«Маркетинг – это создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить».2
Успех бизнеса почти на сто процентов зависит от качества управления им. «Отсюда, то колоссальное значение, которое придается современному менеджменту, причем его роль постоянно растет. Именно поэтому одним из важнейших факторов функционирования и развития предприятий является управленческая деятельность» [40.381].
Управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступают руководство фирмой, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга. Прежде всего, управление маркетингом означает подверженность его всем функциям управления. Маркетинг предполагает организацию прогнозирования системы процессов, причем конечной целью прогнозирования является попытка предсказания, предвидения поведения различных субъектов, сфер маркетинговой деятельности. Если прогнозы положительные, то следует развитие системы маркетинга – выбор товара, сегментация рынков, оценка возможностей фирмы и последующих прибылей деятельности. Если же прогноз оказывается отрицательным, фирма прекращает деятельность по тем или иным товарам, на тех или иных рыночных сегментах, на возможно более ранних стадиях разработки товара с соответствующими последствиями.
Управление маркетингом – процесс удовлетворения потребностей путем управления качеством и количеством предоставляемых потребительских свойств товаров и услуг. В современном понимании управление маркетингом – управление рынком. В другом понимании маркетинга Филипп Котлер дает следующее определение: «Маркетинговое управление есть управление спросом»1. Тот же автор определяет «управление маркетингом как искусство и науку набора целевых рынков и налаживания выгодных отношений с покупателями на них».2
Таким образом, управление маркетингом – процесс анализа, планирование товаров и услуг определенного качества, распределения и продвижения этих товаров и услуг для обмена, удовлетворяющего как отдельные, так и предприятия и организации [37.1200].
«Маркетинг может быть интегрирован в деятельность фирмы частично или полностью. Частичная интеграция означает, что маркетинг представляет собой равноправную функцию фирмы, при полной, маркетинг является главной функцией»3.
В сферу интересов управления маркетингом должны попадать практически все вопросы, связанные с управлением продукции предприятия, начиная от разработки продукта и заканчивая его продвижением и сбытом.
Маркетинг, как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства. Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность, в частности, должна обеспечивать:
· надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей;
· создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;
· необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.
Управление маркетингом может осуществляться с позиции пяти разных подходов:
· концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам;
· концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества;
· концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования;
· концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение;
· концепция социально – этичного маркетинга утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
· Знаменитый американский маркетолог Ф. Котлер также отмечает: «Управление маркетингом определяется как анализ планирования, реализация и контроль над исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных взаимоотношений с целевым покупателем для достижения цели организации». В данной формулировке маркетинговый подход позволяет охватить предпосылки для формирования покупательских намерений на тот или иной товар, либо услугу.
· Управление маркетингом включает в себя более глобальные проблемы современного управления предприятием: методологию и организацию.
1. Методология: планирование в системе управления маркетинга; информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом; контроль в маркетинге.
2. Организация определяет рыночные системы управления предприятием: маркетинговые структуры предприятия; службы маркетинга на предприятии; управления инвестициями; управление рисками; финансово – экономический анализ хозяйственной деятельности предприятия в условиях маркетинга; бизнес – планом и его связью с предприятием.
1.2 Принципы, цели, задачи и функции управления маркетингом
В экономической практике в деятельности руководства фирмы по управлению маркетингом основные усилия по формированию рыночных стратегий направляются на выявление условий, при которых в производимом управленческом действии сопоставляются информации о рынке, полученная посредством исследования внешней среды, и о внутренних ресурсах, которыми обладает фирма. Причем данное сопоставление является определяющим для выбора компанией рыночной стратегии, регулируя процесс принятия решения через ценностно-ориентированные принципы управления маркетингом. «Маркетинг – эффективный инструмент перестройки подхода к управлению, переход от ориентации роста производства, к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей» [19.240]. Подобная практика касается таких вопросов, как анализ конкурентоспособности, формирование товарных портфелей, сегментация рынка, которые необходимо решать при определении стратегических направлений развития фирмы.
Принципы и комплекс маркетинга применимы для всех сфер деятельности: производства, сбыта, финансов. В каждой из них есть область их применения [22.334].
По мнению Т.П. Данько, из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:
1. Принцип управленческого риска. Бизнес, предпринимательская деятельность непременно содержат в себе ситуацию неопределенности и риска. Руководитель по управлению маркетингом – это тот, кто должен не только увидеть и оценить рисковую ситуацию, но и быть способным принять ответственность на себя, идя на принятие конкретного рискового решения. Управленческая деятельность в конкретном рыночном пространстве неминуемо включает риск как возможную опасность, действие наудачу в надежде на счастливую случайность, возможный убыток или неудачу в коммерческом деле, обусловленные изменчивостью рыночной конъюнктуры.
Задача заключается не столько в том, чтобы зафиксировать наличие в управленческой деятельности рискового момента, сколько считать это правилом. И, в первую очередь, это касается руководства фирмы. Другими словами, руководитель по управлению маркетингом – это тот, кто должен не только увидеть и оценить рисковую ситуацию, но и быть способным принять ответственность на себя, идя на принятие конкретного рискового решения.
Отметим, что механизм проявления риска лежит в границах действия закона спроса и предложения, причем большее значение имеют процессы, связанные не с покупательским спросом, а с механизмом формирования покупательских предпочтений.
Принцип управленческого риска проявляется в способностях руководителя оценить слабые и сильные стороны конкурентов, чтобы принять рисковые решения по усилению позиции компании на рынке, т.е. сравнения конкурентных позиций.
Один из инструментов сравнения конкурентных позиций фирм – разработка карты стратегических групп. Этот аналитический прием связывает анализ в целом со стратегией торговой политики в регионе и оценкой положения фирмы на рынке. Его использование наиболее эффективно в том случае, когда в регионе действует так много конкурентов, что практически невозможно всесторонне изучить каждого из них.
Компании одной стратегической группы могут иметь сходство друг с другом по разным признакам: они могут реализовывать однотипные изделия, предоставлять покупателям аналогичные торговые услуги и виды технического обслуживания, предлагать одному и тому же типу покупателей одинаковые или похожие товары, использовать одни и те же каналы распределения, быть зависимыми в использовании одинаковой технологии или осуществлять продажу товара в одинаковом ценовом диапазоне.
Анализ стратегических групп помогает оценить управленческий риск в конкурентной борьбе, чтобы затем приступить к разработке стратегии конкурентного поведения. Стремясь переместиться в группу, занимающую более благоприятную позицию, руководитель должен понимать, что результативность и риск такого перемещения зависят от того, высоки или низки барьеры вступления в выбранную им группу.