Все знают, что реклама – это двигатель торговли. И этот двигатель с каждым днем все больше совершенствуется, становиться мощнее, позволяя торговле, подобно новехонькой Ferrari, нестись сломя голову вперед по гладкой ровной трассе, завоевывая бурю оваций и аплодисментов, а вместе с ними и прибыль, получаемую с реализации продукта компании. Как же этот ревущий двигатель устроен и почему он позволяет так разогнаться этой дикой машине торговли будет рассмотрено в данной статье.
Новая религия нашего времени – психология! На сегодняшний день без этой интереснейшей, загадочной и порой даже мистической науки просто невозможно работать эффективно. Она встречается везде, где работа связанна с человеком – и в менеджменте, и в маркетинге, а уж тем более в рекламе. Именно психологические приемы сегодня продвигают продукт. А поскольку психология не стоит на месте, разрабатывая новейшие методы воздействия на сознание человека, то и методы рекламы становятся все более изощренными. Современные психотехники легко маскируются. Вы даже не заметите, как попались на крючок улыбающейся девушки с той стороны экрана телевизора. Все это происходит потому, что по-настоящему сильная реклама бросила попытки переубедить потребителя, составляя логические обоснования, приводя множество аргументов и фактов в пользу своего продукта. Это старые приемы и они малоэффективны на сегодняшний день. Поэтому реклама идет дальше, атакуя подсознание потребителя.
Известные гипнотизеры и психотехники, такие как Эриксон, Бендлер, Гриндер любят приводить в пример такую притчу. В нашей голове живут два брата. Один из них не верит ничему, чего сам не может объяснить. Он постоянно всех подозревает, он весьма недоверчив. Его тяжело в чем-либо переубедить, не приведя достаточного количества фактов и не выстроив рациональной цепочки объяснений какого-либо факта. Его имя – Сознание. Другой брат слепо доверяет всему. Он не знает, что значит врать. Он не понимает, что значит логически мыслить. Он пойдет за кем угодно, кто его позовет. Он готов выполнить практически любой приказ. Имя второго брата - Подсознание. Сознание всегда охраняет своего брата, чтобы не подпустить к нему ненужную, а порой даже опасную информацию, ставя различные преграды, защитные фильтры. Но стоит Сознанию уснуть, потерять бдительность, и Подсознание оказывается целиком и полностью под властью гипнотизера. Вот тогда человек становиться особенно уязвимым, и готов исполнить все, что ему прикажут.
Именно так сегодня работает эффективная реклама. Она не борется с первым братом, а идет сразу ко второму и разговаривает преимущественно с ним, вынуждая потребителя делать то, о чем вы его попросите.
С чего же начинается реклама? С заголовка. Это своеобразное имя рекламы. Ученые не так давно заметили, что имя и судьба человека тесно связаны друг с другом. Так же и с рекламой. Заголовок может либо невероятно быстро увеличить доходы компании, либо похоронить их. Каждый раз, когда в заголовке передаетеся сообщение о какой-то большой выгоде, которая может интересовать читателей, вы попадаете в их "пограничную зону" и ваше сообщение имеет все шансы быть замеченным и прочитанным. Люди относятся к различным вещам по-разному. Одни вещи их живо интересуют, другие не интересуют вообще. Применяя в сообщении слова и предложения, завязанные у людей на эмоционально и проблемно значимые темы, автоматически включается ответная реакция, и человек волей-неволей вынужден прочитать весь текст.
Однако сильный заголовок всего лишь гарантирует, что сообщение будет прочитано! Он не дает никакой гарантии, что после прочтения человеком будут предприняты какие-либо действия. Так почему заголовки так важны? Потому что хотя сильный заголовок и не гарантирует покупки, зато плохой заголовок точно обещает похороны.
При разработке текста эффективной рекламы, очень важно уметь составлять так называемые "тизеры" - дразнилки - заголовки с элементом недосказанности и интриги. Любопытство - сильнейший рычаг влияния, если уметь использовать его для создания мотивации к дальнейшим контактам с вами.
Важное правило при создании тизеров – никогда не лгать! Если читатель, поверив вашему заголовку и заинтересовавшись им, обнаружит, что в самом сообщении говорится на тему, которая ему совершенно неинтересна – все, дальнейшее чтение прерывается. Кроме того, неудовлетворенный читатель может испытать чувство фрустрации, пусть даже неосознанное. А это одно из самых неприятнейших чувств и оно будет ассоциироваться с вашим продуктом. Поэтому подумайте хорошенько, прежде чем обманывать своих потенциальных потребителей.
Вообще любой хороший заголовок должен одновременно и дразнить и обещать. В таком случае покупатель, словно ослик за морковкой, пойдет туда, куда вы его направите.
И так, потребитель клюнул на заголовок и, заинтересовавшись, продолжает ознакомление с рекламным текстом.
Любой хороший имиджмейкер подробно расскажет вам, насколько важно уметь оставлять хорошее первое впечатление – ведь это можно сделать лишь однажды. Именно основываясь на первом впечатлении, выстраиваются дальнейшие отношения с человеком. Также и с рекламным текстом. Именно открывающий абзац решает, продолжится ли чтение, или же нет. На составление сильного заголовка и сильного открывающего абзаца профессионалы порой тратят очень много времени - иногда несколько дней.
Внимание клиента необходимо захватить с первых же строчек и удерживать его до конца. Всегда нужно помнить, что люди могут быть весьма занятыми и их надо хорошенько взять за горло как можно раньше. И уже после этого вести от пункта к пункту так, чтобы им не оставалось ничего другого кроме как подчиниться.
После того как внимание читателя приковано к вам, он практически сразу же стремится получить информацию. Поэтому необходимо внятно и четко объяснить ему, в чем именно заключается ваше предложение, и что за сделку вы ему предлагаете.
Никто не покупает что-то просто потому, что оно существует. Каждый покупает только после ответа на вопрос: "Почему именно я должен это купить?" . Главная задача опередить вопрос, показав все преимущества товара или услуги и сделав вывод: "Эй! Это прямо-таки на тебя сделано!".
Для этого прекрасно подходит какая-нибудь красноречивая история, которая должна вызвать у читателя чувство, как же все таки здорово иметь ваш товар или прибегнуть к вашей услуге. Другими словами, необходимо вызвать побольше эмоциональных и логических причин и выводов для покупки. В изложении должны преобладать позитивные тона. Помните, что текст рекламы напрямую связан с рекламируемым продуктом, и ассоциации, связанные с рекламой, присоединяться и к продукту. В целом текст должен быть зажигательным и пульсирующим, а не умирающим от слабости и безнадежности.
Иногда, при написании рекламы, полезно самому завестись! Тогда ваш текст передаст ваши эмоции читателю. Но помните, что ваше возбуждение и интерес должны быть искренними. Только тогда вам поверят. Пусть читатели соглашаются с вами, говоря: «Да!» в ответ на ваши вопросы. Почаще «улыбайтесь» в своем сообщении, и люди будут улыбаться вам в ответ.
В ходе изложения, конечно же, потребуется привлечь внимание к каким-то отдельным абзацам или строкам. Можно сделать это с помощью промежуточных подзаголовков в любом количестве, поскольку это заодно еще и облегчает чтение. Однако выделить умную или важную мысль можно и другими способами - подчеркиванием, заглавными буквами. Это не должно выглядеть небрежным и делаться кое-как. Все маркировки должны быть продуманы и уместны.
При написании рекламного текста очень важно концентрировать все внимание только на клиенте. На его нуждах, потребностях, страхах, желаниях, убеждениях, ценностях. Важен читатель, а не писатель! Никогда нельзя забывать о личностном факторе. Рекламный текст всегда пишется так, словно он обращен к одному человеку. Каждый, кто прочтет этот текст, должен почувствовать себя так, словно он писался исключительно для него.
Очень важно не только привлечь внимание потребителя к рекламе, нужно еще и уметь его удержать. Прекрасным примером может послужить история принцессы Шахерезады. Помните сказку «Тысяча и одна ночь»? Где восточная красавица рассказывала каждую ночь сказку жестокому правителю, но при этом заканчивала ее только на следующую ночь, таким образом сохраняя свою жизнь. Она использовала наимощнейший инструмент, который можем использовать и мы в своих рекламных текстах – любопытство. Вся организация вашего послания - структура заголовков и подзаголовков, динамика шрифтов, тизеры-дразнилки, вопросы, незавершенные предложения - все это относится к категории "усилителей интереса". Начав читать, люди должны продолжать читать! Поэтому вполне разумно использовать усилители интереса как можно чаще в своем тексте.
Одним из магических орудий рекламного текста являются фразы типа нижеследующей: «Принесет ли пользу данный продукт именно вам? Вы никогда не узнаете об этом, пока не попробуете его сами! Если, конечно, не будет уже слишком поздно Заказывайте сегодня!»
В этой фразе больше хитростей, чем может показаться на первый взгляд, но основная ее идея - поставить человека в позицию действия. Заканчивать тексты без призывов действовать - пустая трата времени и сил.
Но, не так-то легко заставить человека действовать! Нужен в какой-то степени подкуп. Особое название такой взятки - бонуса: "Вторичная мотивация". Она может проходить намеком или явно, наподобие: «Заказывайте наш продукт сегодня, и мы вышлем вам бесплатно подарок». Ради бесплатной добавки люди очень часто будут покупать то, что вы им предлагаете.
Отлично! Как составлять рекламный текст мы уже знаем, осталось только ознакомиться с инструментами манипуляции.
Мощнейшим оружием в рекламе являются простые, на первый взгляд, вопросы. Вас наверняка заинтересует, в чем же заключается их сила? Почему вопросы столь эффективны? Согласны ли вы с тем, что власть вопросов безгранична? Прелесть вопросов заключается в том, что они мягко и незаметно навязывают установки читателю, и при этом легки в применении. Чтобы лучше понять преимущества этого оружия рекламы, попробуйте выявить установки, которые были заложены в только что заданных вопросах.