Основной рекламный текст характеризуется понятием стратегии. «Рекламная стратегия отражает глобальные коммуникативные подходы». Она является своего рода сценарием для данного рекламного текста. С её помощью рекламное сообщение облачается в определённую форму апелляции к потребителю. Причём выбор стратегии обосновывается не только видом конкретного продукта, но и целевой аудиторией. В связи с этим рассмотрим несколько самых распространённых моделей основных рекламных текстов.
Драматизированная реклама характеризуется наличием конфликта, который привлекает интерес, рассматривает «жизненные» ситуации и в конце разрешается положительно. Для неё выделяется ряд обязательных компонентов, таких, как
1) возникновение напряжённой ситуации либо конфликта, требующее разрешения; зачастую в этой части драматизированной рекламы используется гипербола, то есть сам конфликт может быть надуманным;
2) появление «героя» или «волшебного средства», способных помочь выйти из сложной ситуации;
3) аргументация в пользу именно этого средства; иногда аргументация начинается с показательной попытки обойтись «обычными средствами», которая впоследствии отвергается, и тогда утверждается мысль, что есть «только один выход из ситуации»;
4) обобщение всех преимуществ представленного товара, обращение к имиджу компании и т.д.
Реклама-инструкция по сути является одновременно информативной рекламой, так как она снабжает информацией, преподносимой в виде инструкции, как пользоваться товаром, где его приобрести, на каких условиях и за какую цену, насколько он изменит привычную жизнь. Сходная с ней обзорная реклама представляет собой список товаров/услуг, которые предоставляет торговая марка. Последняя, таким образом, стремится охватить весь спектр своих возможностей, предоставляя потребителю выбрать интересующий его пункт.
Посредством рекламы-диалога герои рекламного сообщения изображаются как потребители в реальной жизни. Эта модель рекламной стратегии предполагает наличие объекта, попадающего в безвыходное положение, и субъекта, оказывающего ему помощь напрямую или опосредованно с помощью «дельного» совета. В последние годы распространились и стали широко применяться ещё две модели рекламной стратегии – свидетельство известной личности и обыкновенных людей. В том и другом случаях делается ставка на доверие потребителей данным людям, а следовательно и их словам.
Ещё одна действенная модель – реклама, разбитая на параграфы. Она чем-то сходна с многосерийным фильмом. Для её воплощения избирается определённая группа персонажей, которые вовлечены во все или многие последующие рекламные сообщения. Безусловным преимуществом такого основного рекламного текста является высокая степень запоминаемости за счёт появления постоянных персонажей.
Эхо-фраза – заключительная часть рекламного текста. Однако её последнее место в структуре рекламного сообщения отнюдь не умаляет её значимость. Напротив, она лаконична и запоминаема, как слоган, и зачастую выделена необычным шрифтом и цветом в текстах печатной и телевизионной рекламы, как рекламный заголовок. Одно из определений эхо-фразы гласит, что это «выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении». Функцией эхо-фразы является повторение в краткой форме основных утверждений рекламного текста. Она может также совпадать с названием торговой марки в том случае, когда требуется заявить о престижности уже проверенной или преимуществах новой, пока мало известной марки, или со слоганом.
Несмотря на значимость всех перечисленных выше структурных элементов рекламного текста, он не всегда содержит каждый из них. Это объясняется, с одной стороны, большими расходами, связанными с рекламой, с другой, тем, что в печатной и телевизионной рекламе часть рекламного образа берёт на себя грамотно продуманное изображение и рекламный ролик. Наконец, рекламный текст не всегда нуждается в чётком разграничении всех компонентов. Если он составлен грамотно и эффективно с точки зрения использованных единиц языка, стилистически продуман и сопровождается соответствующим изображением, отдельные компоненты структуры рекламного текста могут заменять друг друга, другие – отсутствовать за ненадобностью. Как показывает практика, это обстоятельство не только не противоречит всем канонам рекламной индустрии, но и наоборот устанавливает новые идеалы. Информативность, оригинальность и ёмкость рекламного текста в совокупности с краткостью считаются бесспорным преимуществом рекламы и одновременно направлением её развития. Рекламе будущего уготовано упрощаться, однако ни одно изображение не способно передать функции, исполняемые языковыми единицами, и самая важная информация всё-таки должна преподноситься в словесной форме.
англоязычный реклама слоган заголовок
2. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННОЕ РЕЧЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ
2.1 Слоган и заголовок как важнейшие составляющие рекламного текста
На вопрос, почему один товар покупают охотнее, чем другой, сходный по своим физическим характеристикам, качеству и цене, среднестатистический покупатель ответит, что его привлекла марка: она известна, пользуется большим спросом и вызывает определённое доверие. Именно в задачи рекламы входят установки сделать торговую марку популярной, узнаваемой, создать для неё и товаров, которые она производит, безупречный имидж. Для этого рекламная индустрия задействует все известные на сегодняшний день средства, но одним из самых действенных и пока незаменимых является речевой компонент рекламы.
Визитной карточкой любого производителя является слоган. Такие слоганы, как «Because I’m worth it», «Just do it», «HelloMoto» известны во всём мире и без труда ассоциируются с марками L’Oreal, Nike и Motorola соответственно. Чтобы понять, каким образом слоган переходит в разряд повсеместно известных, рассмотрим несколько примеров слоганов.
1) «Hungry? Grab a Snickers”, Snickers»
2) «A Mars a day helps you work, rest and play».
3) «Once you pop, you can't stop
4) Каждый из перечисленных слоганов относится к продуктам питания, и здесь утверждается мысль о том, что человек не может обойтись без этого по-настоящему вкусного и полезного продукта. Те же самые особенности просматриваются в рекламе напитков:
5) «Good to the last drop”, Maxwell House Coffee
6) «Heineken refreshes the parts other beers cannot reach
7) «The pause that refreshes»
8) В обоих случаях можно отметить определённые ключевые слова, благодаря которым можно сразу определить, что в дальнейшем речь пойдёт о пищевом продукте, либо напитке: hungry, aday, helpswork, onions, pop, drop, refreshes. Те же самые признаки наблюдаем в рекламе бытовой химии, электротехники, автомобилей и пр. Выбор определённых лексических единиц в них так же определяется видом продукта и теми, общепринятыми положительными характеристиками, которые ожидает увидеть в нём потенциальный покупатель:
9) «The ultimate driving machine
10) «You'll be lovelier each day, with fabulous pink Camay
11) «Come to where the flavor is
12) Кроме слов с определённым значением, в рекламных текстах и особенно слоганах часто используются словоформы, имитирующие какие-либо звуки, связанные с рекламируемым предметом:
13) «M’m! M’m! Good!».
14) «Schhh … you know who».
15) «Plop, plop, fizz, fizz, oh what a relief it is».
Внешне может показаться, что это лишь бессмысленный набор звуков, однако многие исследования доказывают, что человеческая память эффективнее усваивает простые одно- и двусложные слова. Ещё лучше запоминаются слова, вызывающие ассоциативный ряд благодаря своей схожести с каким-либо понятием. Эти правила, естественно, распространяются и на рекламные сообщения.
Слоганы имеют много общего с рекламными заголовками отчасти потому, что иногда от них образовываются. Самые успешные заголовки полностью переходят в разряд слоганов, другие преобразовываются, укорачиваются и приобретают новую форму. Например, заголовки образовали более употребительные формы опусканием «лишних» членов предложения, без которых не теряется смысл: «Meltsinyourmouth, notinyourhand» и «Intunewithourclients» соответственно.
16) «The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand».
17) «Our Bank is in tune with our clients».
Такие сокращения воздействуют и на подсознательном уровне, так как потребитель как бы додумывает про себя остальную часть фразы, которая, в свою очередь, вызывает у него доверие, поскольку она не обращена извне.
По этой же причине структура слоганов и рекламных заголовков практически идентична. Единственным различием, которое постепенно стирается, является использование в слоганах рифмы: сейчас она активно употребляется и в стандартных рекламных заголовках.
18) «A Mars a day helps you work, rest and play».
19) «You'll be lovelier each day, with fabulous pink Camay».
Как уже было указано ранее, неполные и односоставные предложения являются более эффективными для структуры рекламного сообщения и особенно заголовка, нежели полные. К ним в некоторой степени относятся и побудительные предложения.
20) «Just do it».
21) «Obey your thirst».
22) «Kills germs dead».
Но встречаются и заголовки/слоганы в форме назывных предложений:
23) «Two all-beef patties, special sause, lettuce, cheese, pickles, onions, on a sesame seed bun».
24) «The freshmaker».
Оба типа равносильны по степени своего воздействия. Иногда при образовании очередного слогана из удачного заголовка могут выделяться его самые запоминающиеся части, и тогда функцию главного члена берёт на себя отчасти прилагательное или причастие/деепричастие:
25) «Reassuringly expensive».
26) «Connecting people».
Часто в рекламе можно встретить предложения с личными местоимениями, безличные предложения и предложения с оборотами thereisare:
27) «Because I‘m worth it».
28) «It‘s everywhere you want to be».
29) «There are some things money can‘t buy. For everything else, there is MasterCard».
Через их употребление устанавливается более непосредственный контакт с потребителем. Помимо того, рекламные тексты, где местоимение заменяет собой определённое лицо (того, кто рекламирует товар, или потенциального покупателя), предполагают наличие так называемого «авторитетного лица», т.е. известного человека (певца, актёра), профессионала (дантист в рекламе Blend-a-med) или обобщённого образа покупателя.