Небольшие или недавно возникшие организации заинтересованы в привлечении любых клиентов, в том числе даже маленьких фирм или частных лиц. Поэтому их агенты в беседе с представителями фирмы-рекламодателя постараются рассказать обо всех достоинствах своих агентств, особенно о преимуществах по сравнению с другими.
Эти рекламные агентства сообщают также о своем существовании и услугах в средствах массовой информации.
Престижные рекламные агентства, как правило, имеют и солидных заказчиков не просто рекламы, а продолжительной рекламной кампании. Они подписывают со своими рекламодателями долгосрочные контракты или периодически их возобновляют. Такие организации создают свою репутацию за счет успешной деятельности и в сообщении дополнительных сведений о себе не нуждаются. Однако стоимость их услуг бывает намного выше, чем в других рекламных агентствах.
Фирма-заказчик в поисках подходящего рекламного агентства может столкнуться еще с несколькими ситуациями, которые надо уметь правильно оценить и не ошибиться. Первая из них, когда по каким-либо субъективным причинам лица, к которым обратилась фирма за информацией о рекламных агентствах, дают не совсем правдивые или даже ложные сведения. Например, в редакционных отделах газет могут порекомендовать в качестве хорошего рекламного агентства именно то, которое наиболее тесно с ними сотрудничает. Опасно получить информацию о "лучшем" агентстве от конкурирующей фирмы.
Вторая подобная ситуация может возникнуть в случаях установления контактов даже с преуспевающим, на первый взгляд, рекламным агентством, имеющим большое число наград и дипломов. Как правило, такие награды являются действительно показателями успешной деятельности агентства. Однако здесь могут иметь место следующих два момента:
награды выданы главным образом за креативность рекламы и неизвестно, насколько она оказалась эффективной в своей основной функции - расширить рынок сбыта товаров клиентов;
полученные награды могут оказаться для рекламного агентства поводом для самоуспокоения и отодвинуть на второй план саму идею доброкачественной работы для клиента.
Небольшому предприятию не всегда стоит искать самое большое, самое преуспевающее рекламное агентство, хотя качество работы в последнем, по всей вероятности, гарантировано. Однако престижные агентства согласны иметь дело с фирмами с невысокими объемами производств, как правило, только в тех случаях, когда они потеряли по каким-либо причинам своего солидного клиента. Как только им удается получить нового такого клиента, они могут потерять интерес к своим не очень богатым заказчикам.
Выбор рекламного агентства, с которым данная фирма-производитель собирается иметь дело, является заключительным звеном стадии 1. В целом эта стадия может оказаться длительной или короткой, сложной или простой для заказчика в зависимости от его первоначальной компетентности, сложности целей, объективных факторов, в частности наличия или отсутствия необходимого для него исполнителя, возможностей выбора среди нескольких и др.
На стадии 2 взаимоотношений двух организаций происходит подписание контракта (договора), в котором рекламное агентство предоставляет свои услуги рекламодателю.
Контракт или договор является документом, определяющим права и обязанности двух сторон в процессе разработки, создания и распространения рекламы. Чем больше конкретных пунктов договоренностей будет содержаться в контракте, тем более действенным он будет и тем меньшим станет риск возможных конфликтов. В контракте необходимо обязательно отразить следующие моменты:
название и перечень услуг рекламистов, включая перечень всех этапов работы;
перечень предметов рекламы и их характеристики;
общий срок договора;
общая сумма договора;
порядок и сроки предоставления исходных данных;
порядок и сроки выполнения отдельных этапов;
порядок и сроки предоставления отчетов о разрабатываемых или проводимых рекламных мероприятиях;
условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков договора;
другие условия, которые рекламодатель и рекламист (рекламное агентство) считают возможным предусмотреть в договоре;
почтовые и банковские реквизиты обеих организаций.
Договор может быть изменен или расторгнут, о чем имеется также специальный пункт в контракте, по соглашению сторон. Изменение или расторжение договора оформляется дополнительным протоколом за подписью двух сторон.
Описанная выше структура подписания контрактных отношений между рекламодателем и рекламным агентством типична в целом для деловых операций в бизнесе и их документального оформления. Однако ее конкретное содержание часто связано с большой затратой труда и усилий со стороны обоих участников по определению взаимовыгодных условий.
При подписании контракта может возникнуть много трудностей, к преодолению которых должны быть готовы менеджер по рекламе со стороны фирмы-заказчика и представитель рекламного агентства, отвечающий за выполнение заказа. Такой человек называется координатором проекта. Это может быть также руководитель проекта или ведущий специалист.
В функции координатора входят установление контакта с рекламодателем, разработка и подписание с ним контракта и дальнейшее руководство по выполнению заказа. Координатор при обсуждении проекта рекламной кампании участвует в разработке рекламной стратегии фирмы-производителя, предлагает возможные решения поставленной задачи, помогает формулировать более отчетливо цели или намерения заказчика. При подписании контракта с заказчиком координатор ведет от имени рекламного агентства все переговоры относительно объемов работы, сроков исполнения и сумм вознаграждения. Уже в этот период координатор и ответственный за рекламу менеджер фирмы устанавливают между собой деловые доверительные отношения, в результате координатор, являясь членом коллектива агентства, становится одновременно и защитником интересов фирмы-рекламодателя.
Однако взаимоотношения двух организаций на стадии подписания контракта часто сопровождаются необходимостью преодолевать весьма существенные затруднения, вызываемые недопониманиями с одной или другой стороны.
Наиболее распространенными случаями осложнений на этапе разработки контракта являются следующих два. Первый случай, когда заказчик сам не разработал для себя концепцию своей рекламной кампании, имеет смутное представление о ее направленности и оформлении. Он приходит в рекламное агентство с набросками в расчете на то, что специалисты возьмут и эту задачу на себя. Так по существу и бывает. Но процесс обсуждения и поисков приемлемого для клиента решения вместе с выявленной проблемой затягивается и требует, конечно, больших усилий с обеих сторон.
Разновидностью такой ситуации можно считать и тот случай, когда заказчик имеет представление о целях, направленности заказываемой им рекламы, но при этом полагает, что работающие в агентстве профессионалы должны, как само собой разумеющееся, иметь такую же точку зрения. Ошибкой заказчика в этом случае является "переоценка" возможностей другого человека, даже если он и специалист высокого класса, правильно понять не объясненную ему задачу. Менеджер по рекламе фирмы-заказчика должен уметь четко и ясно изложить свои позиции, чтобы получить ответную удовлетворяющую его реакцию со стороны координатора проекта.
Второй случай возникновения осложнений на этапе разработки контракта имеет место, когда фирма-заказчик высказывает свое неудовлетворение всеми предлагаемыми ей со стороны агентства проектами работы, вызывая тем самым отрицательную реакцию по отношению к себе. Ситуация может привести даже к разрыву связей.
Описанные выше проблемы особенно часто возникают в отношениях рекламного агентства с малыми, средними или начинающими работать фирмами. С представителями рекламных отделов больших фирм такие осложнения бывают значительно реже, потому что здесь идет диалог между профессионалами с обеих сторон.
Третья стадия во взаимоотношениях двух организаций начинается после подписания контракта и представляет собой со стороны рекламного агентства процесс разработки рекламной кампании, а со стороны фирмы-заказчика - процесс наблюдения, корректировки, помощи и при необходимости материальных поощрений.
Фирма-рекламодатель должна предоставить рекламному агентству значительный объем сведений о себе. Это необходимо для создания исходных условий плодотворной работы сотрудников агентства над заказом.
В литературе и практике рекламной деятельности выделяют несколько блоков информации, которые фирме-рекламодателю желательно сообщить о себе исполнителю заказа на рекламу.
Разработка и выполнение заказа рекламным агентством осуществляется по технологической цепочке, начиная с отдела координатора и кончая размещением рекламы в избираемых средствах.
Процесс разработки рекламы можно рассмотреть но цепочке прохождения ее через отделы рекламного агентства.
Первый отдел - отдел менеджера-координатора, откуда получаемая им информация от заказчика поступает как задание во второй отдел (отдел проектирования). Здесь специалисты на основе специальных маркетинговых и социологических исследований планируют и решают такие кардинальные "опросы, как кто будет выполнять заказ и какими способами (как), а также где.
Проект рекламной кампании переходит дальше в творческий отдел, где в соответствии с маркетинговыми целями разрабатываются конкретные креативные (творческие) рекламные продукты: оригинал-макеты, фирменные буклеты, брошюры, видеоролики и т.д. Руководит отделом арт-директор.
В большом рекламном агентстве к работе подключаются разные специалисты: художники, фотографы, дизайнеры, текстовики, слоганисты, операторы и т.д. В маленьком рекламном агентстве арт-директор может оказаться одновременно и единственным художником, который будет работать над заказанной рекламой. Особую роль играет автор рекламных текстов. Он совместно с арт-директором разрабатывает идею рекламы, подбирает подходящий текст для заголовков, сценария рекламного ролика, содержания печатного сообщения или специальной рекламной статьи. Профессиональный специалист в этой области обладает еще и качествами изобретателя какой-нибудь новинки, которая должна отличать именно эту рекламу от всех других.