Любая реклама, в том числе и логотип, на территории арабских стран, должна быть в принудительном порядке адаптирована под местные культурные ценности и арабский язык.
В наиболее консервативных странах Азии запрещено демонстрировать в рекламе открытые глаза. Таким образом, рекламным агентствам приходится проявить фантазию, демонстрируя людей. Наиболее популярные решения проблемы – человек, присутствующий на ролике должен либо закатить глаза, либо одеть очки.
Обнаженность запрещена в любом виде. Исламская культура очень консервативна, поэтому показывать кожу можно лишь на лице, руках и ступнях ног. Даже безобидное декольте делает женщину непозволительно обнажённой.
Особое внимание уделяется рекламе фильмов, она должна быть отретуширована дабы соблюдать строгие культурные ожидания. Ноги, грудь и даже плечи должны быть закрыты. Это относится не только к женщинам, но и к мужчинам. Даже мультипликационные герои должны быть одеты.
Любые проявления сверх естественных сил (ведьмы, волшебники, вампиры, пришельцы) могу быть интерпретированы как приравнивание к Богу, поэтому запрещены к демонстрации. Наркотики, алкоголь или просто пустой бокал шампанского не могут быть изображены в рекламе. Исключение - социальная реклама. Собаки считаются «грязными животными», поэтому они никогда не фигурируют в арабской рекламе. Есть и другие особенности, например, рыба символизирует христианство, ворона - смерть, а хамелеон – лицемерие.
Крестовые походы оставили глубокую рану в арабской психологии, поэтому любые формы крестов рассматриваются как нарушения. Поэтому в стране нет организации «Красный Крест» - она здесь называется «Красный Полумесяц». Даже снежинка может считаться плохим намерением, потому что вы можете найти несколько крестов в ней. Не должны использоваться в качестве визуальных символов звезды Давида, американского флага или пятиконечная красная звезда. Стоит учитывать, что указатели означают обратную направленность, так как в арабских странах читают справа налево.
Такие слова как «наслаждайтесь» или «захватывающий» могут быть поняты как описание сексуальных мотивов, поэтому их всячески избегают. Слова «создавать» и «величайший» должны быть использованы с особой осторожностью, так как они ассоциируются с Богом. Производя адаптацию брендов для азиатского рынка, локализаторы сталкиваются с требованием написать название арабской вязью. При этом, попытавшись сохранить хотя бы какой-то намек на всемирно известный фирменный стиль. Перед локализатором стоит непростая задача - как сохранить стиль фирмы, перевернув название бренда зеркально. Чаще всего это и не удается. И связь между оригиналом и локализацией можно только условно - при помощи фирменных цветов, высоты букв. По закону большинства арабских стран, название на арабском должно идти первым. А мы привыкли видеть первым название на английском. В этом случае удовлетворенными остаются обе стороны. И запад, который читает слева направо, и восток, который читает справа налево. Таким образом, уникальность культуры и менталитет страны отражаются в каждом рекламном ролике. Локализаторы при переводе рекламы должны учитывать специфику каждой страны.
Выводы по главе I
· Локализация – полная адаптация продукта к условиям использования в конкретном регионе, который рассматривается в неразрывной связи с языком этого региона;
· Локализация непосредственно связана с теорией перевода (скопос теорией и с теорией динамической эквивалентности Ю. Найды);
· Существует как внутриязыковая, так и межъязыковая локализация;
· Понятие локализации применимо не только к художественному тексту, но и к техническому и рекламному.
· Локализация рекламы (маркетинговая локализация) – важная составляющая успеха компании;
· При переводе рекламного призыва обязательно нужно учитывать традиционные, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории.
· Перед тем как приступить к переводу рекламного текста, необходимо найти информацию о компании – производителе и о рекламируемом товаре, обозначить целевую аудиторию, проанализировать потребности людей в сфере предлагаемых товаров.
· Успешное выполнение перевода предполагает всестороннее знакомство переводчика с историей, культурой, литературой, обычаями, современной жизнью и прочими реалиями народа, говорящего на иностранном языке.
· При локализации рекламы для иноязычного реципиента важным является передача прагматического аспекта оригинала;
· Рекламный текст почти никогда не удается перевести дословно, поскольку в этом случае текст теряет смысл и силу воздействия
· При переводе реклам обычно используют два метода: калькирование и различного рода переводческие трансформации.
· Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, цвет, звук, образ, словесная ткань;
· Тематическая структура рекламы культурноспецифична;
· Реклама – отражение менталитета страны, поэтому различия реклам разных стран довольно велики;
локализация перевод рекламный текст
II. Локализация при переводе малых рекламных текстов
Перевод на современном этапе развития общества играет очень важную роль, так как это своего рода явление, при помощи которого происходит диалог культур, ознакомление одних народов с достижениями, менталитетом и традициями других. Развитие экономических контактов между различными странами повлекло за собой увеличение значимости переводческой деятельности. Переводчик постоянно сталкивается с необходимостью выбирать между различными вариантами рекламных текстов, решать, что именно важно в тексте (и не только в тексте, а, например, в образе), что следует заменить, что вообще убрать. Трудности преследуют переводчика на каждом шагу.
Не существует четких правил, которым бы руководствовался переводчик при переводе рекламных текстов, хотя исследователи данной области пытались выделить определенные принципы перевода рекламы. Данному виду деятельности посвящено лишь незначительное количество работ. На мой взгляд, не может быть четких принципов перевода рекламы, которым нужно беспрекословно подчиняться. Именно поэтому перевод рекламных текстов – это творческий процесс. Успех переведенного текста зависит от того, какие языковые средства выбрал переводчик, к каким трансформациям он прибегнул, какие неязыковые изменения он произвел (например, изменение цвета или образа).
Главная цель рекламы – вызвать интерес и доверие, заставить приобрести рекламируемый товар. Иностранный потребитель продвигаемого товара может не знать всех реалий, присущих культурным особенностям отправителя. Поэтому дословно переведенный слоган компании – отправителя может показаться ему абсолютно нелепым и неуместным, в результате чего не будет достигнута цель отправителя – убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром. Например, американская компания Clairol представила в Германии щипцы для завивки волос, используя cлоган «Mist Stick» (примерное значение «Палочка с паром»). Переводчик не учел, что в немецком языке слово Mist («туман») означает «навоз». Понятно, что не многие женщины покупали предмет ухода за волосами под названием «навозная палочка». Данный пример хорошо иллюстрирует то, что локализация не была проведена должным образом. Нужно было провести предпереводческий анализ, выявить, нет ли в немецком такого же слова с негативным значением. Можно было бы либо заменить слово mistна другое английское слово, например, foggy, либо перевести этот слоган на немецкий язык, например, NebeligStock. К примерам неудачной адаптации можно отнести фруктовый напиток от Bacardi с названием «Pavian» (по-французски «шик», а по-немецки «бабуин»). Так же ткани Puffs имели дурную славу в Германии, ведь «Puff» на немецком сленге означает «Публичный дом».
Еще один пример неудачного брэнда. Название совместного производства Nigerian National Petroleum Corp. и российского Газпромае вызвало большую шумиху во всем мире. Газовая монополия «Газпром» заключила с нигерийской государственной компанией (Nigerian National Petroleum Corporation) договор о создании совместного предприятия. Однако название нового совместного предприятия Nigaz вызвало некоторое недоумение у мировой общественности. Логика, которая стоит за таким названием, вполне понятна - оно образовалось от соединения слов Нигерия (Nigeria) и газ (gaz). Однако у людей, говорящих по-английски, это слово вызывает двусмысленные ассоциации, поскольку на слух и в написании в формате интернет-сленга оно отчетливо напоминает оскорбительное наименование афроамериканцев (nigga(-z), nigger). Все усугубляется тем, что речь идет о компании, расположенной в Нигерии, где очень развита хип-хоп-культура и хорошо знают американский сленг. Это дает возможность предположить, что в определенной среде бренд будет очень узнаваемым - у афроамериканцев много популярных хип-хоп групп и песен, созвучных названию новой компании: группа Niggaz with Attitude, песня культового певца Biggie Smalls в стиле гангста-рэп The Realest Niggaz.
В России большинство рекламодателей - зарубежные компании. И у многих возникает проблема с переводом длинной исходной фразы и ее адаптации на русский язык. Как правило, рекламы переводятся с английского или немецкого языков, а в отличие от русского, эти языки имеют аналитическую систему, в соответствии с которой смысл рекламной фразы определяется с помощью изменения формальных свойств слов. Русский же язык имеет синтетическую структуру, которая формирует значение фразы с помощью сочетаний слов.