1.2 Сутність та види реклами
На сьогоднішній день, реклама є однією з найпоширеніших технологій торгівлі. Її правовий статус в першу чергу регламентується Законом України "Про рекламу" від 3 липня 1996 року з наступними змінами та доповненнями.[1]
Закон визначає рекламу як спеціальну інформацію про осіб чи продукцію, розповсюджену в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначену сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких осіб чи товару.
Предметом реклами виступає конкретна особа, марка (модель, артикул) продукції, послуги чи метод, на який цілеспрямовано звертається увага споживача на замовлення рекламодавця для формування інтересу і сприяння реалізації продукції. Проте слід мати на увазі, що законодавством України встановлюються певні обмеження щодо предмету реклами. Наприклад, окремі речі, які перебувають в обмеженому цивільному обігу, можуть рекламуватися тільки за умови дотримання низки вимог, за порушення яких встановлено жорсткі санкції. Це - лікарські засоби, вироби медичного призначення, реклама тютюнових та алкогольних виробів. Крім того, Закон України "Про рекламу" також регламентує вимоги щодо реклами зброї, реклами послуг, пов'язаних із залученням цінних паперів, та інших видів підприємницької діяльності, які потребують спеціального дозволу.[1-2]
Сучасна реклама має чітку наукову базу. Вона озброєна науковими засобами, виробленими психологією та соціологією.
Засоби рекламного бізнесу вкладаються в систему точної наукової класифікації. Нею охоплено всі складові рекламного процесу: рекламодавців, споживачів, об'єкти реклами, рекламні засоби та носії, соціальні та виробничо-економічні умови комерційної діяльності, а також саму рекламу.
У класифікації реклами розрізняють два поняття: реклама як процес (тоді краще її визначати терміном "рекламування") та реклама як продукт (тобто рекламне звернення).
Численні зарубіжні спеціалісти в галузі рекламного бізнесу створили цілісну систему класифікації реклами і як процесу, і як продукту. Основою цієї системи є поділ реклами на групи за такими ознаками:
· вид реклами;
· мета отримання прибутку;
· способи передавання інформації;
· метод передавання інформації;
· характер емоційного впливу та спосіб його передавання;
· характер взаємодії;
· предмет рекламування;
· суб'єкт рекламування;
· цілі рекламування;
· інтенсивність реклами;
· тип рекламодавця;
· форма використання носіїв реклами.
1) Вид реклами. За цією ознакою реклама поділяється на бізнесову, соціальну, політичну та релігійну:
а) Бізнесова реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживача, сприяючи продажу товару, послуги або ідеї;
б) Соціальна рекламна інформація — це некомерційна інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров'я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. У такій рекламі не згадуються ні конкретна продукція, ні її виробник. Особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність з поширення соціальної рекламної інформації або передають для цього власні кошти, користуються пільгами, передбаченими законодавством України;
в) Політична реклама має дуже специфічні ознаки: її метою є створення популярності окремим політичним лідерам чи партіям. Залучають для цього так званих іміджмейкерів, тобто професіоналів, що знають, якими засобами можна створити привабливий образ (імідж) котрогось політичного діяча чи партії.
г) Релігійна реклама має на меті поширення інформації про релігійне життя, окремі події та свята церковних громад. Ця реклама також має специфічні ознаки, що визначаються самою суттю релігійних відносин.
2) Комерційна й некомерційна реклама. Звичайно метою рекламування є збільшення обсягу продажу та отримання додаткового прибутку чи стабілізація свого становища на ринку. Однак реклама може бути й некомерційною, коли, наприклад, рекламодавцями є некомерційні організації (державні, громадські, політичні та інші), метою яких є не отримання прибутку, а так звана суспільна корисність — об'яви про наймання на роботу, офіційні повідомлення, релігійна інформація та ін.[7-9]
Некомерційною рекламою можна також уважати заходи для встановлення добрих людських відносин у самій фірмі, а також між фірмою та державою, фірмою й громадськістю. Це некомерційні статті, теле- та радіопередачі, прес-конференції з приводу некомерційних подій у житті фірми, різні культурні та соціальні заходи, які не мають комерційних цілей. Реклама державних символів, способу життя в країні, хоч і є некомерційною, однак важить більше, ніж комерційна, оскільки виховує почуття національної гордості та любові до своєї країни.[10]
3) Способи передачі інформації. За цією ознакою реклама поділяється за такими напрямами:
а) реклама в засобах масової інформації;
б) пряма реклама;
в) реклама на місці продажу;
г) особистісна реклама;
д) персональний продаж.
Реклама в засобах масової інформації — це класична реклама, тобто платне, однонапрямлене та неособистісне звернення, що вміщується в засобах масової інформації (газети, радіо, телебачення) з метою повідомлення певній групі людей якихось фактів про товари, послуги чи ідеї. Тобто повідомлення є платним, зворотний зв'язок забезпечується з певним запізненням — тільки через кінцеву поведінку потенційного покупця; реклама адресується не конкретній особі, а цільовій аудиторії. Особливості класичної бізнес-реклами буде докладніше розглянуто далі.[12]
Прямою рекламою називають усі зв'язані з пошуками нових клієнтів та торгових угод операції, що здійснюються поштою, телефоном, безпосереднім вкладанням проспектів у поштові скриньки, а також через пресу у вигляді відрізних купонів-замовлень для читачів. Сюди також належить продаж товарів за каталогами, спеціальна інформація для промисловців та спеціалістів різних галузей. Завжди діють дві форми прямої реклами: одна — інформує, інша — продає.
Асоціація прямої поштової реклами називає дев'ять переваг прямої реклами:
- її можна адресувати безпосередньо конкретним особам або конкретним ринкам зі встановленням значно більшого контролю за її дієвістю, ніж це можливо для інших засобів реклами;
- їй можна надати особистісного характеру аж до абсолютної конфіденційності;
- вона є індивідуальним зверненням конкретного рекламодавця до конкретного споживача, тобто не конкурує ні з іншою рекламою, ні з будь-якими редакційними матеріалами в засобах масової інформації;
- її не лімітовано місцем, форматом і тиражем видання;
- вона дає значно більші можливості вибору матеріалів і виробничих процесів для її виготовлення;
- вона дає змогу вносити елементи як новизни, так і раціонального підходу в інтерпретацію ідеї рекламодавця;
- її виготовлення можна організувати в суворій відповідності до потреб персонального оперативного графіка рекламодавця;
- її дієвість найлегше контролювати, організувавши відповідне вибіркове дослідження й тестування невеликих груп одержувачів;
- завдяки недоступним для інших засобів реклами ґрунтовності й широті інформації вона дає змогу покупцям раціональніше поставитися до купівлі чи укладання угоди.[15]
Уважають, що пряма поштова реклама — це найбільш особистісна, найбільш "інтимна" з усіх форм реклами.
Спеціалісти прямої поштової реклами переконані, що коли вони безпосередньо звертаються до покупця чи потенційного клієнта, то вони використовують найважливіше з усіх відомих покупцю чи клієнту слів — його власне ім'я. Вони намагаються розмовляти з покупцем чи клієнтом так само, як розмовляли б з ними за особистої зустрічі. Проте вартість прямої поштової реклами в розрахунку на один контакт є порівняно високою. Вона може бути виправданою тільки за умови, коли рекламодавець точно знатиме, що його звернення потрапило до рук тих, кому воно потрібне.
Відтак раніше ніж організовувати цю роботу треба скласти перелік потрібних адрес. В економічно розвинутих країнах діють навіть спеціальні брокери з продажу таких списків. Вони мають банк адрес за різними сегментами ринку. Це фірми, підприємці, банки, агентства, приватні особи, що розподілені на спеціальні групи за майновими, сімейними, релігійними, освітніми цензами та інтересами.
Так, найбільший у Німеччині брокер списків має 280 млн адрес. Особливо виділено майже 800 тис. приватних осіб з високою купівельною спроможністю, а також до 6 млн споживачів у різних країнах за інтересами. У комп'ютери брокерів заносяться дані про покупців елегантного одягу, фірмового взуття, про розміри гаражів, щомісячні прибутки та значні покупки в останні місяці. Щоранку поштові служби Німеччини кладуть у поштові скриньки рекламні послання вартістю понад 12 млн марок.[10,14]
Інший вид реклами — реклама на місці продажу — це комплекс заходів для доведення комерційної інформації до покупця безпосередньо на місці продажу товару, інформації, яка спонукувала б його до негайної дії, тобто купівлі. Ясна річ, вона має справляти значний психологічний вплив, яскраво і винахідливо презентуючи товар, впливаючи тим самим на поведінкові рефлекси покупця (споживача). Класична реклама має на меті досить тривалий процес зміни поведінки споживача для купівлі якогось товару в майбутньому. Реклама на місці продажу має діяти "блискавично", інакше вона втрачає будь-який сенс. Це є її основним недоліком, який, проте, урівноважується такими перевагами: