ВВЕДЕНИЕ
В последнее время в нашей стране возрос интерес к рекламе, как к одному из действенных способов привлечения покупателя. Однако исследования рекламы имеют давнюю традицию: она появилась вовсе не несколько десятилетий назад. Реклама создавалась и совершенствовалась на протяжении длительного периода истории, чтобы стать такой, какой мы привыкли видеть её сейчас. Но и это ещё вовсе не предел совершенства. Новые подходы в рекламе появляются с одинаковой, а может и большей скоростью, чем таковая есть у техники. Старыми приёмами в рекламе уже никого не удивишь, а потому люди, задействованные в этой сфере, вынуждены открывать всё новые пути влияния на потенциального покупателя.
Реклама, несомненно, стала частью экономической культуры, она способна придать товару привлекательную форму, сделать успешно продаваемым даже самый бесполезный, а порой и вредный товар, не относящийся к категории первой необходимости. В связи с этим явлению рекламы и её эффективному воздействию уже посвящено немало работ в области экономики, менеджмента, психологии. Но, к сожалению, гораздо меньшее внимание уделено лексической составляющей рекламных текстов. А ведь это, пожалуй, один из главных компонентов эффективности речевого воздействия.
Поскольку реклама получила широкое распространение в современном мире благодаря прессе, радио, телевещанию, сети Интернет, и в то же время большая доля СМИ приходится на англоговорящие страны, стоит ли удивляться, что исследования проблем рекламы ведутся в первую очередь на английском языке. Многие английские рекламные тексты в свою очередь неоднократно переводятся на другие языки для более успешного рекламирования товара. Однако исходный вид рекламных текстов чаще всего базируется на правилах английской грамматики и лексикологии, что оказывает определённое воздействие на мировую рекламную индустрию.
Именно поэтому данная работа представляется актуальной. Она затрагивает широкий круг людей (радио и телевидение, например, доступны для пользования и понимания людям в возрасте от 3-4 лет до глубокой старости); потоки рекламы на отдельных телевизионных каналах, радио, в сети Интернет приближаются по своим объёмам к количеству информации в телепередачах и важных информационных блоках, а, значит, во-первых, не могут не оказывать определённого влияния на слушателя, во-вторых, необходимым становится умение отделить достоверную и полезную информацию от бесполезной, заведомо ложной и вредной.
Поскольку существует реклама, постольку людей, так или иначе сталкивающихся с ней, можно разделить на две группы: те, кто производят рекламу, создают логотипы, слоганы, соответствующее оформление, размещают её в СМИ; и те, кто являются потребителями информации, сопряжённой с рекламой. В связи с этим предметом данного исследования могут быть обозначены процессы порождения и восприятия рекламного текста, форма существования рекламного текста в сознании индивида.
Объект исследования – языковые единицы, используемые в англоязычной рекламе.
Цель работы – выявление наиболее информативных, грамотных и действенных рекламных текстов на основе их структурных, стилистических и жанровых особенностей.
Задачи:
1) изучить особенности языковых единиц, используемых в англоязычной рекламе и классифицировать их;
2) рассмотреть структуру рекламных текстов;
3) выявить наиболее употребительные средства воздействия каждого из компонентов рекламного текста;
4) определить роль каждого компонента рекламного текста в процессе речевого воздействия.
Материалом исследования являются слоганы, рекламные полосы в прессе, тексты на рекламных плакатах и щитах.
Использованные в работе методы исследования: метод контекстного анализа, психолингвистического анализа, лингвистической интерпретации, компонентно-прагматического анализа.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования данного исследования в теоретических курсах прагмалингвистики, социолингвистики, при составлении специальных курсов по проблеме языка рекламы, а также в решении практических задач создания эффективной коммерческой рекламы.
Работа включает две части: теоретическую и практическую. В первой части рассматриваются особенности речевого воздействия и науки, непосредственно его изучающей, наиболее общие критерии классификации рекламных текстов, новые тенденции в рекламном бизнесе. Вторая часть посвящена непосредственному рассмотрению примеров эффективных рекламных текстов, их подробному анализу и разъяснению причины их эффективности.
1. РЕЧЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ КАК ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ПРОБЛЕМА
1.1 История развития теории речевого воздействия как науки
Неоспорим тот факт, что любое воздействие начинается с взаимодействия индивидов. Будь то приказ, увещевание, просьба, вступая в контакт с другим человеком, мы не только сообщаем ему определённую информацию и своё отношение к ней, но и особыми способами явно или скрыто воздействуем на него. Воздействие же «не может считаться успешно осуществленным, если не приводит к определенному результату» [Остин 1986: 96]. И вот тут уже формирование его мнения слушающего во многом зависит от того, как сведения были преподнесены и какие действенные приёмы убеждения были использованы.
Что же такое воздействие, какова его природа и почему воздействие на одного индивида в одних и тех же условиях эффективнее, чем на другого? Ответ на этот вопрос поможет перейти на новый более сложный уровень исследования – речевое воздействие.
Что же такое воздействие в целом? В словаре находим следующее толкование данного слова: «действие, направленное на какой-нибудь объект и производящее в нём те или иные изменения» [Лопатин, Лопатина 1998:59]. Основываясь на данном определении, можно сделать вывод, что речевое воздействие – это действие некоторого субъекта, направленное на объект с целью произвести какие-либо внешние или внутренние изменения в нём и облачённое в словесную форму. В широком смысле речевое воздействие – осознанное влияние на поведение индивида или группы индивидов посредством коммуникации и взаимодействия и связанных с ними речевых средств. Некоторые учёные утверждают, что «любое речевое поведение является целенаправленным». Но, как известно, речь – не только поток информации, интересующей говорящего и слушающего, но также и жесты, мимика, позы, а в случае письменной коммуникации особые средства графического оформления текста, призванные привлечь внимание слушателя.
В узком смысле под речевым воздействием понимают использование особенностей устройства и функционирования вышеупомянутых речевых средств, и прежде всего естественного языка, с целью построения сообщений, обладающих повышенной способностью воздействия на сознание и поведение его адресата.
Слушающий, однако, имеет свои интересы и потому не всегда бывает готов поддаться убеждениям говорящего. Далеко не всякий мужчина согласится считать Gillette лучшей бритвой; не каждая хозяйка предпочтёт Domestos другим чистящим средствам; и даже просто обратить внимание на рекламный ролик и запомнить название какой-либо фирмы и отличать её в дальнейшем от других склонен не каждый. Сейчас, когда понятие «реклама» уже прочно вошло в нашу жизнь и воспринимается наравне с другими привычными вещами, человек научился окружать своё сознание неким защитным барьером; и сам же человек является часовым, охраняющим этот защитный барьер и контролирующим проход через него. Эффективное преодоление этого барьера – это и есть то, что понимается под речевым воздействием и изучается специальной дисциплиной, именуемой теорией речевого воздействия.
Результат взаимодействия зависит от надежности этого барьера и стойкости часового, однако у первого всегда есть предел прочности, а у второго свои слабые места, которыми можно с успехом воспользоваться. Существует целый ряд методов преодоления этого защитного барьера. Разрушить барьер и вывести часового из строя можно сильным эмоциональным давлением, таким, которое используется в пропаганде и особо интенсивных рекламных кампаниях. Можно найти «лазейки» и пройти незаметно, такой приём обычно используется в психологически направленных методиках, когда человек понимает, что был подвержен воздействию, когда оно уже имело место и смысла его скрывать больше нет. Наконец, часового можно подкупить облечением сообщения в привлекательную упаковку, которая будет служить чем-то вроде компенсации за невыполненное обещание.
Исход воздействия определяется хорошим знанием защитных барьеров, уязвимых мест часового и владением специальными техниками речевого воздействия. В этой связи выделяется особый раздел науки – прагмалингвистика. «Прагмалингвистика (лингвистическая прагматика) выделяется как область лингвистических исследований, имеющих своим объектом отношение между языковыми единицами и условиями их употребления в определённом коммуникативно-прагматическом пространстве, в котором взаимодействуют говорящий/пишущий и слушающий/читающий и для характеристики которого важны конкретные указания на место и время их речевого взаимодействия, связанные с актом общения цели и ожидания».
Прагмалингвистика является сравнительно «молодой» наукой. Постепенное вычленение её из области лингвистических знаний, а конкретнее из прагматики, началось в 70-х годах XX века. К тому времени в лингвистике накопилась некоторая неудовлетворенность рассмотрением текста лишь с точки зрения семантического значения используемых в нём языковых единиц. Если раньше предметом анализа служили исторические изменения в значении слов, то теперь более явно стала проявляться функция воздействия языковых единиц на человеческое сознание. «Стало утверждаться мнение, что объектом лингвистической семантики должно также быть значение предложения (и текста)».
Выделение прагмалингвистики как науки происходило благодаря результатам исследований в лингвистике текста, теории речевых актов, параллельно развивавшимся психо- и социолингвистике. Появление интересующей нас науки обосновано возросшей потребностью в использовании прагматической функции языка, то есть создании более эффективных с точки зрения воздействия на слушателя/читателя и в то же время кратких сообщений.