Применение маркетинга обеспечивает предприятию решение важнейшей проблемы – выживание на рынке. Сегодня признание этого на практике выражается в наделении маркетинговой службы широкими полномочиями и большой ответственностью, подчиненностью ее напрямую одному из первых лиц в управлении предприятием. Пример «Карабах – Телекома» и «Арцах – Алко» ещë подтверждает известную истину: «Рынок не знает жалости». Необходимо жить, чтобы выжить. Нужно меняться, скорость изменения так велика, что способность к изменениям становится сегодня существенным преимуществом в конкурентной борьбе. Способность к изменениям включает в себя умение учиться. Опыт работы показал, что, пытаясь укрепить свое положение на рынке, компании сталкиваются с серьезными трудностями. Что касается других фирм, занимающихся промышленным производством, они действительно отличаются друг от друга, как по своим характеристикам и факторам, определяющих успех, так и по роли, которую в них играет маркетинг. «Сущность маркетинга – это человеческое поведение».
Многие специалисты утверждают, что исследования рынка являются самым важным средством из всего комплекса маркетинга. Серьезную проблему представляет, выбор объекта маркетингового исследования. Возможность выживания и развития предприятий НКР, обусловлена, главным образом, качеством проводимых маркетинговых исследований. Для предприятий жизненно необходимо, чтобы такие исследования проводились не только до начала его функционирования, но и в процессе работы. К сожалению, как показал анализ, многие предприятия НКР обходят их стороной, не придавая этому большого значения. «Держать руку на пульсе рынка» – лозунг маркетингового исследования. Маркетинговые исследования доступны любому предпринимателю, независимо от размеров его фирмы. Ясно, что эффективность таких исследований во многом зависит от предпринимателя и существенно влияет на успех его бизнеса. Как правило, большинство наших предпринимателей изучает рынок лишь до открытия своего дела. При этом им приходится принимать решения: где разместить, свою фирму, какой доход от продаж можно получить через год и сколько денежных средств потребуется для финансирования предприятия, опираясь на факты, а не на мнения. Есть предприятия, которые, начав свой бизнес, перестали собирать и оценивать информацию, ошибочно полагая, что их рынки останутся неизменными, то такое отношение к делу опасно. Предприятия, нежелающие анализировать ситуацию на своих рынках, лишаются покупателей. Исследования рынка позволят им от личных суждений перейти к фактам и тем самым уменьшить для предприятия риск, связанный с быстрыми изменениями рынка.
Известно, что без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Как показывает мировой опыт, фирмы тратят огромные средства на проведение маркетинговых исследований. Такие предприятия имеют отделы по исследованию рынка с высококвалифицированным персоналом, многие, из которых имеют большой опыт в управлении бизнесом. Каждая отечественная фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования и сбора информации, исходя из собственных интересов. Чаще всего эти исследования проводятся самими работниками наших предприятий или приглашенными специально для таких исследований специалистами, иногда и специализированными консалтинговыми фирмами («Арцах-Алко», «Карабах-Телеком», «Арч» и др.). К сожалению, атмосфера закрытости, которая характерна для нашего бизнеса, не позволяет более точно показать, в какой мере местные предприниматели пользуются инструментами маркетинговых исследований. Необходимо, чтобы значительная часть наших предпринимателей проводила исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, кратковременные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов (проведением социологических опросов), характеристика уровня и динамики цен и т.п., а так же оценка собственного потенциала.
Успех маркетингового исследования и получения достоверной информации в известной мере в деятельности наших предприятий обуславливается маркетинговым отделом или организацией маркетинговой службы, по существу человеческим фактором. Квалификация работников, их опыт, знание ими рынка во многом предопределяют качество исследования, но не в меньшей степени эти результаты зависят и от технической оснащенности, ее компьютеризации, наличия средств связи. На них влияют также: коммуникативные связи, микроклимат в коллективе, выручка, поддержка и сотрудничество, интриги, доносительство. Как показал анализ, состояние сбора маркетинговой информации на наших предприятиях среднее, проводится и стихийно, и в запланированной форме. Там, где нет маркетинговой службы, а это во всех сверхмалых и малых предприятиях республики, сбором информации, и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых относится и маркетинг. В таких фирмах маркетинг играет второстепенную роль. Таких предприятий больше половины среди средних и крупных фирм: «Карабах-Голд», «Айсберг», «Арвард», «Карабах-Горг» и другие. В средних и крупных фирмах существуют локализованная служба маркетинга. В рамках своей компетенции каждое подразделение собирает и анализирует информацию, а выводы и рекомендации представляют руководителю. В этих условиях маркетинг играет важную роль в деятельности фирмы: «Карабах Телеком», «Арвард», «Арачнек», «Арцах-Алко» и др. Известно, что все результаты маркетинговых мероприятий сопровождаются риском. Для того чтобы снизить риск, предприятия выявляют те проблемы, которые необходимо разрешить в перспективе. Одно дело – выявить возможности, и совсем другое – определить, какие из них подходят для фирмы. Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкретного преимущества. Проведение маркетинговых исследований, анализ маркетинговой информации и окружающей среды дает всем предприятиям НКР, будь то производители товаров и услуг, оптовая или розничная торговля, информацию для принятия взвешенных решений.
Немаловажное значение для всех отечественных фирм имеет исследование рынка. Выходя на рынок, наши производители осознают, что их товар не может удовлетворять запросы всех покупателей. Вместе с тем, предприятия стремятся к производству таких товаров, которые в наибольшей степени удовлетворяли бы нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей. Последнее в наших условиях возможно только в том случае, когда производителями устанавливаются факты соответствия изготовляемых или запускаемых в производство товаров запросам и вкусам карабахских покупателей, насколько товары их фирм отличаются по свойствам и качеству от товаров фирм конкурентов. При этом выявляются как недостатки, так и достоинства товара, определяются отношения к нему отдельных групп покупателей, выявляются возможные изменения требований рынка к товару в перспективе, а так же устанавливаются сферы его использования в будущем. Это осуществляется в процессе исследования рынка и должна помочь фирме создать такой товар, который позволил бы расширить спрос и увеличить емкость рынка.
«Без хорошего знания рынка практически невозможно дать правильную оценку своим возможностям, поскольку такая оценка требует сопоставления элементов и требований рынка с соответствующими параметрами деятельности предприятия.
Рынок сегодня высококонкурентен и подвержен быстрым изменениям внешней среды, в силу чего предприятиям необходимо управление, обеспечивающее оптимальное соотношение объёма и структуры производства объёму и структуре потребительского спроса и конкурентоспособности выпускаемой продукции.
Такое управление может быть построено только на маркетинговых принципах.
«Сегодня построение управления предприятий НКР на принципах маркетинга необходимость, вместе с тем остаются нерешенными многие проблемы организации такого управления» [26.195].
Подходы многих специалистов в области маркетинга и менеджмента, страдают определённой ограниченностью.
Первые не учитывают, что большинство действующих предприятий используют системы управления, не ориентированные на решение стратегических проблем и не используют маркетинг.
Вторые, чаще всего сводят маркетинг лишь к одной из функций.
В связи с этим особенно актуальным становится рассмотрение сущности управления с позиций маркетинга, как концепции управления предприятием в конкурентной среде.
Рыночная деятельность наших предприятий обусловлена влиянием внешней или внутренней среды. Известно, что внешняя среда образуется от макросреды, представляющей собой экономическое демографическое, социально-культурное, научное техническое и политико-правовое окружение, а микросреда – это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты.
Микросреду и макросреду иначе называют контролируемыми и неконтролируемыми факторами предприятия. Изменение любого из них, приводит к изменению внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления.
Бесчисленные рыночные возможности возникают из – за непрерывно изменяющей микросреды и макросреды. Предприятия, с успехом преодолевают возникшие изменения, если умеют улавливать новые тенденции. Отдел маркетинга, в процессе разработки стратегических планов маркетинга, также, должен принимать в расчет все факторы маркетинговой среды, на практике это не всегда выполняется. Разработка стратегии маркетинга на наших предприятиях должна начаться именно с оценки ситуации на рынке и в дальнейшем попытки предсказать развитие в будущем на длительный период. В этом, большое значение отводится анализу микро- и макросреды. Каждое предприятие, изученное нами, самостоятельно решает проблему адаптации. Но, для того, чтобы создать барьер на пути неблагоприятных факторов макросреды, необходимо выявить механизм их действия, проанализировать последствия их влияния.