РЕФЕРАТ
по курсу "Реклама"
по теме: "История развития рекламы"
1. Реклама в античном мире
"Реклама родилась вместе с рынком" — наиболее частое высказывание о времени возникновения рекламы. Однако оно отражает скорее ставшую привычной точку зрения на рекламу как элемент рыночного механизма товарного хозяйствования и намного приближает к современности сроки ее зарождения.
На самом деле, вероятно, можно утверждать, что реклама в своем главном значении — оповещать, призывать — появилась уже на заре человечества. Люди каменного века, изготавливая различные орудия труда, обменивались ими. Можно предположить, что такой обмен не обходился без взаимного "рекламирования", с одной стороны, например, ножа, а с другой — кремня для добывания огня. Древние рисунки на скалах также свидетельствуют о том, что еще в эпоху палеолита и неолита человек старался подчеркнуть особенности своего труда, выделить его среди других. Так, на многих рисунках древнего человека утверждалась особая значимость охотника как добытчика пищи для всей общины. В последующие периоды развития общества на рисунках уже отображались особенности деятельности разных племен — скотоводов, землепашцев и др.
Эпоха зарождения древних цивилизаций также оставила много памятников, свидетельствующих о появлении элементов древней рекламы. Например, в странах Средней Азии и в Египте возводились сооружения, восхвалявшие правителей и их деяния.
В эпоху античной цивилизации начали широко развиваться торговые отношения. Первым, кто стал использовать самую эффективную форму рекламы — громкие призывы и воззвания, были разного рода торговцы, устроители зрелищных мероприятий, а также глашатые правительственных указов. Площади и улицы древних городов оглашались громкими криками многочисленных продавцов и зазывал, которые таким образом привлекали внимание горожан к их товарам или услугам. Таким образом, широко распространялась реклама посредством слова, и не случайно для последующих поколений ее главное значение выражалось двумя латинскими глаголами: reklamo — выкрикивать и reklamate — откликаться, требовать.
По улицам Древнего Рима и Азии ходили глашатаи, извещавшие о продаже рабов, скота, предметов домашнего обихода и товаров. Служители правителей оповещали простой люд об их указах и приговорах.
Работа такого глашатая была не из легких и требовала особого мастерства и особых личностных качеств. Об этом свидетельствует, например, тот факт, что в Древнем Риме проводились многочисленные (и даже политические) состязания "крикунов". Как правило, это была "битва" за имидж покровителя крикуна. Каждый из соперников старался превознести своего правителя или хозяина, не брезгуя при этом громкими "разоблачениями" другого правителя. Поскольку все это происходило на глазах большой толпы, привлеченной громкими криками соревнующихся, то эффективность рекламы для победителя была обеспечена.
Распространенной была и наружная, наглядная реклама. Об этом свидетельствуют многочисленные раскопки на территориях античных стран. В Древнем Риме расписывались стены каменных домов и стадионов сообщениями о гладиаторских боях или цирковых представлениях. Наскальные фрески, создаваемые по маршрутам народных шествий, превозносили достоинства товаров торговых и ремесленных лавок. Внешняя реклама включала в себя также вывески на домах, где располагались торговые или ремесленные лавки. Часто такие вывески сопровождались картинками или описанием преимуществ товаров (услуг) соответствующего учреждения. Например, на знаменитых фресках общественных бань Помпеи изображались сцены наслаждения от ритуала купания. И конечно, такие рисунки-рекламы играли не последнюю роль в привлечении посетителей.
2. Реклама средневековья
С падением Римской империи в странах Центральной Европы наступил тысячелетний период варварства, когда обозначилось резкое замедление в развитии как самого общества, так и его экономических и других хозяйственных и социальных сфер. Естественно, что это был не лучший период для рекламы. Наука, искусство также развивались очень медленно в первое тысячелетие новой эры.
Однако уже в XII в. наблюдается оживление в ремеслах и торговле. В Западной Европе в XII — XV вв. возникают цехи ремесленников и купеческие гильдии. Возвращается к жизни и реклама. Каждое объединение ремесленников имело свои отличительные знаки: цеховые гербы и знамена. Товары, сделанные ими, также имели свои отличительные знаки. Часто это были клейма с инициалами мастеров, изготовивших изделия. Более того, в ряде городов запрещалась продажа товара без клейма (марки) мастера. Таким образом, реклама вновь начинала выполнять свою имиджевую и товарную функции на рынке товаров.
Наступивший в середине средних веков период Ренессанса возвратил к жизни все, что было утрачено в эпоху варварства: хозяйство, ремесла, торговлю, искусства, науку.
И вновь начала широко использоваться в жизни общества реклама. Главным в ней опять стало живое слово. Торговцы, глашатаи, а также специально нанятые зазывалы у дверей лавок и таверн расхваливали товары и услуги, громко обращаясь к прохожим, уговаривая их купить, зайти посмотреть или поесть, например, рекламируемую пищу и др.
Большое распространение получила и наружная реклама в виде вывесок, эмблем и изображений товаров. Такая реклама была доступна простому люду, который в основной своей массе не умел читать и писать. Появились универсальные символы товаров, показывающих, что здесь, в этой лавке, продается такой-то товар или предоставляются такие-то услуги. Например, на конторе ростовщика висела вывеска с тремя шарами. Ступа и пестик стали отличительным знаком химика, а золотой сапог свидетельствовал, что владелец лавки шьет обувь. Все больше стало продаваться товаров с марками их производителей.
В середине XV в. с появлением печатного станка на книгах также начали ставиться издательские марки, обычно в виде красиво оформленных вензельных знаков. Они выполняли различительную и имиджевую функции рекламы. В одних случаях книгоиздатель избирал в качестве своей марки эмблему города или графства, где он жил, в других случаях это была геральдическая эмблема его родословной. Часто отличительным знаком служил вензель из инициалов владельца типографии. Распространенным в книгоиздательстве был графический символ вместе с каким-нибудь латинским изречением (прототипы логотипа и слогана рекламы). Например, во всей Европе любители книг знали марку нидерландской типографии Плантенов. Она изображала руку, державшую циркуль, и латинское изречение "Lahore et constantia", которое означало "трудом и постоянством". В течение 300 лет просуществовала типография, сохраняя свой девиз и соответствующие ему высокое качество и надежность издательских услуг.
Начало XVII в. ознаменовалось появлением печатной текстовой рекламы. Во Франции вышел первый журнал объявлений. Несколько позднее, в 1622 г., в Лондоне стала печататься газета "Weekly News" ("Еженедельные новости") с рекламными объявлениями о продажах и покупках или, как тогда говорили, "о намерениях и желаниях".
В 1682 г. Джон Хауртон, американский издатель, основал газету "Сборник для совершенствования супружества и торговли". В газете помещались рекламные сообщения в бытовой и торговой сферах жизни местного населения. Сам владелец был большим сторонником рекламного бизнеса и много сделал для его развития, за что впоследствии его назвали "отцом рекламных публикаций". Через три десятилетия автор всем известной книги "Робинзон Крузо" Даниель Дефо, не менее известный купец, путешественник и издатель, серьезно занимался рекламой в своей газете "Ревью". Деятельность его в этой области носила такой же профессиональный характер, как и в других. Он оставил о себе мнение как о талантливом рекламисте.
В Англии середины и конца XVII в. развернулась и долгое время длилась широкая рекламная кампания, но не предметов и услуг, а, образно говоря, "живого товара". Американские колонии с помощью многочисленных пропагандистских брошюр и писем зазывали к себе новых переселенцев. Исследователи американской истории утверждают, что Соединенные Штаты никогда не смогли бы так быстро превратиться в самостоятельное, сильное государство, если бы не эта мощная кампания по "заманиванию" предприимчивых людей в Новый Свет. В Англии, Ирландии издавались рекламные брошюры, содержавшие обещания, иногда полуправдивые, а часто и намеренно лживые. Все шло в ход в рекламе "райской" жизни на новых местах: обещание несметных богатств, золота и серебра, которые переселенец найдет там; обилия рыбы, зверья и дичи — для любителей дикой природы; наконец, бескрайних пространств для земледелия и пастбищ. Часть обещаний соответствовала истине, но большая часть реклам была рассчитана на психологию человека — верить в слово и надеяться на возможности осуществления своей мечты. И независимо от того, что переселенцы реально обрели в Новом Свете, реклама выполнила свою роль — Америка была заселена, в том числе большим количеством умных, предприимчивых людей.
Центром рекламы в Западной Европе в XVII — XVIII вв. были Англия и Франция. Однако реклама начинала развиваться и в Америке, но уже не в виде социально-пропагандистской брошюры, а чтобы информировать о товаре и привлекать как можно больше его покупателей. При этом ранняя американская реклама была в основном свободна от преувеличений, характерных для английских рекламных объявлений. Талантливым рекламистом оказался Бенджамин Франклин. В основанной им в 1728 г. "Газете Пенсильвании" продавались площади под рекламные объявления производителей различных товаров. Публикуемые в газете рекламы отличались простотой и правдивостью информации. Интересно отметить, что сам Франклин составлял многие из них. Реклама его личного изобретения (нового вида печи), написанная лично им, явилась образцом нового вида реклам — в ней излагались в первую очередь преимущества, которые эта печь обеспечит покупателю, а не привычные сведения о размерах и форме товара.