не только для представления нового товара, но также и в связи с изменениями, новыми стилями и новым использованием уже известного товара. Утверждение используется для выражения заявления или обещания.
· Косвенные заголовки не так избирательны и информативны, однако они могут более эффективно привлекать внимание читателя к тексту. Это провокационные и интригующие заголовки заставляющие прочитать рекламный текст до конца, чтобы понять их смысл. Косвенные заголовки используют двусмысленность и любопытство, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес.
Проверять заголовки при подготовке рекламы надо очень тщательно, чтобы убедиться, что они понятны с первого раза и верно передают мысль. Исследования методом разбивки тиража (2 варианта одного текста) прямой почтовой рекламы показали, что изменение слов в заголовке при сохранении всех остальных элементов может удвоить, утроить или учетверить отклик потребителей. Поэтому такие специалисты, как Дэвид Огилви утверждают, что заголовок – самый важный элемент в рекламе (DavidOgilvy, OgilvyonAdvertising (NewYork; 1985)).
Подзаголовки,Подписи под иллюстрациями
Эти элементы обычно набираются более крупным шрифтом (жирным или курсивом), чем основной текст. Подзаголовки - заголовки разделов используются для разбиения сплошного поля текста на большие блоки для улучшения восприятия длинного текста. Подписи под иллюстрациями объясняют, что на них изображено.
Основной рекламный текст (ОРТ)
Заголовок притягивает взгляд читателей, а текст завоевывает их сердца. Написание основного рекламного текста требует мастерства и опыта.
Абзацы ОРТ набираются более мелким шрифтом, чем заголовки и подзаголовки. Его содержание передает торговое обращение и обеспечивает поддержку продаже, приводит доказательства и дает объяснения. Эта часть рекламного обращения должна убеждать. Интерес потребителя привлекается выделенными элементами, но завоевывается он только аргументами, приведенными в основном тексте.
«Основное требование к ОРТ – дать потребителям из определенной целевой группы ключевую информацию, необходимую для принятия решений». [3 стр.108]
Текст печатной рекламы должен быть подробным и конкретным, соответствовать теме заголовка, а также быть читабельным и интересным. Он должен быть не длиннее, чем это требуется для завершения продажи (для дорогих товаров, товаров тщательного выбора может потребоваться более подробная реклама), но и этот текст можно сделать легким для чтения, используя подзаголовки, иллюстрации, подписи под иллюстрациями и художественное оформление.
«Стиль должен быть динамичным и энергичным. Свои предложения следует излагать предельно ясно короткими предложениями, стараться избегать сложных, многословных оборотов». [2 стр. 120]
Два раздела – введение и заключение – привлекают особое внимание читателя. По первому абзацу основного текста люди проверяют, хотят ли они читать всю рекламу. Заключительный абзац возвращается к творческой концепции и завершает рекламную идею. Часто в заключении используется какая-нибудь неожиданная связь с концепцией. Кроме того, заключение может содержать прямые обращения, включающие в себя призыв к действию вместе с инструкциями о том, как получить рекламируемый товар.
Для эффективности рекламного сообщения важна связь между заголовком и текстом, она то и останавливает внимание читателя на рекламе. «В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах – в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.
Еще одна важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различать несколько основных коммуникативных моделей:
1. Модель перевернутой пирамиды – самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;
2. Сравнительная реклама – в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;
3. Драматизированная реклама – основная характеристика этой рекламы – это наличие конфликта и его преодоление;
4. Инструктирующая реклама – в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции;
5. Реклама-диалог – рекламное обращение представлено в форме диалога;
6. Реклама с участием звезд – известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара / услуги;
7. Реклама с участием простых смертных;
8. Реклама-загадка – в этой модели ОРТ начинается с вопроса;
9. Параграфная реклама – если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы;
10. Реклама без текста – большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного - двух предложений». [5 стр.6]
«Аргументация должна быть точной. Все доводы должны бить в одну точку, работать на одну рекламную тему».[3 стр.109]
«Работая над этой частью рекламного объявления, рекламист всегда решает оптимизационную задачу: с одной стороны, дать больше информации, с другой стороны, занять как можно меньше места на факты и аргументацию
Основное правило: не пытайтесь в ОРТ охватить много рекламных тем. Не следует стараться «дойти до сердец» нескольких целевых групп воздействия одновременно. Пусть лучше объявлений будет несколько. Лучше сконцентрировать внимание на одной целевой группе, определить охватывающий ее конкретный канал распределения и насытить конкретной информацией именно эту конкретную целевую группу. Еще более важно не говорить «в общем» в письмах и материалах «директ мейл»». [3 стр.108]
«Текст рекламного объявления должен в чем-то убедить потребителя. Назовем некоторые методы, помогающие решению этой непростой задачи.
· Ссылка на авторитет.
· Свидетельство очевидца.
· Логическая аргументация.
· Эмоциональное воздействие.
За всем этим должен стоять показ потребителю его выгоды от следования советам рекламиста». [3 стр.110]
Слоган и Рекламная концовка – элементы рекламного текста, используемые для усиления запоминания и привлечения внимания.
Слоган – четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается. Слоганы товара и компании повторяются из рекламы в рекламу.
Слоган - один из главных элементов рекламного текста. Существуют довольно жесткие правила написания слоганов. Прежде всего, он не должен быть длинным. В рекламной фразе на русском языке вообще нежелательно использовать более 10-12 слов или блоков слов. Кроме того, уже в слогане текстовику желательно показать ту выгоду, которую получит потребитель, купив рекламируемый товар.
Важнейшей задачей слогана является обозначение проблемы, беспокоящей потребителя, и конструктивных предложений ее желаемого разрешения.
«Главная особенность слогана в том, что он должен обозначить проблему, волнующую потребителя и предложить возможность ее благополучного разрешения.
Авторы активно используют такую форму слогана, но считают, что не менее интересно выглядит и не столь прямое указание на будущие выгоды. Такое «косвенное» решение оставляет простор для потребителя – не каждому нравится, когда его угощают «разжеванной» информацией, - и облегчает введение элементов юмора в слоган.
Теперь о языке, которым пишут слоганы. Здесь все зависит от каналов распространения вашей информации». [3 стр.105]
Слоган не используется в каждой рекламе, однако в большинстве случаев слоган необходим. Он должен быть запоминающимся, кратким, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки, быть ярким, информативным. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги.
В сравнительном исследовании 64 английских и французских слоганов было выявлено, что средняя длина равняется 6,4 слова. Особенно популярны слоганы, состоящие из 5 слов, а коэффициент вариации составил 4,19, то есть вариативность очень низка и почти нет рассеивания – большая часть слоганов состоит из 5, 6, максимум 7 слов.
Другая, не менее важная характеристика, влияющая на степень запоминаемости – стилистические приемы, употребляемые в слоганах». [5 стр.13]
«Эхо-фраза - заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Но то, что она стоит на последнем месте (в большинстве случаев в нижнем правом углу) совсем не означает, что ей отведена последняя роль. Напротив, наряду с заголовком, эхо-фраза важнейший рекламный элемент. Это определяется тем, что ОРТ не всегда читают. Обычно замечают то, что набрано крупным и жирным шрифтом, а это заголовок и эхо-фраза...
Определение эхо-фразы...- окончание вербального текста через повторение или интерпретированное другим образом основное обращение или аргумент, с помощью отдельного выражения, слогана или только торговой марки». [5, стр. 124]