В специализированной литературе встречается достаточно рекомендаций и требований к построению стандартных рекламных текстов, методик оценки их эффективности.
Рассмотрим в рамках данной работы принципы построения рекламного текста с точки зрения особенности их воздействия. В основном проанализируем рекламные слоганы, которые являются одним из главнейших элементов рекламных текстов: от их продуманности во-многом зависит успех всего рекламного сообщения.
Перейдем к анализу выделенных нами примеров.
Пример № 1.
Реклама тарифа оператора сотовой связи «МегаФон».
Море общения. Отдыхайте вместе с мегафон!
В данном случае слоган основывается на ассоциации между впечатлением от долгого общения по новому тарифу от МегаФон и впечатлением от безграничности моря. При этом отметим, что не случайно длительность общения по новому тарифу сравнивается с безграничностью моря, так как данное предложение действует для тех, кто собирается в отпуск. А отпуск, как правило, многие проводят на море. Так, в данном примере возникает тройная ассоциация: отпуск – море – общение.
Пример № 2.
Реклама водки «Журавли»: Попробуй ветер на вкус.
Основанием для метафоры в данном случае выступает ассоциация между свободной стихией ветра и ощущением свободы, расслабления, которые возникают после выпитой рюмки водки «Журавли».
Пример № 3
Реклама водки «Белый ключ».
Мягко наливается, бархатно пьется. Используется зерно тонкого помола. Финальная фильтрация через смесь пшеничной и ржаной муки создает приятное бархатное послевкусие.
В данном примере зрительное впечатление от того, как льется водка «Белый ключ» ассоциируется с тактильным ощущением мягкости, плавности (мягко наливается). А физическое ощущение от напитка ассоциируется с тактильным ощущением, которое человек испытывает от прикосновения к бархату (бархатно пьется, бархатное послевкусие). Таким образом, использование метафоры позволяет создать эмоциональное воздействие на потребителя рекламы. Так, цель данной рекламы – способствовать возникновению желания пережить данные ощущения. И при помощи метафоры эта цель достигается.
Пример № 4
Реклама освежителя воздуха Garden.
Экология комфорта. Используя передовые технологии и натуральные эфирные масла, мы создали освежитель воздуха «Garden», в которых органично сочетаются первозданные ароматы природы и эффективность действия.
В данном примере чистота ассоциируется со значением слова экология. Ощущение комфорта создается в этом рекламном тексте за счет ассоциативной связи слов экология и чистота. Ведь экология – наука защиты окружающей среды от различного рода загрязнений.
Пример № 5
Реклама гранд-отеля «Эмеральд».
Гранд-отель «Эмераль» - жемчужина элитного отдыха в историческом центре Санкт-Петербурга. К услугам наших гостей 90 просторных номеров: 59 стандартных, 17 номеров повышенной комфортности, 10 полулюксов, 2 представительских люкса, 1 президентский и 1 королевский люксы. В каждом номере система интерактивного телевидения со спутниковыми аудио- и видеоканалами и выходом в Интернет, прямой телефонной связью со специальной линией подключения персонального компьютера и Wi-Fi, сейф и мини-бар, система климат-контроля. Фитнес-центр «TopGym» - настоящий рай для любителей активного отдыха. Ну а для тех, кто ищет отдыха не только для тела, но и для души, работает SPA-комплекс «Эмеральд» с русской и римской парными, турецкой баней «хамам» и бассейном-джакузи с системой противотока.
В данном примере рекламный слоган основан на метафоре, связанной с переносом значения со слова «жемчужина» как сокровище, драгоценность на слово «отель». Тем самым, использование метафоры в этом тексте помогает подчеркнуть ценность, исключительность отеля для постояльцев, для которых предусмотрены все необходимые для комфортного отдыха предметы и услуги.
Пример № 6
Реклама энергосберегающего оборудования. SIMENS
Как привести предприятие в форму и сэкономить энергию? Энергоэффективные технологии приводов и интеллектуальное программное обеспечение позволяют экономить до 70 % затрат на энергию.
Комплекс упражнений для Вашего предприятия: для начала проверьте его эффективность. Затем оцените возможности снижения затрат. И наконец, поставьте энергосберегающее оборудование вместо прежней техники. Мы окажем Вам поддержку на всех этапах этого процесса, предложив самый широкий спектр современных продуктов, систем и решений для эффективной организации энергосбережения.
Иллюстрация к данному рекламному тексту: двое мужчин в спортивной форме бегут по территории промышленного производственного комплекса.
В данном примере метафора «привести предприятие в форму»базируется на аналогии между физическим действием – прийти в форму, т.е. бороться с лишними килограммами и переносным значением – бороться с проблемными, убыточными участками на производстве. К тому же переносное значение данной метафоры подчеркивается иллюстрацией рекламного текста.
Итак, в результате написания данной главы можно сделать следующие выводы:
· в рекламных текстах широко используются метафоры, как основной способ аргументации
· особенности рассмотренных рекламных текстов заключаются в создании образности, экспрессивности и психологическом воздействие на эмоции и чувства потребителя рекламы.
Реклама, являясь важной культурной составляющей современного общества потребления, представляет собой объект исследования многих наук - экономики, психологии, социологии, лингвистики.
В последние 10-20 лет приоритетным становится развитие социо-, прагма- и психолингвистического подходов к исследованию рекламы.
Прагматическая установка рекламного текста направлена на то, чтобы заинтересовать покупателя, привлечь его внимание к товару и подвести к мысли о необходимости приобрести предлагаемый товар или воспользоваться рекламируемой услугой. С этой целью рекламные тексты пытаются сделать оригинальными и запоминающимися.
Особым и чуть ли не самым главным элементом рекламного текста является рекламный слоган, для которых характерна не только употребительность интертекстуальности, рифмы, ритма, метафоры в качестве основных средств, призванных реализовать коммуникационно-прагматические установки автора высказывания, но и разнообразие способов проявления данного стилистического явления.
Метафорическое переосмысление делает рекламный слоган интереснее и обоснованнее. Тропы и фразеологизмы рекламы служат своего рода стилистическими маркерами и часто используются для привлечения внимания читателя в силу своей новизны и необычности формы или в силу использования в новом, необычном для них контексте часто с целью иронии и самоиронии.
Эффективность рекламных текстов часто связывают с ее изобретательностью необычностью, но в то же время с опорой на четко выверенные механизмы ее воздействия.
печатная реклама слоган текст потребитель
1. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. СПБ, 1999.
2. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994.
4. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. СПб., 2000.
5. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995.
6. Мастерская рекламного текста/ Тольятти, 1995.
7. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: Учеб. пособие. М., 1998.
8. Облакова С.В., Мартынова С.Э. Психологическая эффективность печатного рекламного текста: понятие и проблемы измерения, //Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1999, №4.
9. Психолингвистические проблемы массовой коммуникации / под редакцией Леонтьева. М., 1974.
10. Реклама за рубежом / под редакцией Б.Г. Карпова. М., 1977.
11. Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для высших и средних специальных учебных заведений. М., 1998.
12. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М.,1996.
13. Уайт Г.И. Основы рекламного дела. Учебник для тех, кто хочет узнать, что такое реклама и как ее делать. Самара, 1996.
14. Уэллс У., Бернет Дж. Реклама. Принципы и практика. СПб, 1999.
15. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000.
16. Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб., 2000.