Вторым направлением деятельности рекламных ассоциаций является поддержание связи с государственными органами, производящими надзор за рекламой, т.е. ассоциации служат связующим звеном между рекламными фирмами и правительственными учреждениями, устанавливая для обеих сторон взаимовыгодную «обратную связь». Так, Министерство торговли и другие правительственные органы дают информацию рекламным ассоциациям о перспективах или главных направлениях развития той или иной отрасли. Эта информация через ассоциации поступает ее членам, в первую очередь наиболее влиятельным, которые имеют достаточно средств для выполнения, например, большого государственного заказа на рекламу. Крупнейшие корпорации могут получить в таких случаях государственный заказ, сопровождаемый значительными финансовыми отчислениями на его выполнение.
Третье направление деятельности рекламных ассоциаций можно определить как защиту и помощь своим членам. Объединение берет на себя обязательства защищать их профессиональные интересы, оказывать специфические услуги. К последним относятся предоставление членам ассоциации новой, поступившей от государственных или других учреждений информации, материальная поддержка молодых специалистов, обучение в рамках объединения рекламному менеджменту, обмен опытом, организация демонстрационных мероприятий и др.
Деятельность ряда больших национальных рекламных ассоциаций в стране распространяется и на другие сферы общественной жизни. Например, крупнейшая организация «Американская ассоциация рекламных агентств имеет собственный фонд на образование и исследования в области социологии. Эта ассоциация известна во всем мире как «Четыре А» — (английское название American Advertisement Agencies Association).
Она объединяет 390 национальных фирм, имеющих свои отделения в 55 других странах. Ассоциация «Четыре А» проводит большие научные исследования по многим направлениям: изучаются маркетинговые факторы рекламы, тенденции рекламного бизнеса и его перспективы в США, а также в других странах, выявляются закономерности формирования положительного отношения общества к рекламе, особенности восприятия рекламы потребителями, факторы, обусловливающие эффективность проведения рекламных кампаний, и т.д.
Кроме того, Американская ассоциация рекламных агентств занимается координацией деятельности рекламных агентств и разработкой стандартов и проектов. Многие фирмы-производители и рекламные агентства руководствуются в своей рекламной деятельности документами, разработанными именно этой ассоциацией. Например, «Творческий кодекс», созданный исследовательским коллективом ассоциации «Четыре А», является главным рекомендательным документом в области этики рекламного менеджмента, и на его положения ссылаются часто при разрешении спорных вопросов. Рекламную деятельность на международном рынке контролируют международные объединения. В их числе можно назвать самые влиятельные. Международную рекламную ассоциацию, Европейскую и международную ассоциации рекламодателей. Область деятельности этих организаций чрезвычайно широкая, поскольку они связаны с предприятиями, рекламными агентствами, средствами массовой информации большого числа стран. Международные ассоциации, так же как и национальные, разработали ряд стандартов и кодексов, регулирующих этические нормы международного рекламного менеджмента. Одним из таких документов является «Международный кодекс рекламы», опубликованный впервые в Париже в 1966 г. Он был составлен по образцу документов, созданных американской ассоциацией «Четыре А».
В функции международных ассоциаций входит также организация мероприятий по созданию положительного общественного мнения о рекламе в разных странах и регионах мира. Международные рекламные ассоциации занимаются координацией масштабных рекламных кампаний, планируют и контролируют рекламную деятельность в разных странах. Ассоциации устанавливают контакты с общественными и государственными организациями стран, чтобы заручиться их поддержкой в проведении международных рекламных кампаний и т.д.
Рассмотренные два способа регулирования рекламной деятельности — саморегулирование и со стороны рекламных ассоциаций и больших производственных фирм — имеют общее основание. Они предполагают управление рекламным менеджментом через этические нормы и правила. Однако такого подхода, конечно, недостаточно, чтобы рекламный бизнес во всех случаях носил цивилизованный характер. Здесь нужны более сильные рычаги управления, а именно государственная власть.
2. Государственное регулирование рекламной деятельности
Общество во всех странах требует законодательной защиты от посягательств на его права и собственность со стороны нечестных рекламодателей, способных поместить свои вводящие в заблуждение покупателей рекламы в обход принятых кодексов и норм. Во всех странах общество выражает протест против заполонения низкокачественных, опасных для жизни и здоровья товаров, а соответственно и недоброкачественного их рекламирования.
Примеров, когда потребителю причинен от рекламы ущерб, можно привести много, если проанализировать современную практику рекламного бизнеса во всех странах, в том числе и в странах СНГ. Это случаи с недобросовестной рекламой товаров массового потребления, когда реальные качества последних значительно ниже, чем рекламируемые. Например, широкая рекламная кампания по телевидению стиральных порошков, несомненно, заставила многих людей побыстрее купить рекламируемый товар. Однако через некоторое время в редакции газет и на телевидение стало поступать много жалоб на несоответствие действительности рекламируемых качеств. Порошок «Ариэль», например, отстирывает далеко не все пятна, а расхваливаемый тетей Асей иностранный отбеливатель «АСЕ» значительно уступает российскому отбеливателю «Персоль».
Много не соответствующих действительности рекламных объявлений помещается в печатных органах, особенно в газетах. Читателю нужно очень внимательно относиться к получаемой из этих объявлений информации и не спешить с покупками, прежде чем он не получит дополнительных доказательств достоверности рекламы.
Особенно опасными своими социальными последствиями для общества могут оказаться рекламы в области медицинских услуг, детских товаров и товаров для малоимущих. В последнее время на бурно развивающемся рекламном рынке России и других стран СНГ большое распространение в средствах массовой печати получила реклама медицинских препаратов, смесей "из трав, витаминных добавок и др. Как правило, все эти средства рекламируются со ссылкой на уже полученные хорошие результаты от их применения, а также на органы Минздрава или известных личностей в медицине, одобряющих тот или иной препарат. Нередко они выдаются как панацея от той или иной неизлечимой болезни или сразу от всех заболеваний.
Можно привести много частных случаев таких рекламных обращений к потребителям, внушающих им ложную надежду на чудодейственность медицинского средства. Так, в печати в 90-х годах широко рекламировался препарат «акулий хрящ», изготовленный из акульих плавников и предлагавшийся как лучшее средство от рака. Клинические исследования показали, что рекламируемые свойства полностью отсутствуют в так называемом лекарстве. В газете «Семья» рекламируется витурид как средство, лечащее все болезни, в том числе рак и СПИД. Минздрав запретил его использование вообще, поскольку в нем содержатся большие дозы сулемы. Последствия, вызываемые подобными рекламами, могут оказаться очень тяжелыми для большого количества людей, поверивших в исцеление, а затем лишившихся этой веры.
Нередки случаи, когда рекламодатели, пользуясь недостаточной компетентностью потребителей и их доверчивостью, выдают за новый или исключительно ценный уже давно существующий товар (например, лекарство). Так, на телевизионных каналах России, Беларуси, Украины и других бывших союзных республик время от времени появляются рекламы обезболивающих лекарств — панадола, эффералгана, парацетамола, вольпана. Каждое из них рекламируется как «непревзойденное» средство одновременно и от головной боли, и от простуды, и т.д. Причем каждое из этих лекарств рассматривается как лучшее средство среди других. Это — для непосвященного больного. Однако медики знают, что все эти препараты — одно и то же лекарство. Парацетамол — международное название лекарства, а остальные — его торговые марки. Как правило, разные торговые марки возникают оттого, что товар продается в разных странах под разными названиями. Недобросовестные рекламодатели на российском рынке воспользовались этим, чтобы не очень обмануть потребителя и в то же время получить большую прибыль, рекламируя «новинки» одну за другой.
Случаи нечестной, недобросовестной рекламы имеют место и в рекламном бизнесе развитых стран Запада. Проявляются они в широком многообразии форм рекламирования: явных и скрытых, обманывающих и ложнодоверительных, компрометирующих конкурентов и воздействующих на потребителей запрещенными средствами и т.д.
Главным сдерживающим фактором недобросовестной рекламы начинает выступать государство, если не помогают нравственные нормы. Под давлением общественности оно создает правительственные комитеты, отделы и организации, занимающиеся контролем рекламной деятельности фирм и рекламных агентств, работающих на территории страны, а также фирм-импортеров. Государство, беря на себя роль регулятора цивилизованной рекламы, выполняет две задачи: