Не новым, но использующимся до сих пор, средством для создания заведомо удачного рекламного заголовка служит вкрапление названия фирмы-производителя:
30) «It‘s a Skoda. Honest».
31) «Come alive! You‘re in the Pepsi generation».
32) «Always Coca Cola».
33) «If only everything in life was as reliable as a Volkswagen».
Иногда оно даже в какой-то мере перекликается с другими словами, используемыми в данном рекламном сообщении:
34) «Maybe she‘s born with it – maybe it‘s Maybelline».
Как показывает практика, подобных заголовков/слоганов большинство, ведь использование названия фирмы в них освобождает от необходимости употреблять лишнее предложение для обозначения торговой марки.
С не меньшей частотностью, конечно, с целью выделения товара из числа ему подобных рекламисты используют прилагательные в сравнительной и превосходной степени:
35) «No battery is stronger longer».
36) «Probably the best beer in the world».
37) «Things go better with Coke»
38) «Ford has a better idea»
39) «The best a man can get»
Немаловажную роль в рекламных заголовках слоганах играют лексические единицы. Как уже было упомянуто выше, выбор их должен соответствовать виду рекламируемого продукта. Простота слов, т.е. их вовлечённость в обиходную речь и краткость относительно количества слогов, прямо пропорциональна запоминаемости слогана.
Но это далеко не все средства, находящиеся в активном использовании рекламистов. Большое внимание уделяется средствам образности, способным превратить обычное сообщение агитационного характера в эффективный благодаря своей оригинальности рекламный заголовок. Одними из часто употребляемых стилистических средств образности являются анафора и эпифора. Повторение одной и той же части фразы зрительно упрощает последнюю и, конечно, эффективнее для запоминания:
40) «Have a break. Have a Kit-Kat»
41) «It cleans your breath while it cleans your teeth»
42) «Here today, here tomorrow»
Оригинальности рекламному сообщению может придать совмещение в одном речевом такте логически несовместимых, а порой и противоположных понятий, т.е. такие стилистические средства, как антиципация, антитеза, оксюморон, а иногда и каламбур:
43) «Heineken refreshes the parts other beers cannot reach»
44) «Nothing comes between me and my Calvins2»
В случаях, когда заголовок берёт на себя функции рекламного текста, его приемлемо разбить на несколько речевых тактов, при этом помещая в нём приёмы с наибольшей степенью воздействия. Таким приёмом является градация, которая чётко просматривается в следующем примере заголовка:
45) «There is one Mona Lisa. Only seven wonders of the world. And only three James Dean flicks. But in any given week, nearly 28 million quality adult viewers watch A&E. Great quality in great quantity»
Использование в рекламных текстах различных видов тропов уже стало своего рода нормой. Иногда их нелегко выделить из общего контекста сообщения. Самыми распространёнными, как и в литературных источниках, являются метафоры, метонимии и олицетворения:
46) «Put a Tiger in your Tank»
47) «Ford has a better idea»
48) «Between love and madness lies obsession»
Сравнительно реже используются эпитеты, причём они, как правило, выражают крайнюю положительную либо отрицательную степень качества:
49) «Ugly is only skin-deep»
50) «The happiest place on Earth»
Употребление таких тропов, как сравнения, гиперболы и литоты обосновано уже упомянутыми выше прилагательными в сравнительной и превосходной степени:
51) «Probably the best beer in the world»
52) «The best a man can get»
53) «Coffee at its best»
Необходимо отметить, что рекламисты стараются поместить в одном слогане сразу несколько из вышеперечисленных синтаксических и стилистических средств, поскольку это увеличивает шансы последующего рекламного текста быть прочтённым прослушанным. Таким образом, основной целью при создании слогана является попытка заинтересовать потребителя как можно больше уже на начальном этапе ознакомления с рекламным текстом, дабы незаметно заставить его прослушать всю информацию до конца. Именно степенью выполнения этой функции определяется степень эффективности заголовка/слогана.
2.2. Информативная функция основного рекламного текста
Когда начальный этап речевого воздействия рекламного сообщения пройден, важным становится красочно, но в то же время чётко сообщить всю необходимую информацию в основном рекламном тексте. Это, в частности
а) позиционирование товара как лучшего среди ему подобных:
54) «Only Carvers can do a job like this. Because only Carvers have the new Super-Drive Electric Power-Pack. Ordinary power-tools have ordinary motors. But Carvers have a Power-Pack» (см. ПРИЛОЖЕНИЕ, 1.)
б) так называемая «предыстория», т.е. использование общеизвестных фактов, каких-либо исторических событий, научных данных для создания совершенного образа:
55) «In a world of rapid change, there is a premium of security. The security that comes with financial strength»
56) «Like a mint mark on bullion, the symbol "P" in gold on the new Premier Visa Card is your assurance of quality»
в) подробное описание рекламируемого товара, которое, в отличие слоганов и рекламных заголовков, характеризуется наличием не только метафор, но и большого количества эпитетов:
57) «Large chunks of prime meat in rich rich gravy to give you satisfaction every time»
58) «Because Petal-Drops is a special blend of mild soapless oils, delicately perfumed herbal essences and the gentlest of toning agents — all combined with loving care to give that oh-so-good-to-be-alive feeling»
г) демонстрация рекламируемого продукта, которая отражается и в использовании языковых единиц с соответствующим лексическим значением (глаголы see, try, goon, watch, explore, remember… в форме императива):
59) «See how they can saw»
60) «And in the evening explore the excitements of our uniquely varied menu»
61) «Take a test drive. Feel the Tornado under power. Take that long, cool, look. Take a look at the price»
д) преимущества данной марки/фирмы и специальные предложения, которые подсознательно ищет потенциальный покупатель; сюда же относятся данные о местах продажи товара, ценах и скидках, что делает рекламный текст более убедительным:
62) «At your local Power Pack stockiest»
63) «And the rooms have only one point of view about the sea — towards it!»
64) «The Premier Visa Card also gives you access to cash in 137.000 locations world-wide. Plus travel insurance and emergency cash services. All combined with premium financial services provided by the bank that issues it»
е) гарантия качества продукции/услуг, квалифицированной помощи, обеспечения безопасности, то есть всего того, что обычно ставится потребителем под сомнение при прослушивании/прочтении рекламного сообщения:
65) “Our investment counsellors and risk managers will give you the advice you need to protect your assets. Advice based on first-class research. On the global resources of SBC. And on its powerful network of international contacts” (7.)
ж) предоставление выбора, что делается с целью убедить потребителя в ненужности обращения к другим маркам, ведь весь ассортимент уже имеется на лицо:
66) «Choose from two exciting fragrances: New Petal-Drops “Coriander»with its faintly spiced hint of seductiveness or the classic Petal-Drops «Lavender»
з) наконец, специфические названия, которые создают впечатление качества продукции, подтверждённого специалистами; зачастую эти названия понятны далеко не каждому человеку, но воздействие их велико, чем с успехом пользуются рекламисты:
67) «Super-Drive Electric Power-Pack»
68) «turbo-mechanical transmission”, “all-round servo-assisted disc brakes»
Главная цель основного рекламного текста – донести до потребителя как можно больше нужной, аргументированной информации, однако это не означает, что в нём отсутствуют рекламные уловки, свойственные слогану и рекламному заголовку. Например, в предложениях
69) «See how they can saw. Power saw. And drill. Power drill. And sand. Power sand» наблюдаются сразу несколько синтаксических и стилистических средств образности: парцелляция в сочетании с синтаксическим параллелизмом, повторение слов saw, drill, sand, в строгой последовательности перемежающихся со словом power. Подобные конструкции рекламных текстов направлены на создание ассоциативности данного изделия с определённым понятием, в данном случае со словом power, которое, в свою очередь, выбрано не случайно, а согласно назначению рекламируемого товара.
Интересный по способу своего образования глагол petal-Drop находим в рекламном тексте Petal-Drops. Он одновременно несёт функцию напоминания торговой марки и частично описательного оборота речи – перифраза.
70) Фраза«Sea, sun, sand, seclusion — and Spain!» – яркий пример аллитерации (повторение звука [s]).
Для избегания формальности в рекламном тексте, как и в заголовке, употребляются неполные предложения:
71) «Firm enough to cradle you through the craziest corners, supple enough to support and soothe you on the straightest motorway»
Они связывают текст в единое целое, при этом не нарушая его логически верного восприятия, не перегружая сообщение одними и теми же неэффективными конструкциями и словами. В этом же примере наблюдается использование антитезы при сопоставлении мощности двигателя и «мягкой» езды.
Употребительна в рекламных текстах и анафора:
72) «Take a test drive... Take that long, cool, look»
73) «The security that comes with financial strength. The security you can count on at Swiss Bank Corporation»
Сравнения, используемые рекламистами в основном рекламном тексте, зачастую более развёрнутые, чем таковые в слоганах и заголовках, т.е. они реализуются не в сравнительной степени прилагательных, а с помощью частиц like, as:
74) «Like a mint mark on bullion, the symbol "P" in gold on the new Premier Visa Card is your assurance of quality. And just as 24-karat is worth ' more than gold plate, the Premier Visa Card surpasses any other payment card when it comes to acceptance»
Помимо перечисленных выше компонентов эффективного речевого воздействия каждый из рассматриваемых основных рекламных текстов представляет собой согласно типу рекламной стратегии рекламу-инструкцию, кроме, пожалуй, рекламного текста Carvers, поскольку в нём присутствует демонстрационный подход – элемент рекламы-свидетельства.
У некоторых из рассматриваемых рекламных текстов можно чётко выделить эхо-фразу. Так в рекламе Carvers и Visa они отражают основную мысль данных рекламных сообщений в сочетании с использованием названия фирмы:
75) «Carvers. See them now. At your local Power Pack stockiest»
76) «So if value is measured by acceptance and preferred service, the Premier Visa Card more weight than any other card in the world. Visa»
77) Эхо-фраза “Goon — stakeyourreputationonit” (Beefy) благодаря своим лаконичности, метафоричности и краткости может быть использована в дальнейшем в качестве слогана.
Рассмотренные примеры рекламных текстов содержат далеко не полный перечень синтаксических и стилистических средств образности, которые используются для создания эффективных рекламных текстов. Однако обойтись без каких-либо средств речевого воздействия они тоже не могут, поскольку в этом случае у потребителя может создаться ложное впечатление, что текст, который он просматривает прослушивает, вообще не является рекламным.