Как сказал Н.Д. Эриашвили, «Реклама любого продукта или услуги — это очень сложное дело, требующее обширных знаний в области психологии, эстетики, дизайна, технологии производства и т.д.» [25]
Поэтому в двух словах и на трех страницах невозможно просчитать всю стратегию такого большого производства, которым является ТОО «КФВО». Но мы попробуем обозначить основные идеи и высказать своё мнение по существу исследований.
В рекламе, как и в маркетинге в целом, работает философия «удовлетворения клиента», поскольку в центре настоящей рекламы стоит клиент: в рекламе клиент (по Дейлу Карнеги) должен читать не о ваших товарах и о вашей фирме, а... О СЕБЕ, о своих проблемах и путях их решения. Умение смотреть на все с точки зрения клиента для рекламиста еще важнее, чем для маркетолога. Бернетт говорил: «Если вы не можете превратиться в вашего клиента, вам не стоит заниматься рекламой». И задача рекламиста сложнее задачи маркетолога. Для рекламиста клиент (покупатель) также является и потребителем рекламы (читателем, зрителем, слушателем). То есть перед рекламистом стоит задача не только передать в своем сообщении «продающие» моменты, но и добиться того, чтобы читатель захотел об этом прочитать[26].
Отсюда следует, что рекламная стратегия на предприятии должна быть тщательно продумана и взвешена.
Первым делом необходимо уточнить, какая цель будет у данной программы. Затем – изучить рынок валенной обуви и обозначить главных конкурентов. Далее – обозначить свою позицию на данном рынке.
В нашем случае в процессе работы выявлено, что рынок валяной обуви сравнительно небольшой и конкурентов у фабрики не много.
Значит, следует изучить ассортимент выпускаемой продукции конкурентов и предложить на своем предприятии нечто неординарное: креативную новинку, которая возможно, потребует раскрутки, дополнительных вложений, но в дальнейшем, на наш взгляд, должна окупить себя полностью и принести прибыль.
«Креатив — это нетрадиционный взгляд на традиционную реальность. Вращаясь в сфере обыденных словоформ, понятий и явлений, глаз наш на долю секунды останавливается, увидев вдруг необычное в обычном. Эта доля секунды — звездный час рекламиста. Успей он донести до потребителя всю необходимую информацию в эти секунды — и цель рекламы достигнута. При этом понятно, что чем более нетрадиционным является креативное решение, тем больше времени мы проводим над его разгадкой, и тем больше возможностей воздействия у рекламы. Именно так «работает» грамотный креатив» [27].
Заметим, что эффект рекламы достигается ее влиянием на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Реклама — это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений, а рекламные объявления, с которыми непосредственно встречается потребитель, являются конечными продуктами этого процесса[28].
Основные принципы эффективной рекламы заключаются в следующем:
• надо иметь хорошую идею, которая является основой рек
ламы;
• покупатель не купит то, чего не знает;
• правда о товаре должна сообщаться красиво и полностью;
• эмоции в рекламе должны быть только положительные;
• аргументы — только в пользу рекламы;
• достоинства товара — раскрыть полностью, но не приукра
шивать;
• стоимость товара должна соответствовать стоимости рекламы
(дорогому товару нужна дорогая реклама);
• необходимо учитывать свою аудиторию, модные приемы
здесь могут не дать необходимого эффекта;
• стиль и образ рекламы должны быть эксклюзивными, собственными[29].
Качество планирования рекламы и управления ею решающим образом зависит от надежности измерения результатов рекламной деятельности. Но серьезных, фундаментальных исследований по проблемам определения эффективности рекламы очень мало. Большинство методов определения эффективности рекламы носит сугубо прикладной, прагматический характер. Обычно пытаются определить эффективность отдельных кампаний или даже отдельных рекламных объявлений. Чаще всего средства, выделенные для этой цели, расходуются на то, чтобы предварительно проверить действенность конкретных рекламных объявлений или отдельных рекламных кампаний на локальных рынках, перед тем как начать рекламирование в общенациональном масштабе. Соответственно на определение достигнутых результатов после окончания рекламных кампаний и других мероприятий ассигнуется относительно меньше средств.
Поэтому, сложно определить эффективность рекламы на ТОО «КФВО».
Валенки относятся к обуви. Обувь - одна из самых важных вещей, составляющих имидж и образ человека. В большинстве своем люди покупают обувь несколько раз в год. При выборе обуви, уже находясь в магазине, одни наиболее важным считают качество товара (63,7%), другие значимое место отводят цене (38,2%), третьи - широте предлагаемого ассортимента (14,4%), четвертые - степени удобства обуви (13,3%) и т.д. [30]
Исследования информативных результатов рекламной деятельности позволяют установить, насколько эффективно реклама
передает аудитории намеченные сведения и формирует желательную для рекламодателя точку зрения.
Для более интересной иллюстрации данного факта, необходимо обратиться к журналу «Отдохни», за 2007 год. На стр. 28 № 11 представлено фото модернизированных валенок (См. рис.9). Возможно, надо взять на вооружение данный опыт.
Текст под фотографией гласит: «В такие не стыдно нарядиться не только модникам на европейских горнолыжных курортах, но и звездам российского шоу-бизнеса. Галоши канули в прошлое — вместо них у валенок современная резиновая подошва: не скользит и не промокает. Исконно русскую обувь теперь украшают мехом и стразами, обшивают бисером и тесьмой. В результате чудо-валеночки не только отлично согревают в суровый зимний мороз, но и оригинально и стильно смотрятся с любой одеждой» [31].
Итак, начиная маркетинговую стратегию по рекламированию продукции ТОО «КФВО», необходимо помнить, что маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.
Фирма должна принять решение о том, какие средства следует затратить на сферу стимулирования покупателей и побуждения их к покупке в целом, как распределить свой бюджет, выделенный на эти цели по основным используемым ею средствам.
Определение конкретного целевого рынка абсолютно необходимо для разработки маркетинговой стратегии. Только зная характеристики и особенности потребителей, фирма может предложить средства удовлетворения их потребностей.
Основываясь на результатах ситуационного анализа, в полной мере учитывая особенности целевого рынка, управляющие должны найти оптимальное сочетание в едином комплексе «товар-цена-сбыт-маркетинговые коммуникации». Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.
Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему целей программ по их реализации.
Рекламная деятельность фирмы должна осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникационной политики, которая определяется как система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.
Е.В. Ромат отметил, что основными составляющими рекламной стратегии являются:
1.Определение целевой аудитории.
2.Выяснение предмета рекламы, разработка концепции товара.
3.Формирование каналов рекламных коммуникаций.
4. Разработка рекламного обращения[32].
Целевая аудитория является адресатом рекламной коммуникации. В данном случае это – потребители валяной обуви, объявленные в планах предприятия. Концепция рекламируемого товара в данном случае представляет собой простую формулировку того, как реклама представит товар целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, оказывающий огромное влияние на все остальные ее элементы. Простая формулировка потребует ответов на многие вопросы. Прежде всего: как товар позиционируется на рынке? Каково его место в комплексе маркетинга? На какой стадии жизненного цикла находится товар? К какой группе товаров он относится? Каковы упаковка, качество, марка? И так далее.