Опросы. Анкета, рассылаемая по почте, – самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо, в силу характера, склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и четко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным. К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьезным недостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной.[23]
Телефонное интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.
Онлайновое интервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее. Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов. Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler, Yandex (с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти в определенный «чат» и обратиться к желающим принять участие в опросе. Составить представление о посетителях web-сайта можно путем отслеживания цепочек используемых ссылок и переходов на другие сайты. Для сбора этой информации применяется механизм cookie. Недостатком данного метода, безусловно, является то, что не все респонденты обладают возможностью доступа в Интернет.[24]
2) Определение целей и задач:
Формирование необходимости ПР-кампании и конкретные результаты, которых хочет достигнуть заказчик с помощью ПР-кампании.
Например, для бизнес-компании предлагается такой возможный набор целей:[25]
· изменить имидж, если компания вышла на новые виды деятельности;
· сообщить публике неизвестную информацию о компании и получить поддержку для дальнейшего развития;
· воспитать пользователей, познакомить их с новым продуктом;
· создать новый имидж корпоративного представления;
· сделать известным участие первых лиц в общественной жизни;
· сделать известными исследовательскую деятельность компании.
3) Исследование истории проекта и фирмы:
Исторические исследования, «экскурс в историю» позволяют удовлетворительно объяснить, почему так, а не иначе обстоят нынешние дела, откуда взялись те или иные культурные ценности и т.д. В историческом исследовании непременно отражаются история становления и развития самой организации, обстоятельства ее создания, возможные факты слияния с другими предприятиями, наиболее значительные даты и события, исторические личности. Здесь может идти речь об основателе предприятия, его принципах и заповедях и т.д. Через организацию выпуска публикаций, фильмов, программ мультимедиа, фотографий в тесном контакте со специалистами по этим вопросам отделы PR крупных фирм становятся своеобразными хранителями летописи этих предприятий, что способствует поддержанию и преемственности культурных традиций. Эти знания закладываются в основу сценария проводимой PR-кампании.[26]
4) Выбор целевой аудитории
Важный этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории (целевых групп). Для этого необходимо:
Идентифицировать группы, которые должны стать целевыми. Все организации имеют связи с определенными стандартными группами:
· СМИ и журналистами;
· служащими;
· жителями;
· чиновниками.
Все организации имеют специфические целевые группы:
· некоммерческие – спонсоров;
· школы – родителей;
· крупные компании – дилеров и поставщиков.
Для повышения эффективности коммуникаций необходимо сегментировать каждую группу на подгруппы.
Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.
Чтобы определить приоритетные группы, специалисты по связям с общественностью должны выявить:
· чем и почему эта группа важна для нас;
· какими социальными, демографическими, психологическими и другими характеристиками обладает данная приоритетная группа;
· насколько она активна и как связана с нашими интересами.
Выявить степень информированности целевых групп:
· уровень информированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах;
· оценку имиджа организации;
· прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации.[27]
Четкое определение своей аудитории – залог успешного ведения коммуникативной кампании.
5) Определение ответственного лица (контактного) за проведение ПР-кампании в фирме Заказчика (если это консалтинговая фирма)
6) Сопоставление цели и задачи высказанное руководителем предприятия с возможностями и насколько эта идея поддерживается высшим и средним звеном менеджеров.
7) Анализ готовности Заказчика/руководителя
Действие
На основе исследования разрабатывается программа мероприятий и действий, а также смета.
1. Составляется контекст проекта (план действий). На этом этапе составляется и реализуется план организационных мероприятий, включающий перечень основных мероприятий, сроки их проведения и ответственных за различные этапы работ. В процессе разработки такого плана решается следующий круг задач:
· выбор конкретной даты (дат) проведения PR-акции;
· определение места (мест) проведения и способа его подготовки;
· распределение ответственных за выполнение пунктов плана и способ их информирования (инструктажа);
· разработка конкретного списка приглашенных и определение способов доставки пригласительных билетов и ответственных за эту работу;
· подготовка контактных материалов;
· составление текста приглашения и комментария планируемой PR-акции;
· графическое оформление приглашения;
· создание оригинал-макета приглашения и комментариев; печать приглашений.
2. Набор идентификационных признаков (определение фирменного стиля заказчика и соотношение конкретной задачи, цели и фирменного стиля). Соответствие заявленной цели ПР-кампании.
3. Создание «информационных поводов». Информационных повод – это событие, новость, служащие основанием для редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле- и радиожурналистов[28]. Более узко – это первичная, то есть из первых рук, информация для определенных групп людей: журналистов, правозащитников, политиков и т.д.,на их основе разворачивается PR-кампания.
4. Формирование события – пресс-конференции, пресс-прием, круглый стол, выставки, акции, презентации, шоу-программы и прочие.
5. Медиа-планированиеявляется средством оптимальной интегративной стратегии. Медиа-планировщики (англ. mediaplanners) – специалисты, принимающие решения, организующие набор источников доставки информации, который наилучшим образом соответствует маркетинговой стратегии клиента.
6. Составление сметы (бюджета).
Что дает и предполагает планирование бюджета:
а) это дает возможность узнать, во что обойдется проведение PR-кампании;
б) это позволяет понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства;
в) бюджет предполагает составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может быть представлен в виде расписания событий по времени;
г) бюджет устанавливает порядок расходов и предусматривает случаи превышения расходов, т. к. необходимо не только контролировать соответствие расходов запланированным, но и регулировать превышение расходов;
д) после завершения программы подводятся итоги и оценивается оптимальность затрат: слишком мало или много было потрачено, и были ли расходы каждого отдельного специалиста на конкретную акцию обоснованными.
Элементы бюджета PR-кампании:
1) Труд. Предполагается оплата труда не только тех, кто непосредственно занимается PR-кампанией, но также всего обслуживающего персонала: секретарей, клерков, бухгалтеров; тех, кто приглашает гостей и рассылает сообщения. Это относится как к PR-отделу внутри фирмы, так и к PR-агентству. И поскольку PR-кампания требует участия большого числа людей, то это будет значительная статья расходов в бюджете;
2) Расходы на обслуживание офиса. К ним относятся фиксированные платежи за аренду, налоги, страховка, центральное отопление, оплата электричества, уборка, а также различные платежи за телефон и другие виды связи;
3) Материалы. Сюда относятся затраты на все технические средства: бумагу, стоимость почтовых тарифов, печать, наглядные материалы, выставочные стенды, фотографии, слайды, аудио- и видеоматериалы;
4) Прочие расходы. Предполагаются расходы на оплату поездок, проживание; специальные расходы, связанные с организацией PR-событий, которые предполагают плату за использование звукового оборудования, экранов, транспортные расходы и т.д.[29]
Общение
После уточнения ситуации, выполнения аналитической работы, после того, как утвержден стратегический план, сформулированы цели и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться ПР-программа, наступает момент, когда необходимо переходить к практическим действиям, направленным на выполнение программы.