Основой для разработки автоматизированной системы принятия решений по вопросам покупательских предпочтений и типизации потребительского поведения в различных ситуациях могут быть стандартные пакеты прикладных программ. Одним из распространенных программных продуктов, пригодных в качестве инструмента рыночных исследований, можно назвать табличный процессор Excel 5.0, реализованный в среде Windows в составе Microsoft Office и предназначенный для обработки таблиц.
Таблицы состоят из строк и столбцов и служат для хранения текстовой, числовой информации, а также ссылок на расчетную формулу, для которой используются, исходные данные из ячеек таблицы. Пакет обеспечивает не только ввод, хранение и корректировку больших массивов, но и автоматический пересчет итогов при изменении исходных данных, вывод выходных документов на экран дисплея в наглядной форме, систематизированное документирование информации. Поэтому электронная таблица успешно используется в случаях, когда нет необходимости в сложных логических алгоритмах. Одним из существенных достоинств Excel является то, что он не предъявляет особых требований к пользователю по изучению языков программирования.
Возможность работы в локальной, сети, наличие интерфейса с другими программными средствами и СУБД (системами управления банками данных), наличие встроенной системы решения оптимизационных задач линейного программирования позволяют существенно упростить работу маркетолога.
Решение любой задачи начинается с ее постановки: разработки структуры таблицы, определения расчетных формул и исходных данных, представления алгоритма решения в схематичной форме.
Последовательность действий маркетолога при решении задач обработки данных методом суммирования и подведения статистических итогов следующая:
запуск программы Excel из Windows путем выбора соответствующей пиктограммы и нажатия клавиши (Enter);
взаимодействие с Excel осуществляется с использованием меню посредством клавиш или мыши;
выбор текущей ячейки производится с помощью мыши путем перемещения «креста», а блока ячеек (столбца или строки целиком) — перемещением указателя мыши на заголовок столбца или строки и нажатием ее левой клавиши;
команда «вид - строка формул» обеспечивает показ на экране строк и ввод информации;
в колонках таблицы располагаются исходные данные;
ввод текста и чисел в таблицу осуществляется с помощью указателя мыши и клавиш, при этом вводимая информация отражается в строке ввода и в самой ячейке;
ввод формул выполняется аналогично, но первым знаком перед формулой ставится символ «=», а в качестве слагаемых указываются адреса соответствующих ячеек (путем их выбора с помощью мыши);
в простейших случаях возможно использование режима «автоматическая сумма», который осуществляет суммирование значений смежных ячеек;
наконец, можно выполнить суммирование с помощью одной из математических функций «СУММА» с указанием диапазона ячеек, подлежащих суммированию, согласно формулам; для этого в Excel включено мощное средство, называемое «мастер функций», которое позволяет вызвать нужную функцию и задать ее аргументы;
для переноса таблицы на бумагу пользуются кнопкой «печать» на панели инструментов «стандартная».
В более сложных случаях маркетологи пользуются другими возможностями электронных таблиц (такими, как расчёт параметров описательной статистики, частотный, дисперсионный, корреляционный и регрессионный анализ). Так, в «пакете анализа» используются свыше 80 функций. Кроме Excel в маркетинговой практике применяются процессоры lotus 1-2-3 фирмы lotus Development Corporation, Quattro Pro (Borland), статистические пакеты Systat одноименной фирмы, Asystant (MakMillan Software Co.) и Statistica (Stat Soft Inc.), специализированные продукты типа SSPS 7.0 и MINITAB. Однако наличие множества статистических методов и соответствующих программных средств не освобождает маркетолога от задач сбора и анализа данных.
Для решения указанных задач маркетологи проводят анкетное обследование потенциальных потребителей, цели которого достаточно обширны, а именно:
оценить размеры и охарактеризовать соответствующий региональный сегмент рынка;
подготовить население к возможности появления нового продукта;
получить информацию о действительной потребности в данной услуге (товаре) на текущий момент;
выявить степень воздействия причинных факторов на уровень потребительского спроса;
определить диапазон изменения цены на конкретную услугу (товар);
выделить ассортиментную группу первоочередного спроса;
выработать основные принципы сервисного обслуживания клиентов.
В соответствии со стандартной методикой процесс анкетирования начинается с предварительного этапа, в ходе которого опрашиваются 10-20 респондентов. Удобнее всего проводить опрос по телефону, поскольку выбор номеров в порядке их следования в телефонном справочнике является гарантией случайности выборки как по территориальному, так и по другим типообразующим признакам. Другой положительный момент использования телефонной связи — возможность прямого контакта с анкетируемым и контроля реакции собеседника на вопросы анкеты. Пробное испытание служит действенным способом эмпирической проверки исходных гипотез. В результате появляется возможность сконцентрировать вопросы анкеты, уточнить их формулировки, очередность и способ расположения с учетом психологического восприятия опрашиваемого, группировку призначных реквизитов, тип предикатов, способ оформления, достаточное количество анкет при проведении основного опроса.
Традиционно в начале анкеты помещаются вопросы, облегчающие контакт между регистратором и опрашиваемым, не вызывающие затруднений, возбуждающие интерес и внимание к обследованию. Затем идет основная часть анкеты, состоящая из четко поставленных вопросов, не допускающих двойственного толкования. В конец относятся вопросы, способные вызвать негативную реакцию (например, «деликатные» — о приемлемой цене на услугу и личные — о возрасте респондента). Вопрос об отнесении анкетируемого в ту или иную доходную группу должен быть принципиально косвенным, так как специалисты в области анкетирования не советуют напрямую интересоваться доходами опрашиваемого.
Результаты опроса обрабатываются маркетологом с использованием ПЭВМ и анализируются. Полученные данные сводятся в аналитические таблицы. При этом среди классификационных признаков выбираются прежде всего те, что дают наилучшее представление о структуре рынка.
5. Оценка конкурентоспособности товара и исследование конкурентной среды
Для анализа конкурентной среды также может быть использован инструментарий динамических графов, ибо ей присущи структурные и динамические свойства. На первом уровне графа Gt отражаются виды производимой (реализуемой) продукции, на втором — конкуренты, на третьем — характеристики данного товара (уровень качества, цена, количество разновидностей, уровень сопутствующего сервиса, предоставляемые гарантии и т.д.). Наконец, на четвертом уровне графа фиксируются конкретные значения данных характеристик.
Особо тщательному изучению подвергаются конкуренты и их товары в случае их принадлежности к тому сегменту рынка, где работает или собирается внедриться фирма. Причем изучаются не только «местные» конкуренты, но и те, что действуют на других территориях. При возможности добываются сведения о маркетинговой стратегии, реализуемой в данный момент конкурентом, приблизительно оцениваются его финансовое положение и тенденция к росту или упадку. Источником информации могут быть, например, опубликованные на протяжении ряда лет бизнес-планы в составе проспектов эмиссии. Здесь незаменимы стандартные компьютерные программы оценки финансовых показателей, а также прогнозно-статистические подсистемы. Для правильного определения собственного места в ряду конкурентов рассчитывается обобщающий показатель по каждому конкуренту и сравнивается с аналогичным показателем своей фирмы. Изменения этих показателей рекомендуется отслеживать систематически для обоснованного принятия решений относительно целесообразности налаживания производства того или иного товара. Поэтому без использования вычислительной техники проведение такого анализа представляется проблематичным.
Определение конкурентоспособности продукции фирмы проводится аналогично. При этом учитываются характеристики, относящиеся к конкретному товару: его разновидности, качество, цена, дизайн, упаковка, функциональность, конструктивные: свойства, степень соответствия моде, стиль, марка, надежность, другие технические параметры, а также наличие на рынке товаров-заменителей. В таком подходе проявляется комплексный характер и многоуровневость самого понятия «конкурентоспособность». Применительно к компьютерной реализации указанная информация хранится в соответствующей базе данных, что позволяет систематически контролировать конъюнктуру того сегмента рынка, где позиционируется данный продукт. Помимо возможности проведения подобного анализа накопление необходимых данных позволяет менеджерам фирмы обоснованно выбирать способы и содержание рекламы данного товара, акцентировать внимание на те его качества, которые символизируют конкурентное преимущество фирмы.
Наиболее полно приведенные функции маркетинга представлены в программе «1С-Купец». Ее разработчики придают особое значение проблеме совершенствования фиксации статистической, информации при помощи учетно-контрольных технологий, реализованных в системе сопровождения товародвижения и учета в розничных и оптово-розничных торговых фирмах. Данная разработка является расширением бухгалтерской программы «1С» и предоставляет большую свободу в конфигурировании: компьютерной сети и глубине автоматизированного учета. Простота, распространенность, возможность подключения оборудования для работы со штрих-кодами способствуют популярности этого продукта. Система нацелена на достижение максимальной полноты информационно-аналитического обеспечения торгового предприятия для определения емкости рынка, прогнозирования спроса, анализа собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности.