РЕФЕРАТ
по курсу «Реклама»
по теме: «Социально-правовые аспекты регулирования рекламной деятельности»
рекламная деятельность потребитель рынок
1. Способы регулирования рекламной деятельности
В последнее время рекламный бизнес приобрел широкие масштабы во многих странах мира, в том числе в странах бывшего социалистического лагеря, хотя начал развиваться в последних всего несколько лет назад. Тот факт, что его развитие в этих странах носило поначалу спонтанный характер, без предварительного изучения опыта в других странах, объясняет наличие большого количества ошибок в их рекламной деятельности, особенно в таких массовых средствах информации, как телевидение и печать. Всем известно, чем закончились для очень большого числа людей рекламные кампании по телевидению России и других стран СНГ финансовых коммерческих пирамид «МММ», Торговый дом «Селенга», «Хопер-инвест» и др. Организаторы пирамид потратили большие суммы денег на широкие рекламные кампании, которые закончились невероятными доходами для них и громаднейшими, материальными и моральными потерями в целом для всего общества-страны. Этот факт является реальным подтверждением могущественного влияния рекламы на потребителя, с одной стороны, и показателем того, какой вред она может принести — с другой, если, во-первых, ею занимаются нечестные люди, т.е. реклама носит заведомо недобросовестный характер, во-вторых, в стране нет правовой, законодательной базы, которая могла бы вовремя не допустить появления таких не соответствующих действительности реклам, в-третьих, в стране еще не сформировался механизм саморегулирования рекламного бизнеса.
Такое положение на начальной стадии рекламы в постсоветской России один из американских специалистов М. Ринтон-Валком определил следующим образом: «В этой стране с чудовищной быстротой уничтожается имидж рекламной индустрии как занятия, необыкновенно важного для общества. Рекламой занимаются дилетанты, привлеченные запахом быстрых и легких денег. Много плагиата. Никто не отвечает за нечестную рекламу. Многие иностранные бизнесмены, обнаружив обман, приходят к убеждению, что рекламой в бывшем СССР занимаются бандиты. Если этот имидж закрепится, изменить его будет очень трудно».
В последнее время реклама в России и других республиках СНГ стала более цивилизованной и приобрела те необходимые черты полезности для, общества, которыми она и должна обладать. Однако прав был автор статьи в «Литературной газете»: первоначально сложившийся у людей отрицательный имидж рекламы финансовых пирамид только начал забываться. Реклама последних двух-трех лет уже не вызывает такого резкого неприятия, как раньше, например, у телезрителей. Во многих случаях реклама уже завоевала в лице потребителей своего союзника, особенно в печатных средствах массовой информации, доносящих необходимые сведения о товарах до многих заинтересованных лиц.
Рекламный рынок индустриально развитых стран Запада с его широким разнообразием форм, способов, приемов рекламирования, несомненно, также создает прецеденты нечестной рекламы, которые сводятся к двум факторам:
реклама, приносящая вред потребителю;
реклама, нарушающая законы и правила честной конкуренции.
Первый вид рекламы — это реклама, вводящая потребителя в заблуждение или откровенно обманывающая его. Второй вид рекламы — это реклама, прямо или косвенно порочащая конкурента.
Таким образом, во всех странах мира, где осуществляется какая-либо рекламная деятельность, проблема ее регулирования всегда актуальна.
Известны три способа регулирования рекламной деятельности:
саморегулирование;
регулирование со стороны большого бизнеса;
государственное регулирование.
Все три способа действуют одновременно, создавая сложный и противоречивый механизм регулирования. Такой механизм представляет собой как бы трехъярусную структуру. Основой является стихийное рыночное, конкурентное регулирование, заставляющее фирмы придерживаться этических норм. Следующий ярус — регулирование, осуществляемое самими фирмами. Верхний ярус — государственное регулирование. Взаимопроникая и переплетаясь, ярусы как бы образуют единую систему.
Стихийное, рыночное регулирование по существу и есть способ (или принцип) саморегулирования. Оно строится на выработанных в течение многих лет рекламной практики этических нормах и правилах. Такие правила могут быть и нигде не записанными, однако большинство работающих в бизнесе стараются придерживаться их. Например, заботящаяся о своей репутации фирма не выпустит вводящей в заблуждение потребителей рекламы или рекламы, сообщающей покупателям о мнимых недостатках товаров конкурентов. Причина здесь не только в заботе о своем имидже, но и чисто экономическая. В рекламном бизнесе уже давно показал свою правоту тезис: плохой товар, как бы он хорошо и широко ни рекламировался, все равно в конечном итоге покупать не станут. Потребитель будет обманут рекламой, но не надолго. Более того, у потребителя будет подорвано доверие в целом к фирме или ее товарам, что приведет к большим материальным потерям. Таким образом, недобросовестной рекламой фирма может нанести себе ущерб, несопоставимый с теми выгодами, на которые она рассчитывала и, возможно, получила в начальной стадии своей рекламной кампании.
Механизм самоуправления рекламной деятельности, однако, не может полностью охватить все регуляционные функции в полном объеме. Нередко, несмотря на этические нормы или даже возможности вызвать отрицательную реакцию у потребителей, рекламодатели делают попытки прибегнуть к недобросовестной рекламе, особенно в борьбе с конкурентами. Здесь' могут пойти в ход многочисленные приемы отвоевания с помощью рекламы у конкурирующей фирмы ее клиентов. Эти приемы могут содержать элементы открытого и скрытого сообщения об отрицательных сторонах деятельности конкурентов, а часто и заведомо ложные сведения о конкурентах или их товарах, В этом случае возникает ситуация, когда в рекламном бизнесе нужны более сильные рычаги воздействия, чем принципы саморегулирования.
Такими рычагами воздействия на рекламный менеджмент конкурирующих организаций будут целенаправленное регулирование рекламного бизнеса большими производственными и рекламными компаниями и законодательное (государственное) регулирование.
В промышленно развитых странах регулирование рекламного бизнеса осуществляется прежде всего в интересах больших национальных и международных компаний. Они сами принимают в этом деятельное участие. Однако не менее значимую функцию в таких странах выполняет и государство. Оно непосредственно осуществляет надзор и управление рекламным бизнесом в стране посредством законодательных актов и постановлений.
Взаимоотношения государства и корпораций сложны и противоречивы. С одной стороны, активное регулирование государством в области рекламы помогает промышленным гигантам ограничивать рекламную деятельность своих более мелких конкурентов, а также заграничных фирм. Однако государство в свой регуляционный рекламный механизм заложило одновременно и фактор сдерживания крупных производителей в получении сверхприбылей. Поэтому и существуют две противоположные тенденции: стремление ведущих корпораций к порядку на рекламном рынке страны (они в этом случае поддерживают государственное законодательство) и одновременно противодействие тех же корпораций попыткам государства вмешиваться в их рекламную деятельность. Рекламодатели, рекламные агентства и компании, владеющие средствами размещения рекламы, пытаются, таким образом, избежать двух крайностей: во-первых, полного отсутствия законодательных норм, в результате чего могут появиться условия для всякого рода злоупотреблений, наносящих ущерб и потребителям, и рекламодателям; во-вторых, передачи рычагов управления государственным органам и соответственно возможности в значительной степени ущемлять интересы участников рекламного процесса.
Действенным инструментом регулирования рекламного бизнеса в стране со стороны крупного капитала являются национальные и международные рекламные ассоциации. В такую рекламную ассоциацию могут войти в качестве ее членов производственное предприятие, рекламное агентство, средства распространения рекламы.
Ассоциации осуществляют контроль за рекламной деятельностью всех своих членов. Создаются они, как правило, по принципам профессиональной специализации. Рекламные ассоциации объединяют большое число участников. Например, в США большинство работающих в рекламном бизнесе специалистов объединены в 20 специализированных ассоциаций. В числе крупнейших из них можно назвать Национальную ассоциацию рекламодателей, Американскую ассоциацию рекламных агентств, Лигу рекламных агентств, Международную рекламную ассоциацию и др.
Подобные рекламные ассоциации созданы во всех развитых странах мира. Они выполняют несколько очень важных функций в качестве регулятора рекламного менеджмента.
Ассоциации разрабатывают стандарты в рекламной деятельности, определяют этические нормы рекламных кампаний производственных фирм и корпораций. Они также выполняют функцию воздействия на нарушителей или арбитражные функции в случае жалоб своих членов на нарушителя этики рекламного бизнеса. Таким образом, рекламные ассоциации выступают как солидные, авторитетные организации, оказывающие весьма существенное регулирующее влияние на рекламный рынок страны.
Рекламные ассоциации занимаются также вопросами унификации и стандартизации в рекламном менеджменте. Этот вид деятельности рекламных агентств субсидируется, как правило, крупными фирмами, поскольку унификация и стандартизация дают именно им большие преимущества перед мелкими фирмами. Последние не обладают достаточными финансовыми и производственными средствами, чтобы быстро, например, перестроить свою рекламную технологию в случае введения новых стандартов. Поэтому мелкие предприятия оказываются в весьма трудном положении с вступлением в действие таких стандартов. Им приходится прилагать большие усилия, искать дополнительные денежные средства, чтобы соответствовать вновь выработанным правилам и условиям рекламы.