- уровень информированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах; - оценку имиджа организации; - прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации.
Формирование мнения целевой аудитории может быть успешным только при создании доброжелательной атмосферы рыночного взаимодействия. Ключевым элементом данной атмосферы является доверие, без которого невозможно деловое сотрудничество, основанное на взаимопонимании и общности интересов. В качестве основных составляющих доверия выступают: конструктивное сотрудничество, взаимовыгодность, этика свободы поведения и ответственность, искренность, открытость и согласие.
§2. Формы установления контакта с целевой аудиторией
Во время проведения ПР-мероприятия для достижения желаемого результата, используются все способы привлечения внимания публики. Эффективного воздействия можно добиться, только если активно применять все существующие коммуникационные возможности.
Внимание целевой аудитории начинает действовать с момента появления PR-обращения. Удержать внимание – значит, преодолеть барьер психологической защиты, барьер безразличия, барьер незнания (невежества). Удержание внимания достигается умелым использованием факторов его привлечения:
- неожиданность (парадоксальность) слогана, основной идеи, аргументации обращения, иллюстрации (с намеками на скандальность ситуации, репутации и т. п.);
- новизна (технические новинки, достижения науки, оригинальное сочетание известных вещей в модернистскую конструкцию и т. п.);
- юмор в виде острот, шуток, анекдотов, карикатур, шаржей, коллажей;
- мнение знаменитостей и «звезд» массовой культуры, классического искусства;
- контрасты дизайна (нетрадиционные сочетания цветов, красок, композиционных и оформительских элементов);
- подключение аудиовизуальных эффектов (музыки, звучащего слова, шумов, видеоряда).
Понимание PR-обращения как следующей стадии после того, как «сработало» внимание, возможно, если целевая аудитория легко воспринимает язык, стиль, образную и логическую систему текста. Образ жизни, стиль жизненных отношений, должны быть едиными у коммуникатора и аудитории, чтобы можно было рассчитывать на взаимопонимание. Нарушение этого условия, неумение PR-специалиста приспособиться к образу жизни целевой аудитории ведет к непониманию, к «включению» жесткого фильтра усвоения информации.
Если публичное выступление помогает обратить на себя внимание аудитории, заинтересовать ее, то дальнейшее непосредственное общение, создает у людей ощущение причастности к проблеме.
Формами общения с аудиторией могут выступать различные ПР-мероприятия.
В Паблик рилейшнз различают:1)естественные события – события, происходящие в жизни каждой организации могут рассматриваться как инструмент ПР и могут служить поводом для выхода на ключевые группы общественности или на проведение на их основе специализированных событий.2)специально-организованные или особые события позволяют усилить действие всех инструментов и технологий ПР. Действие специальных событий усиливается за счет оттенка сенсационности, оригинальности. Специально-организованные события различаются по видам, поводам и нормам. Поводом могут быть сенсация, предвыборная кампания, открытие изобретения, реформы и т.д.
Виды специальных событий включают: спортивное-событие, зрелище, конкурсы, праздничные события, исторические события и другое.
Формы проведения данных событий, зависят от характера и состава целевой группы. Это могут быть как официальные торжественные мероприятия, например, приемы, презентации, фуршет, так и неформальные встречи с публикой в непринужденной обстановке.
Взаимодействие с аудиторией осуществляется при помощи методов прямого и косвенного воздействия. Прямое воздействие подразумевает непосредственное информирование людей. При косвенном дается информация о продукте и репутации распространяется аналитиками, инвесторами, банкирами и СМИ, авторитарными людьми, мнению которых доверяют.
Так же большое значение имеет выбор каналов распространения информации.
При выборе средств каналов для ПР-коммуникаций должны учитываться следующие требования:
1)информация/коммуникация должна доставляться целевой аудитории самым коротким путем.
2)каналы должны охватывать всю или большую часть целевой аудитории.
3)каналы информации должны дополнять друг друга.
4)каналы должны быть авторитетными для соответствующих общественных групп и не вызывать негативного отношения.
Взаимодействие с целевой аудиторией предполагает обязательное наличие обратной связи.
Благодаря ей становится возможным для основных участников ПР получить комплексную информацию о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы с учетом совокупности всех факторов общего фона социальной обстановки. социальная среда. предполагает наличие различных помех в виде информационных барьеров, препятствующих гладкому прохождению информации. Полученная информация может повлиять на общественное мнение. Мнение аудитории изучается контент-анализом, который позволяет выявить скрытые значения и определить настрой того или иного сегмента.
Наиболее часто используют форму опроса, который бывает двух видов:. 1)анкетирование; 2)интервьюирование. Анкета представляет собой определенное количество вопросов, объединенных одной целью. Анкетные вопросы классифицируются по содержанию и заданной конструкции. Интервьюирование так же осуществляется в различных формах.
Формы взаимодействия аудитории выбираются ПР-специалистами после тщательного изучения «своей» целевой аудитории и ее специфики. А так же учитывая цели проведения ПР-мероприятия.
Паблик рилейшнз никогда не работает с «абстрактной» общественностью. Любую общественность следует первым делом разделить на группы и решить, в каких группах общественности кампания заинтересована, а потом подыскивать адекватные методы воздействия.
Исследования и практика показывают, что наибольшей эффективностью обладают информация, рассчитанная на определенную целевую аудиторию.
С этого начинается любая ПР-кампания.
Общественность можно делить практически до бесконечности, выделяя все более мелкие целевые группы. Пассажиры поезда, вкладчики «Мост-банка», покупатели йогуртов, депутаты Государственной думы, уличные продавцы газет, жители Заводского района, преподаватели университета – все эти люди представляют собой различные группы целевой аудитории.
Таким образом, для конкретной организации каждую группу будут составлять совершенно различные люди.
В данной работе было рассмотрено понятие целевой аудитории в ПР. Целевая аудитория определена как часть широкой аудитории общественности ,которая наиболее интересна для конкретной ПР-деятельности.
Основными характеристиками целевой аудитории являются: пол, возраст и размер дохода. В дальнейшем, целевая аудитория может определяться и по социальному положению, образу жизни, привычкам, медиапредпочтениям и другим факторам, количество и виды которых зависит от специфики избирательного округа.
Определение своего сегмента аудитории является одной из основных целей ПР-деятельности. Правильное выделение целевой аудитории–гарант эффективности мероприятия.
Список используемой литературы
1. Азбука рекламы.Том 2. www.ProDesing.ru
2. Алешина И.М. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов.М.1997.
3. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. М., 1994.
4. Блюм М.А. ,Молоткова Н.В.PR технологии в коммерческой деятельности.Уч.пособие.Тамбов.ТГТУ.2004,104 стр.
5. Грушин Б.А.Массовое сознание М.1987.
6. Джон Дьюи Общество и его проблемы.М.:Идея-пресс,2002,160стр.
7. Евстафьев В.А.Введение в медиапланирование М. Рип Холдинг. 2001.
8. Королько В.Г.Основы паблик рилейшнз. М.:Рефл-бук, 2001,528 с.
9. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением.М.:Ценрт,1998,352 стр.
10. Почепцов Г.Г. PR для профессионалов.М.: 1999, стр.
11. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности.М.: "Юнити",1998.,288 с.
12. Фрэнк Джефкинс,Дэниэл Ядин.Паблик рилейшнз .Уч.пособие для ВУЗов.Пер.с англ.Б.Л.Еремина.М.:Юнити-Дана,2003.
13. Фрэйзэр Сайтэл Современные паблик рилейшнз.М.:Инфра-М Имидж-контакт,2002,592 стр.
14. Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. Реклама: теория и практика. М., 1989, с. 192.
15. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: "Дело", 2000. 272 с.
16. www.sostav.ru
17. www.advertology.ru
18. www.rwr.ru
19. www.lib.socio.ru
20. www.manager.ru
Приложение
Определение и поиск целевой аудитории товара — один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность. Если есть точное представление , кто является потребителем продукции или услуг, определены его характер, привычки, то проблем с подбором ассортимента, стратегией развития предприятия не будет.
Компания Nestle в целях сегментирования рынка легких закусок опросила более двух тысяч респондентов. В результате были выделены 30 тысяч «возможных поводов перекусить», на основе которых и были найдены точные целевые аудитории различных продуктов.