2.5 Анализ маркетинговой деятельности компании
Отдел маркетинга Амурского филиала ОАО «Дальсвязь» является структурным подразделением Коммерческого блока Амурского филиала ОАО «Дальсвязь» и находится в подчинении Заместителя директора филиала – Коммерческого директора, в соответствии с организационной структурой Амурского филиала. Отдел маркетинга включает в себя группу рекламы и группу анализа рынка и маркетинговой стратегии.
В штате отдела маркетинга выделяют следующие должности:
- начальник службы;
- руководитель группы анализа рынка и маркетинговой стратегии;
- ведущий специалист группы анализа рынка и маркетинговой стратегии;
- специалист группы анализа рынка и маркетинговой стратегии;
- специалист группы анализа рынка и маркетинговой стратегии;
- ведущий специалист группы рекламы;
- специалист группы рекламы.
По существующему на предприятии «Положению об отделе маркетинга» на данный отдел возложено выполнение следующих функций и задач.
Задачи отдела маркетинга:
1) Участие в формировании стратегических, среднесрочных и оперативных планов развития компании и их реализация совместно со структурными подразделениями компании.
2) Формирование маркетингового плана развития компании.
3) Анализ и прогноз данных по продажам услуг и получаемому доходу компании.
4) Систематический анализ деятельности структурных подразделений компании (темпы продаж и уровень получаемого дохода).
5) Изучение и мониторинг рынка телекоммуникационных услуг региона, национального и мирового телекоммуникационного рынка (анализ спроса и потребления, деятельности конкурентов) и тенденций его развития.
6) Реализация программы развития компании.
7) Обеспечение эффективности существующего продуктового портфеля Амурского филиала ОАО «Дальсвязь».
Функции отдела маркетинга:
1) Группа анализа рынка и маркетинговой стратегии
1.1) Изучение рынка телекоммуникационных услуг (анализ спроса и потребления, их мотиваций и колебаний, деятельности конкурентов) и тенденций его развития.
1.2) Сбор, анализ и прогноз данных по продажам услуг и получаемому доходу в филиале для группы корпоративных клиентов и для группы массовых клиентов.
1.3) Прогнозирование объемов продаж телекоммуникационных услуг в рамках действия филиала.
1.4) Анализ соответствия стоимости услуг филиала рыночным условиям, конкурентоспособности и привлекательности цен на услуги ОАО «Дальсвязь» для потребителей.
1.5) Формирование SWOT анализа по деятельности филиала.
1.6) Определение целевого сегмента рынка услуг в филиале, разработка предложений по новым целевым сегментам ОАО «Дальсвязь».
1.7) Разработка предложений к маркетинговому плану филиала.
1.8) Осуществление мероприятий по реализации плана маркетинга ОАО «Дальсвязь».
1.9) Совместно с другими подразделениями коммерческого блока разработка предложений для маркетинговой стратегии развития ОАО «Дальсвязь» на основе выявляемых региональных, национальных и мировых тенденций развития рынка услуг телекоммуникаций.
1.10) Осуществление мероприятий по реализации положений маркетинговой стратегии ОАО «Дальсвязь».
1.11) Анализ эффективности реализации положений маркетинговой стратегии филиала.
1.12) Формирование маркетингового бюджета филиала для группы корпоративных клиентов и для группы массовых клиентов.
1.13) Взаимодействие с другими подразделениями коммерческого блока при анализе реализации программ продвижения и анализе динамики объема продаж.
1.14) Анализ региональных, национальных и мировых тенденций развития телекоммуникационного рынка.
1.15) Организация и проведение маркетинговых исследований, связанных с изучением сегментации рынка, анализом ценообразования и предпочтений потребителя, прогнозом продаж и каналов реализации, открытием новых рынков, оценкой эффективности рекламы, деятельностью конкурентов, и т.д.
1.16) Проведение или содействие маркетинговым компаниям в проведении маркетинговых исследований.
1.17) Анализ полученных данных по результатам проведенного маркетингового исследования.
1.18) Предоставление аналитических и прогнозных данных о развитии рынка услуг связи и деятельности операторов-конкурентов структурным подразделениям ОАО «Дальсвязь» для планирования их деятельности.
1.19) Формирование ежемесячных, ежеквартальных и годовых отчетов по деятельности филиала для группы корпоративных клиентов и для группы массовых клиентов.
1.20) Обеспечение вышестоящего руководства и руководителей заинтересованных подразделений ОАО «Дальсвязь» аналитическими материалами по вопросам, входящим в компетенцию службы маркетинга.
2) Группа рекламы
2.1) Планирование и осуществление рекламной деятельности филиала.
2.2) Организация работы / участие в работе групп по разработке креативных решений рекламных акций.
2.3) Анализ эффективности имиджевой рекламы филиала.
2.4) Взаимодействие с подразделениями PR при проведении рекламных кампаний филиалом.
2.5) Взаимодействие с рекламными агентствами по проведению кампаний продвижения услуг в области.
2.6) Формирование рекламного бюджета для годового маркетингового бюджета филиала.
2.7) Анализ эффективности распределения средств в рамках бюджета филиала.
2.8) Определение необходимости, постановка цели, выбор способов и средств продвижения услуг филиала.
2.9) Анализ эффективности кампаний продвижения услуг в области.
2.10) Формирование предложений по разработке и реализации политики продвижения корпоративного бренда в области.
2.11) Участие в работе филиала по следующим направлениям:
- анализ развития региональных телекоммуникационных рынков;
- анализ эффективности маркетинговых мероприятий;
- анализ эффективности деятельности коммерческого подразделения филиала;
- разработка предложений для проведения рекламных мероприятий.
2.12) Мониторинг и актуализация информации о рекламной политике операторов-конкурентов в области.
Рассмотрим основные аспекты ценовой политики компании. В таблице 2 представлен анализ результатов раздельного учета доходов и расходов по некоторым видам услуг.
Таблица 2 - Анализ результатов раздельного учета доходов и расходов по некоторым видам услуг за 2009 год
| Наименование услуги | Доходы, руб. | Затраты, руб. | Прибыль (убыток) от продаж, руб. | Рентабельность, % |
| Услуги телевидения в сети передачи данных (IP-TV) | 17510359,6 | 52123 451,1 | -34613091,5 | - 66,41 |
| Выделенный доступ к Интернет по технологии xDSL | 312552036,12 | 407660 500,8 | -95108464,7 | - 23,33 |
| Выделенный доступ к Интернет по технологии беспроводного доступа | 333 423,46 | 1 216 901,00 | -883 478,17 | - 72,60 |
Из таблицы видно, что рентабельность представленных услуг отрицательна. Это объясняется тем, что целью ценовой политики компании по этой группе услуг является максимальное увеличение сбыта. Такой подход называют также «ценовой политикой наступления на рынок». Амурский филиал ОАО «Дальсвязь» стремиться максимально увеличить число своих клиентов, чтобы занять доминирующее положение в области. Компания привлекает новых клиентов различными маркетинговыми акциями и всевозможными скидками. В дальнейшем это принесет компании прибыль, ведь клиенты, подключившиеся к интернет–услугам, услугам телефонной связи и интерактивному телевидению постоянно будут платить абонентскую плату. По мере увеличения объема оказываемых услуг будут снижаться издержки на единицу услуги, что также приведет к увеличению прибыли. Наименьшей рентабельностью обладают услуги телевидения в сети передачи данных (интерактивное телевиденье TVi) и услуги выделения доступа к Интернет по технологии беспроводного доступа (Wi-Fi). Для увеличения показателя рентабельности по этим видам услуг необходимо привлечение как можно большего числа клиентов. В настоящий момент услуга интерактивного телевидения TViактивно рекламируется компанией, проводятся различные акции, представленные ниже. Расходы на рекламу этой услуги по итогам 2009 года составили 5 362 540,98 рублей. Расходы на рекламу услуги доступа в Интернет по технологии xDSL составили в 2009 году 7 791 079,87 рублей.
Услуга доступа к Интернет по технологии Wi-Fi обладает наименьшим показателем рентабельности по итогам 2009 года. Этот вид услуг связи известен меньшему кругу клиентов. Расходы на рекламу этой услуги по итогам 2009 года составили 66 133,55 рублей.Это более чем в 80 раз меньше, чем расходы на рекламу услуги интерактивного телевидения и в 117 раз меньше, чем расходы на рекламу услуги доступа в Интернет по технологии xDSL. Никаких крупных маркетинговых акций для привлечения внимания потребителей к этой услуге не проводится. За период с 1 января по 1 июля 2009 года компания «Дальсвязь» приобрела и установила оборудование для оказания услуги беспроводного доступа к сети Интернет. Приобретенное оборудование рассчитано на обслуживание 50 точек доступа Wi – Fi среднего радиуса действия – 45 метров. В настоящее время в городе Благовещенске существует 4 точки доступа. Оборудование явно работает не на полную мощность.
Компания использует различные средства продвижения товара на рынок. «Дальсвязь» проводит масштабную рекламную кампанию, стремясь подключить как можно больше клиентов. По итогам 2009 года расходы на рекламу составили 15 578 401,62 рублей.
Амурский филиал ОАО «Дальсвязь» проводит различные маркетинговые акции. Рассмотрим некоторые из них.
«Магия чисел»
С 1 февраля по 30 апреля 2010 года подключить домашний телефон можно по сниженной цене 1999 руб. Предоставляется возможность подключения с рассрочкой платежа на срок до 6 месяцев с первоначальным взносом 99 рублей.