Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.
Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего, имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.
Климат может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.
Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.
Второй признак сегментирования – демографический.
Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. К ним относятся:
- Возрастной фактор. Так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.
- Половой признак. Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, услуги.
- Размер семьи и этап жизненного цикла семьи. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.
- Уровень доходов: средний доход, ниже среднего, выше среднего. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.
- Род занятий. Профессия потребителей влияет на покупки. Например, рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику.
- Образование. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.
Такие характеристики потребителей как национальность, религиозная и расовая принадлежность также относятся к демографическому признаку сегментирования.
Следующий признак сегментации – психографический. Данный признак можно описать с помощью следующих факторов:
- социальная принадлежность (неимущие, средние по достатку, с высоким достатком, с очень высоким достатком);
- стиль жизни (элитарный, спортивный, городской и др.);
- личные качества (тип темперамента, склонность к новаторству, стремление к лидерству и др.).
Последний, четвертый признак – поведенческий:
- степень случайности покупки (обычно, всегда или иногда случайная покупка);
- поиск выгод (в более низких ценах, в лучшем обслуживании и др.);
- степень нуждаемости в продукте (высокая, низкая или средняя);
- степень готовности купить изделие (нет желания покупать вообще, стремиться купить, обязательно купит);
- мотивация для совершения покупки (ежедневные покупки, особый случай).
Сегмент рынка образуется из группы покупателей с одинаковыми признаками.
сегментирование рынок потребительский товар
2.5 Сегментирование рынка по группам товаров
Для того чтобы повысить уровень конкурентности, определяются сегменты рынка не только по определенным группам потребителей но и по продукту, что является основными параметрами продвижения товара на рынке. Для этого составляются функциональные карты. Это называется методом двойной сегментации.
Принцип действия этого метода заключается в следующем. Всех потенциально возможных потребителей данного товара делят условно на несколько групп с учетом различных факторов, а это, как правило, определенные свойства товара. Затем определяют, какие именно из свойств наилучшим образом характерны для каждой из групп.
Самыми главными параметрами для изучения рынка являются следующие составляющие: стоимость, каналы реализации, технические особенности. Выводы, сделанные с помощью вышеуказанного метода, собраны в матрицу, по горизонтали которой определяется значение самого фактора, а по вертикали отделы рынка по покупателям.
Размер рынка компании по каждому товару рассчитывается по следующей формуле:
ЕР Ф = (2.5.1)где i = 1, 2, 3,...n – величина индекса определенного сегмента рынка по модели продукта, выделенного по определенным признакам;
j = 1, 2, 3..., m - индекс сегмента рынка, который выделен по географическим признакам;
dj - общее количество проданных изделий на географическом сегменте j;
bji – доля изучаемого продукта в j-м сегменте.
Сегментация рынка по продукту означает, что при разработке нового вида продукта для каждого из них:
- принимаются во внимание все факторы потребительского спроса и вместе с этим технические параметры изучаемого изделия, которые бы соответствовали всем запросам потребителей. Другими словами, это выделение целого сегмента рынка по свойствам изделия;
- формируются группы покупателей, каждая с индивидуальными предпочтениями и пристрастиями, т.е. сегментации по географическому признаку;
- все перечисленные факторы разделяются по степени важности для определенной группы покупателей, т.е. для сегментов рынка. [3]
Все переменные величины представляют собой некую многогранную модель разделения рынка по сегментам, которые формируются по группе товаров, указанную в таблице 2.5.1.
Эта модель, состоящая из многих факторов, помогает выявить все слабые стороны при разработке нового товара и устранять их путем мотивации всех подразделений предприятия в увеличении доли рынка.
Таблица 2.5.1 – Модель сегментирования рынка по группам товаров
Признаки разделения сегментов рынка (функциональные и технические характеристики изделия или параметры спроса потребителей) | Сегменты рынка по определенным группам покупателей | |||||
Сегмент 1 | Сегмент 2 | |||||
Изучаемые | модели | |||||
N | M | K | N | M | K |
2.6 Сегментирование рынка по конкурентам
Анализ рынка с разделением на сегменты, состоящие из наиболее активных конкурентов, производится в результате оценки возможностей конкурентов относительно интересующего нас предприятия. Пример такой оценки представлен в таблице приложения Б.
Данные и материалы для анализа предоставляют экономические и финансовые службы предприятия, со специалистами которых и согласовываются выставляемые оценки. Формируется группа квалифицированных компетентных работников, которые совместно с руководителями предприятия проводят анализ такого рода.
Если привлечённые специалисты не сошлись во мнениях по поводу оценки, учитывается мнение каждого, выводится среднее значение и заносится в таблицу. Присвоение той или иной переменной в таблице соответствующей оценки должно базироваться на объективном объяснении или смысловом описании величины оценки. Только так общий итог - сумма балов в таблице - определит реальное положение предприятия в среде основных конкурентов. Есть другой способ – суммируются значения каждой оценки основных факторов, затем полученные данные сопоставляются с общей итоговой суммой, на основании сопоставления можно определить, как повысить конкурентоспособность предприятия и какие факторы для этого использовать. В обязательном порядке анализ сильных и слабых сторон предприятия позволит дополнить оценку конкурентоспособности. Руководящее звено предприятия должно уяснить для себя ответы на вопросы в отношении конкурентов:
- каковы планы конкурентов в отношении занимаемой ими рыночной ниши, дальнейшего развития производства, увеличения и развития сбыта их продукции?
- какую рыночную стратегию выбрали основные конкуренты, на чём она основана, какие средства обеспечат им реализацию выбранной стратегии?
- где и в чём их слабые и сильные стороны?
- какие действия предпримут уже известные и вновь появившиеся конкуренты для экстенсивного и интенсивного захвата рынка?
Систематизируются ответы по контрольному листу анализа слабости и силы конкурирующего предприятия как представлено в таблице 2.5, что позволит предприятию ускорить процесс перехода от этапа внедрения в рынок до следующего – экспансии на рынке, увеличить эффективность агрессивного продвижения своей продукции по приоритетным направлениям.
Таблица 2.6.1 – Метод сегментации по хозяйственному профилю основных конкурентов
Основные категории | Лидер в отрасли | Выше среднего уровня | Средний уровень | Ухудшение показателей хоз. деятельности | Предприятие в кризисной ситуации |
Финансы | |||||
Производство | |||||
Менеджмент | |||||
Маркетинг | |||||
Кадры | |||||
Технология |
Приведенная в приложении В таблица «Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов» показывает на примере, как систематизировать полученные данные. Содержание таблицы может быть представлено как в виде краткой цифровой информации, так и в виде примечаний, достаточно детализированных и развёрнутых.