Среди них широко известны следующие:
· Сохранение лидерства – сохранение доли рынка, типичная цель для товаров – «звезд», имеющих большую долю на растущем рынке. Поскольку такой рынок привлекателен, на нем появляется много новых конкурентов, а существующие конкуренты, наиболее вероятно, будут обеспечивать своим товарам и маркам хорошую маркетинговую поддержку для расширения продаж. Для доминирующих фирм основной задачей является укрепление рыночных позиций с помощью создания имиджа товарной марки или лояльности поставщика.
· Вызов лидеру – увеличения доли рынка обычно ставится для товаров, относящихся к категории «трудные дети», особенно если рынки находятся на ранних стадиях жизненного цикла, когда темп роста очень высок. В таких случаях возможности увеличения доли рынка очень велики, поскольку еще не сложилось предпочтение определенной торговой марке или поставщикам, и большая часть спроса формируется новыми покупателями.
· Генератор средств – управление доходами с небольшим или минимальным обратным их инвестированием. Это характерная цель для «доеных коров».
· Поиск ниши – когда рынок является привлекательным, но у товара мало способности к достижению большей доли рынка. Цель поиск прибыльной ниши на рынке. Фирма концентрирует усилия на небольшом сегменте, где у покупателей сходные потребности.
· «Сбор урожая» или удаление – сюда относят товары, приписываемые к категории «собаки», которые не могут найти прибыльные сегменты, но всё ещё требуют определённых ресурсов и являются кандидатами на удаление. Удаление означает, что фирма уходит с рынка немедленно.
· Применение и ограничение – портфельные модели могут обеспечить фирме правильный подход к распределению ресурсов и постановки, целей по товарам, продуктам. В соответствии с ними категории «звёзды» и «трудные дети» соответствуют целям получение соответствующей доли рынка, а «доеные коровы» и «собаки» сфокусированы на получении прибыли.
В любом портфеле должен быть достигнут баланс средств, т.е. в нём должно быть достаточно «доеных коров» и «собак». Для финансирования «звёзд» и «трудных детей» фирма может также генерировать средства с помощью займа. Портфельные модели предполагают, что все средства от «доеных коров» могут быть использованы полностью из-за их твёрдой рыночной позиции. Портфельные модели указывают на то, что ресурсы должны быть инвестированы в продукты и товары категории «звёзды» и «трудные дети» для расширения доли рынка.
В управлении процессами обслуживания значительное место занимает разработка прогрессивных форм и методов обслуживания и организация покупательских потоков. В этой сфере социально-психологическая сторона управления обслуживанием предполагает комплексные программы психологического воздействия:
· по формированию спроса через обслуживание;
· по моделированию имиджа компании – через механизм предоставления высококачественных услуг;
· консультирования и ориентации потребителя в особенностях предлагаемых товаров и т.д.
В управление продвижением товаров управление маркетингом включает:
· моделирование продвижения товаров по каналам товаропроводящей сети;
·установление схем и графиков доставки (логистический маркетинг);
·установление форм и правил отгрузки и т.д.
В общем плане типы стратегий компании по планированию продукта имеют два фундаментальных направления при выборе фирмой корпоративной стратегии: рост или сокращение.
Традиционно компании следовали стратегиям роста даже в тех случаях, когда рост продаж не являлся основной корпоративной целью. Важно подчеркнуть, что стратегия роста выступает одной из стратегий, в которых рост продаж становится средством для достижения стабильности и увеличения доходности.
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив. Любая фирма преследует какой-то круг целей, основной из которых для всех фирм в целом является получение прибыли, высокого уровня сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов.
Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. «Сегментация рынка – это группировка потребителей, по каким либо признакам, в той или иной мере определяющим их поведение на рынке» [28. С. 266].
У фирмы есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок:
1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка.
2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности.
3. Ориентация на группу потребителей.
4. Обслуживание нескольких несвязанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.
5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента товара, чтобы обслуживать все сегменты рынка.
Таким образом, использование маркетинга позволит квалифицированно и комплексно изучить рынок, оценивать качество и конкурентоспособность продукции, разрабатывать и осуществлять стратегию выхода на рынок и т.д.
1.4 Разработка комплекса маркетинга на предприятии
Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы.
Задача деятелей рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта – его размер, цвет, упаковка также очень важны, но решающее значение имеют другие факторы. При покупке потребитель руководствуется, в первую очередь, теми благами, которые им может предоставить данный продукт, например, покупателя в большинстве случаев интересует не конкретные химические соединения, входящие в состав стирального порошка, а то, как он отстирывает одежду. Следовательно, конечной целью производителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции. Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. По существу, любой продукт – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Процесс управления маркетингом или разработка комплекса маркетинга состоит из следующих этапов: анализа рыночных возможностей; выбор перспективного целевого рынка; разработка комплекса маркетинга; претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:
1. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом.
2. Система планирования маркетинга. Фирма использует сразу две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга. Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании есть несколько сфер деятельности. Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы.
3. Программа фирмы. Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей или удовлетворению конкретных нужд и запросов.
4. Задачи и цели фирмы. Программу фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Система эта известна под названием управления методом решения задач.
5. План развития хозяйственного портфеля. Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля фирмы.
6. Стратегия роста фирмы. Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности. На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли. На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли.
7. Процесс стратегического планирования. Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
8. Планирование маркетинга. План маркетинга должен включать в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного.
9. Стратегия маркетинга – рациональное, логическое, построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.