Цвет играет очень важную роль в рекламе. Можно прекрасно перевести слоган, но если не произвести локализацию цвета, то реклама может провалиться. Например, крупная пивоваренная компания в течение ряда лет применяла в странах Западной Европы такую рекламу: на щитах был изображен мужчина в ирландском национальном костюме, признаком которого является зеленая шляпа. Реклама хорошо работала, потому что в Европе ирландцев считают самыми строгими ценителями пива. И уж если ирландцы любят пиво этой фирмы, значит, пиво её действительно очень хорошее – вот в чем заключается смысл рекламы. Пытаясь выйти на рынок Гонконга, фирма и там решила применить эту опробованную и казавшуюся такой надежной рекламу. Но продажи не пошли. Как выяснилось позже, по местным традициям мужчина в зеленой шляпе означает рогоносца. Фирма понесла колоссальные финансовые потери.
Слоган ресторанной империи McDonald's «I am loving it»( Ich liebe es) был переведен на русский язык «Вот что я люблю!» или «Я люблю это!». Переводчик использовал метод калькирования. Данный слоган достаточно узнаваем и очень нравится людям. Предыдущий слоган «We love to see you smile» ( Wir mögen es, wenn Sielächeln) - «Нам нравится, когда вы улыбаетесь!» остался практически незамеченным в России.
На наш взгляд, проблема была не в том, что посетителям не нравилось, как звучит эта фраза, или что она не соответствовала имиджу McDonald`s. Придя в McDonald`s, люди не улыбались так, как это могло бы следовать из слогана. Дело в том, что русский человек в публичных местах вообще улыбается очень редко (по сравнению с немцами или американцами, у которых улыбка не сходит с лица).
Данная особенность менталитета не была учтена локализаторами, именно поэтому пришлось брать другой слоган.
Выводы по главе II
· При переводе рекламного слогана нужно учитывать то, чтобы его название в другом языке не имело негативного значения;
· Локализация рекламы – не просто перевод отдельных слов. Это адаптация к местным традициям, нравам, обычаям и традиционному поведению;
· При локализации обязательно учитывается значение цвета, а также нравственные особенности определенного лингвотопа.
· При переводе рекламы для телевидения необходимо обеспечить синхронизацию переведенных текстов с артикуляцией героя рекламного ролика,
· При переводе необходимо согласовать содержание текста с ситуацией, с разыгрываемой сценкой, максимально приблизить её к нашим реалиям.
· Способы локализация рекламы используются в зависимости от различий: экономических, политических, социальных, культурных, потребностей и предпочтений, потребительских моделей, ценностей и мнений. Различия смысловых, звуковых и прочих ассоциаций и отношения к рекламе.
Заключение
В данной работе был рассмотрен феномен локализации малого рекламного текста, изучены особенности такого типа текста, а также выявлены проблемы, с которыми сталкиваются переводчики, осуществляя лакализацию рекламных текстов.
Проблема локализации рекламы является актуальной проблемой на современном этапе развития международного сотрудничества.
Локализация рекламы (маркетинговая локализация) – отдельная рекламная отрасль, созданная международным маркетинговым сообществом. Именно от хорошо адаптированной и эффективной рекламы зависит успех компании, поэтому локализации рекламы в данный момент уделяется много внимания.
Локализация рекламы считается очень сложными видом деятельности, потому что при переводе рекламы с одного языка на другой локализаторы – переводчики помимо лексических, грамматических и синтаксических трансформаций учитывают и другие культурно – специфические особенности. Переводчики уделяют особое внимание традиционным, национальным, социальным, политическим, этическим, нравственным, религиозным и психологическим особенностям определенного лингвотопа, учитывают стереотипы поведения конкретной аудитории.
Важным является и тот факт, что тематическая структура рекламы культурноспецифична. Реклама – своего рода зеркало, в котором отражается менталитет конкретной страны, а также духовные ценности, черты характера, образ жизни и даже эмоциональное состояние представителей определенной культуры.
При локализации рекламы помимо культурно – специфических и лексических компонентов особую роль уделяют изображению, цвету, образу, пиктограммам и символике.
Список использованной литературы
1. Беляев В. И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник – 3-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2009. – 672 с.
2. Дрю Ж-М. Ломая стереотипы Под ред. Л. А. Волковой. – СПб.: Питер, 2002. – 272 с.
3. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент, 12-е изд.- СПб.: Питер, 2008. – 816 с.
4. Петрова Е. С. Понятие локализации в межъязыковом и внутриязыковом переводе Университетское переводоведение. Выпуск 2. Материалы II Международной научной конференции по переводоведению «Федоровские чтения» 23-25 октября 2000 г. – СПб.: Филологический факультет СПбГУ, 2001.-410 с.
5. Казакова Т. А. Практические основы перевода. English - Russian.- Серия: Изучаем иностранные языки.- СПб.: «Издательство Союз», - 2001, - 320 с
7. Колшанский Г. В. Контекстная семантика. Серия «Лингвистическое наследие ХХ века». Изд.2. – М.: Высшая школа, 2005. - -251 с.
8. Комисаров В. Н. Современное переводоведение. Учебное пособие. – М.: ЭТС, 2001. – 450 с.
9. Комиссаров В. Н. Теория перевода. М.: Высшая школа,1990, 253 с.
10. Кривоносов А. Д. Жанры РR-текста. СПб.: Петербургское востоковедение, 2002. С. 13–14.
11. Макаренко С. И. Особенности перевода рекламных текстов Материалы второй международной студенческой конференции «Научный потенциал студенчества – будущему России» Том второй. Лингвистика и межкультурная коммуникация. Ставрополь. СевКавГТУ, 2008. 180 с. Северокавказский государственный технический университет
12. Миньяр-Белоручев Р. К. Теория и методы перевода. – М.: Московский лицей, 1996, 207 с.
13. Паршин, http://www.perevod4ik.com/articles/article3.php
14. Рецкер Я. И. Теория перевода и переводческая практика. – М.: Международные отношения, 1974, 237 с.
Фищенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. СПб.: Петербургский институт печати, 2003. 232 с.
15. ЖуравлёвВ. Статья. Ктоподставилмедиа-поросёнка. 2010
16. ДомовецО.С. Манипуляцияврекламномдискурсе Языковаяличность, аспектылингвистикиилингводидактики. Волгоград, 1999 с.167
16. Ю.Б. Кузьменкова, А.П. Кузьменков Вестник МГУ. Сер.19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2003. - № 1 - С. 49-54)
16. Медведева Е.В. Рекламный текст как переводческая проблема / Е.В. Медведева Вестник МГУ. Сер.19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2003. - № 4 с. 24)
16. DyerG. AdvertisingasCommunication. – London. 1995, 143 с.
17. Usatscheva S.N. Sicherheit oder Eleganz? - Linguistische Überlegungen zu Werbetexten стр. 149.