Реклама как необходимый элемент в продвижении продукции компании (стр. 11 из 16)

Реклама, построенная по такому принципу, будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Кроме психологического выигрыша от такого планирования рекламы возрастет отдача за счет сокращения средств, направляемых на рекламу, так как она на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше, чем на первых. Даже если учесть, что число или частота объявлений возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа объявлений.

III. Выбор рекламных средств. Стратегия рекламы означает также и передачу определенных сообщений через выбранные рекламные средства информации. Стратегия использования средств рекламы (или медиа-стратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: где (в каких средствах рекламы размещать объявления, т.е. выбор средств рекламы) и как часто. Кроме того, необходимо определить соотношение между средствами рекламы, если их будет несколько.

IV. Рекламное обращение. Рекламная идея должна быть доведена до потребителя через рекламное обращение. Это стратегия контакта с потребителем, и здесь важно понять, как эффективнее всего говорить с ним.

Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить направленность рекламной стратегии:

• формирование спроса;

• стимулирование сбыта;

• способствование позиционированию.

Иначе говоря, в зависимости от маркетинговых целей и задач рекламодателя выбирается стратегия рекламного обращения.

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого плана рекламной кампании.

Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, расстановки приоритетов в работе с ней, определения конкретных планируемых уровней охвата, частотности и непрерывности. Далее следует указать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Должен быть пояснен характер рекламного обращения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, рассчитать бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение надо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями по времени, а также бюджетные ограничения.

В итоге, исходя из выбранного общего стратегического направления развития фирмы, и с учетом конкретной ситуации, сложившейся на рынке, а также уровня конкурентной борьбы, выбирается рекламная стратегия по отношению к товару[23].

2.5 Медиапланирование и размещение рекламы

Планирование рекламной кампании представляет собой этап управленческого процесса, на котором осуществляется постановка целей и задач и определение путей их реализации с учетом реально существующих условий, внешних и внутренних факторов. В 1923 г. американский специалист в области рекламы К. Хопкинс по словам Г.А. Васильева и В.А. Полякова, сформулировал положение: рекламу можно создавать на научной основе, ибо существуют объективные законы рекламирования и достижения успеха в этой области. Рекламировать по научному, значить обеспечить экономический и коммуникационный успех путем использования определенных принципов рекламирования.

Американское слово mediaобозначает все средства распространения рекламы. Поэтому медиапланированием называется процесс оптимального размещения рекламы в средствах распространения рекламы, т.е. речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании.

Основные цели медиапланирования:

• решение маркетинговых задач связанных с созданием и про движением рекламной продукции;

• обеспечение максимального охвата целевой аудитории с оптимальной частотой и длительностью контактов, экономически эффективным путем с получением коммуникационного и коммерческого эффекта.

Медиаплан — это модель, с помощью которой пытаются предсказать длительность рекламных мероприятий, осуществить целевой отбор рекламных носителей и поддерживать необходимый уровень рекламного давления на потребителя. Таким образом, медиаплан создается для того, чтобы донести рекламное обращение до определенной части населения в течение заданного отрезка времени, и представить его столько раз, сколько нужно для эффективного достижения целей рекламной компании.

Медиастратегия, или стратегия использования средств рекламы, предполагает ответы на два важных вопроса: в каких средствах рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы) и как часто должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Эта стратегия заключается в определении схемы охвата кампании целевой аудитории и эффективного уровня частоты повторения рекламы.

Процесс медиапланирования можно условно разделить на две части.

1. Медиастратегия определяет, какие виды средств рекламы будут использованы в рекламной кампании. Процесс выбора этих средств проходит в три этапа. На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. На втором этапе принимаются решения по расчету времени, охвату аудитории и необходимому количеству рекламных контактов. На третьем этапе производится обоснование выбора медиасредств и дается общее представление о том, как будет выглядеть рекламная кампания в целом.

2. Медиатактика помогает решить вопрос, как часто размещать рекламные сообщения. На первом этапе тактического планирования производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения, на втором оценивается ценовое предложение средств рекламы и возможности выделенного рекламного бюджета, на третьем устанавливаются отношения с байерами и селлерами и разрабатывается конкретная схема и график размещения рекламы.

Выбор средств рекламы — это процесс принятия решений эффективного использования рекламного времени и рекламного пространства для достижения маркетинговых целей. При выборе средств рекламы необходимо установить: какие рекламные средства позволяют апеллировать к потребителям целевого сегмента; какие наиболее популярны у потребителей целевого сегмента; какие наиболее экономичные. При выборе средств рекламы следует выбирать те из них, аудитория которых совпадает с целевой аудиторией по основным и дополнительным критериям.

Рис. 6, Монетарный способ выбора вида и средства рекламы

В настоящее время многие рекламодатели при выборе вида средств рекламы используют механическое сопоставление (рис. 6): большой рекламный бюджет — реклама на TV; средний бюджет — реклама на радио и наружная реклама; малый бюджет — специализированная печатная реклама и реклама в прессе, реклама на местах продаж.

Такой монетарный подход имеет довольно высокую степень оправданности применения, но он очень груб с научных маркетинговых позиций продвижения.

Распространение рекламы осуществляется в основном двумя способами: прямым и косвенным. При прямом способе рекламы обращения вручаются (доставляются) получателям — потенциальным потребителям. Преимущество заключается в возможности установить точные сроки действия рекламы. Косвенным способом распространяется реклама, которая носит характер массового воздействия — рекламный фильм, плакат, рекламы по радио и телевидению. Сроки распространения этих видов рекламы должны быть заранее предусмотрены в планах.

Характер товара может предопределить использование того или иного средства. Для продвижения товаров массового спроса рекламная кампания может вестись в тех СМИ, которые имеют высокий уровень персонализации и могут подчеркнуть такой имидж. Например, некоторые журналы имеют репутацию женских или мужских, интеллектуальных или развлекательных и т.д. [24].

III Разработка рекламной стратегии ТОО "КФВО"

3.1 Общая характеристика и организационная структура

Объектом исследования является Товарищество с ограниченной ответственностью (ТОО) "Костанайская фабрика валяной обуви". Предприятие находится по адресу:110000, г.Костанай, ул.Фабричная,4.

История ТОО "Костанайская фабрика валяной обуви" начинается с 1930 года с промыслово-кооперативной артели "Пимокат". В 1967 году артель была преобразована в Сапоговаляльную фабрику. С 1990 года фабрика стала Арендным предприятием валяной обуви. В соответствии с национальной программой разгосударствления и приватизации государственной собственности в РК и Указом Президента РК Арендное предприятие было преобразовано в Акционерное общество открытого типа "Аяз", а затем в ТОО "Костанайская фабрика валяной обуви".

Основной деятельностью является производство валяльно-войлочных изделий: валяной обуви 300000 пар в год и войлока иглопробивного.

В настоящее время численность работников составляет 254 человека, в том числе: промышленно-производственный персонал- 226, ИТР – 28.

Общая площадь фабричного участка, на котором располагаются производственные площади, составляет 6,8 га.

В своей деятельности ТОО "КФВО" руководствуется Законом РК "О товариществах с ограниченной и дополнительной ответственностью", постановлениями и распоряжениями Правительства РК, Уставом предприятия. В соответствии с Уставом, основным видом деятельности ТОО "Костанайская фабрика валяной обуви" является производство и реализация валяной обуви и войлочной продукции. Валяная обувь выпускается в соответствии с ТУ 653 РК 02977974 АО 02-97 "Сапоги валяные Костанайские" и ГОСТ 18724-88 "Обувь валяная грубошерстная". В 2003 году разработаны и внедрены ТУ 3910 РК 39866327 ТОО-01-203 "Обувь валяная с подошвой из резины".