РЕФЕРАТ
по курсу «Реклама»
по теме: «Международный рекламный менеджмент»
рекламный менеджмент имидж организация
1. Назначение международного рекламного менеджмента
В современный период широкой интеграции национальных экономик в мире насчитывается большое число международных корпораций, выпускающих и продающих свою продукцию во многих странах. Это американские, японские, западноевропейские, а также большие компании латиноамериканских и ряда азиатских стран.
Международные корпорации заинтересованы в информировании о своих товарах большой массы потребителей тех стран, где они имеют рынки сбыта. Реклама играет существенную роль в маркетинговых операциях этих кампаний, во многом способствуя их эффективности и прибыльности. Управление рекламной деятельностью в свою очередь приобрело характер международного рекламного менеджмента. Его отличительными чертами являются сложность решаемых проблем, необходимость в учете большого числа факторов при выборе методов и приемов эффективного донесения рекламного сообщения до потребителей разных стран и регионов.
Фирма, работающая на международном рынке, организуя рекламную кампанию своего товара, сталкивается сразу с несколькими трудностями. В их числе можно назвать следующие:
степень специализации рекламы в зависимости от особенностей конкретной страны;
централизованное или децентрализованное управление рекламной деятельностью;
использование услуг рекламных агентств — международных и национальных;
размещение рекламы в средствах массовой информации;
влияние культурологических и других особенностей стран на эффективность рекламы и т.д.
Одним из наиболее дискуссионных вопросов в рекламном менеджменте корпораций и фирм является выбор политики создания рекламы: стандартной для всех стран или разработки специальных реклам в зависимости от особенностей той или иной страны. Обе точки зрения имеют своих сторонников и оппонентов. Менеджеры, выступающие за первый подход, считают, что реклама должна быть полностью международной, не зависимой от особенностей стран и регионов. У второго подхода сторонников не меньше. Последние полагают, что реклама будет эффективной только в том случае, если она имеет целевую направленность на потребителей одной определенной страны.
Между этими двумя мнениями существует такая большая разница, что можно говорить о двух видах рекламной стратегии международных фирм — производителей товаров. Первый из них строится на признании в качестве основы общих черт и характеристик потребителей в разных странах, в результате чего считается наиболее эффективной стандартизированная реклама. Второй вид стратегии рекламы основывается на учете в первую очередь различий в потребительских аудиториях разных стран. Соответственно избирается в качестве главного рекламного средства модифицированная реклама, соотносимая с культурой каждой страны.
В конце 80-х годов в западном рекламном менеджменте преобладающую позицию заняли сторонники стратегии стандартизированной рекламы. Исследования и практика работы ряда международных кампаний показали» что можно говорить о появлении целой категории покупателей в разных странах, имеющих независимо от территориальных и национальных особенностей похожие потребности и желания. На такого потребителя и должна быть рассчитана унифицированная международная реклама.
Ряд больших корпораций пошли на преобразование своего маркетингового и рекламного менеджмента по пути стандартизации. Примером такого подхода может служить деятельность высшего менеджерского корпуса компании «Жилетт» (Gilett). Корпорация «Жилетт» — международная, продает 800 видов продукции в 200 стран. В мировой торговле она имеет постоянный имидж как компания, ориентированная на мужскую половину общества, сильного, уверенного в себе, атлетически сложенного мужчину. Но у ее товаров не было постоянного и обобщенного имиджа. В разных странах один и тот же товар продавался под различными названиями. Так, лезвия «Атра» (Atra) в странах Европы и Азии продавались под названием «Контур», фен марки «Силкенс» имел совсем другие названия во Франции и Италии — «Сояис» и «Сиентес» соответственно.
Унифицировать все товары под общими названиями, возможно, процесс очень сложный. Однако корпорации «Жилетт» удалось сделать существенный шаг в этом направлении. Благодаря широкой стандартизированной рекламной кампании во всех странах предметов мужского туалета, в частности бритвенных лезвий, под лозунгом «Gilett, the Best a Man Can Get» («Жилетт — лучшее, что может иметь мужчина») ей удалось создать или она близка к созданию обобщенного образа своих товаров.
Широко известные во всех странах мира компании «Кока-кола», «Пепси-кола», «Макдональдс» многие годы придерживаются стратегии стандартизированной имиджевой рекламы. Используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же лозунг, эти организации смогли создать бренд-имидж своих товаров как совершенно неповторимых, высококачественных напитков и гамбургеров.
Однако можно привести и обратные примеры выбора международными корпорациями рекламной стратегии, когда во главу угла ставится рекламирование продукта средствами и методами, соотносимыми в первую очередь с национальными особенностями потребительской аудитории.
Компания «Паркер» продает одни и те же ручки во всем мире. Однако реклама в одной стране значительно отличается от рекламы в другой. Например, рекламы в печати, даваемые в Германии, сделаны очень просто: на них изображена ручка в руке и дается заглавие: «Вот как можно хорошо писать». В Соединенных Штатах Америки в основе рекламы ручки «Паркер» лежит поддержание ее бренд-имиджа. Одно из заглавий ее рекламы звучит следующим образом: «Наступают времена, когда Вам нужен только «Паркер». Таким образом, в рекламах ручки «Паркер» в двух разных странах две разные темы: в Германии — это показ хорошего товара, в США — показ превосходного товара. Фирма считает, что такое различие тем необходимо в ее рекламных кампаниях в разных странах из-за различий в потребностях и мотивациях потребителей. Однако эта же фирма дает во всех странах одну и ту же рекламу своей самой дорогой ручки (около 200 долларов), выпущенной по случаю столетнего юбилея компании и рассчитанной на богатую категорию покупателей.
В 90-е годы в международном рекламном бизнесе наметился компромисс двух видов рассматриваемой стратегии. Многие большие фирмы избирают идею рекламирования по принципу: планировать глобально, действовать локально. За основу рекламной кампании принимается идея рекламы-образца. Большинство менеджеров-рекламистов убеждаются в том, что существует глобальная тенденция к стандартизации рекламы, что объясняется все большим совпадением мотивационного поведения покупателей, живущих в разных странах. Если рынок реагирует на такую общность мотивов, нет необходимости в создании разных реклам для разных стран. Однако в реальной ситуации может иметь место и такой случай, когда один и тот же товар покупается потребителями по разным мотивам. Здесь уже имеет значение реклама, отражающая такие различия в мотивах покупателей разных стран. Реклама товара подается в ее модернизированном виде.
В качестве примера такого компромиссного подхода к рекламированию товаров путем использования, с одной стороны, стандартизированного рекламного послания, а с другой — его модернизаций можно привести стратегию фирмы «Леви Штраус и К.». Фирма заменила все свои местные рекламы в разных странах на рекламу-образец, отражающую только главные характеристики (особенности) товара, без деталей. Были выделены две такие характеристики: качество товара и его американское происхождение. Однако в разных странах в рекламе выступает на первое место или первая, или вторая особенность товара.
Тенденции к применению стратегии глобальной рекламы способствуют во многом происходящие экономические и социальные преобразования в странах, сопровождаемые созданием союзов и объединений. Например, создание в Европе Общего рынка служит серьезным стимулом для организации глобальной панъевропейской системы рекламирования. В основе этой системы лежит использование стандартизированных реклам, способствующих созданию унифицированных марок товаров.
Важнейшей причиной обращения многих международных корпораций — производителей товаров к проблеме стандартизированной рекламы для большого количества стран является фактор экономии средств. Такая экономия достигается, если организации удается на основе серьезных маркетинговых исследований провести сегментацию своего рынка.
Существуют два вида сегментации рынка:
сегментация в пределах одной страны;
глобальная маркетинговая сегментация. Она предполагает выявление идентичных сегментов в группе стран.
Рыночный сегмент, как известно, включает в себя потребителей, имеющих больше сходства, чем различия, в характере потребностей, мотивов покупок и покупательском поведении. Таким образом, любой рыночный сегмент подходит под стандартизированную рекламу.
Исследования показали, что на современном этапе развития общества можно выделить в нем определенные рыночные сегменты независимо от того, в каких странах люди живут. Потребители, объединяемые в таких сегментах глобального характера, могут жить в разных странах, иметь разные культурно-этнические ценности, оценочные критерии, но их всех объединяет общность жизненного стиля, потребностей, которые могут быть удовлетворены одними и теми же товарами, предлагаемыми им рынком. В этом случае в разных странах может быть использована одна и та же стандартизированная реклама.
Сегментация потребительского рынка международных компаний-производителей позволяет не только стандартизировать рекламу, но и использовать ее наиболее эффективно, особенно если ставится цель широкого сбыта товаров или формирования бренд-имиджа. В первом случае речь идет о массовом потребителе товара одновременно во всех или в группе стран, где фирма реализует свой продукт. Это широкий сегмент покупателей товаров массового спроса, а главным конкурентным свойством товаров является цена.