В большом рекламном агентстве существенную роль играет также производственный отдел, сотрудники которого несут ответственность за то, чтобы рекламный продукт был сделан в том неискаженном виде, в каком он был задуман.
Этот продукт, т.е. сама реклама, доносится до потребителя через средства размещения рекламы. Специальный отдел или несколько сотрудников отвечают за связи рекламного агентства со СМИ и другими организациями, занимающимися вопросами размещения рекламы. Считается, что эта стадия разработки рекламы (рекламной кампании) самая сложная, поскольку от выбора средства рекламирования зависят эффективность разработанной рекламы и ее стоимость для рекламодателя. Известно, что 80 % рекламного бюджета приходится на средства размещения.
Выбор средства может зависеть от нескольких факторов, в том числе следующих:
особенностей объекта рекламирования (товара или услуг фирмы);
возможностей объективного характера (например, наличия в данном месте нужного средства);
стоимости средств размещения на текущий момент времени.
Рассматриваемая послеконтрактная стадия взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства будет более плодотворной, если оба партнера взаимодействуют в этом процессе. Совместная деятельность обеих организаций - заказчика и исполнителя - может осуществляться при решении следующих проблем:
разработка планов создания рекламы, способов и приемов;
утверждение эскизов, макетов, текстов, сценариев, оригиналов рекламной продукции;
корректировка в процессе разработки рекламной программы возникающих недочетов или трудностей, о которых было сказано выше;
определение способа оплаты услуг рекламного агентства и конкретных денежных сумм.
Третий этап взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства завершается окончательными расчетами за проделанную работу. Здесь, как отмечалось, возможны два способа: расчет по процессу осуществления работ и расчет по конкретному результату. На практике наиболее распространенными являются следующие четыре способа оплаты услуг рекламного агентства.
Первый способ - агентство работает за комиссионные суммы от покупки в средствах размещения рекламы площади или времени для своего клиента. Такие расчетные отношения обычно устанавливаются между солидным рекламодателем и рекламным агентством. Предполагается, что рекламный бюджет фирмы-производителя настолько велик, что она способна выделить 15 % от него на покрытие расходов рекламного агентства.
Второй способ - почасовая оплата. Агентство берет плату с фирмы-рекламодателя согласно своей почасовой ставке за всю работу по созданию рекламы, а также стоимость средств размещения.
Третий способ - комбинированный: почасовая оплата и комиссионные. Агентство определяет плату за время (часы), которое было потрачено на создание рекламы, затем вычитает из этой суммы все комиссионные, полученные при оплате средств размещения, и на остаток выставляет счет фирме.
Четвертый способ - выполнение работы за определенную, оговоренную в контракте сумму. Этот способ целесообразен, если имеются хорошо отработанные критерии оценки конечного продукта.
В системе отношений "рекламодатель - рекламное агентство" наиболее сложное положение у рекламного агентства. Его задача двойная: получить прибыль за выполненную для заказчика работу и сохранить этого заказчика, т.е. рекламные агентства как организации, выполняющие сервисные функции, вступают в серьезную конкурентную борьбу на рекламном рынке за клиента.
В последнее время во всем мире рекламный бизнес развивается настолько быстро, в том числе в посткоммунистических странах, строящих рыночные отношения, что количество рекламных агентств и других организаций с подобными функциями растет изо дня в день. Так, в России и в бывших социалистических странах Восточной Европы созданы и функционируют многочисленные рекламные службы в средствах массовой информации: в прессе, на телевидении, радио. Они работают независимо от рекламных агентств, принимают заказы на рекламу и выполняют их самостоятельно. При этом эти службы часто выполняют заказы на серьезные творческие работы. Например, различные шоу по телевидению с привлечением спонсоров, как правило, создаются специальными творческими группами работников телевидения. Радиопрограммы включают часто коммерческие передачи или беседы и интервью, направленные на рекламирование товаров фирмы-производителя. Готовят эти программы нередко также специалисты, работающие на радио. Редакционные отделы или специальные рекламные отделы печатных изданий - газет и журналов - также берут заказы на выполнение рекламных материалов заказчика, минуя рекламное агентство.
Таким образом, службы СМИ часто составляют серьезную конкуренцию рекламным агентствам, поскольку многие фирмы предпочитают работать напрямую с изготовителем рекламного средства. Контакты между СМИ и рекламодателем устанавливаются или через менеджера, отвечающего за рекламную деятельность фирмы, или через посредников.
Радикальные изменения, происходящие в экономике бывших социалистических стран, позволяют прогнозировать усиление конкурентной борьбы на рекламном рынке этих стран между различными организациями, занимающимися созданием рекламных услуг. Фактором успешной деятельности такой организации в борьбе за клиента (фирмы-производителя) является профессиональное мастерство ее сотрудников как гарант качественного выполнения заказанной рекламы и получения существенных, экономических выгод от сотрудничества.
Профессионализм рекламного агентства "определяется современным менеджментом и оборудованием, технологией и методиками, позволяющими осуществить услуги высокого качества и требуемого ассортимента". Профессиональные услуги может предоставить как большое, солидное агентство, способное выполнить широкий спектр работ, т.е. полностью разработать рекламную кампанию фирмы-заказчика, так и небольшие организации, специализирующиеся в отдельных видах изготовления рекламной продукции. Основное условие в определении их профессионализма - это высокое качество работ и высокая культура отношений с заказчиком.
Важнейшим показателем такой культуры отношений являются проявление со стороны рекламного агентства заинтересованности в делах партнера, фирмы-заказчика, способствование ее прибыльности и росту производственно-коммерческой деятельности.
Главными условиями выживания и развития рекламного агентства во все более усиливающейся конкуренции на рекламном рынке являются следующих два фактора:
необходимость профессионального менеджмента (управления) на протяжении всего периода деятельности организации, начиная с момента ее возникновения и тем более в процессе разработки стратегии на перспективу;
обеспечение высокой прибыльности организации.
Значение первого из названных факторов очень высоко, поскольку для профессиональных агентств исключено спонтанное развитие. Все элементы, присущие эффективному управлению в сфере производства, должны иметь место и в деятельности рекламных агентств, поскольку последние также выполняют функции производителя продукта (услуг).
Профессиональные рекламные агентства планируют свою деятельность, разрабатывают стратегию на долгосрочную перспективу с постановкой задач и целей, ориентированных не только на одноразовое, сиюминутное получение прибыли, но в большей степени на завоевание своего места на рекламном рынке, достижение такого качества работы, которое могло бы удовлетворить потребностям и ожиданиям нужной ему клиентуры.
Профессиональное управление предполагает особое внимание руководителей рекламного агентства к совершенствованию его организационной структуры. В небольшом рекламном агентстве риск конфликтов между его отделами невелик, поскольку в каждом отделе работает небольшое количество людей и между ними устанавливаются, как правило, отношения сотрудничества и взаимопонимания. Однако с расширением агентства усложняется его структура, растет число отделов и сотрудников, появляются вспомогательные службы. Все это способствует обюрокрачиванию организации, ухудшению возможностей эффективного управления ею. Между отделами могут возникнуть серьезные противоречия и конфликты, в частности в технологической цепочке передачи работы над заказанной рекламой из одного отдела в другой. Нередки случаи, когда конфликты перерастают в состояние конкуренции внутри агентства. Положение тем более усугубляется, если сотрудники рекламного агентства выполняют свои функции на разных уровнях творческой деятельности и производственной ответственности. В этом плане можно говорить о двух категориях служащих рекламного агентства:
менеджеры, осуществляющие управление (руководство) работой с клиентами и отвечающие за исполнение заказов;
исполнители - люди, как правило, творческих профессий.
Среди последних могут быть выделены в свою очередь три типа специалистов, так называемые "мыслители", "эксперты" и "аккуратисты". В творческом процессе первые являются генераторами идей, вторые разрабатывают их, а третьи доводят полученный продукт до совершенства.
Создаются команды или бригады из подобранных людей для выполнения того или иного вида работ. В такую команду входят и менеджеры, исполняющие функции координаторов, и специалисты рассмотренных выше трех видов (мыслители, эксперты и аккуратисты). В таких коллективах не возникает серьезных конфликтов, поскольку усилия всех направлены на общую цель, с одной стороны, а с другой - каждый специалист индивидуален в команде и его значимость признается всеми другими членами. Внутри такой группы не существует вертикали подчинения. В то же время создание именно таких рабочих подразделений в структуре рекламного агентства значительно облегчает высшему руководству процесс управления. Внутрифирменная управленческая вертикаль уменьшается, и значительная часть управленческих функций делегируется менеджерскому корпусу среднего звена.